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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Shanghai Ogilvy&Mather,*,奥美策略思考白皮书,Shanghai,Ogilvy,&,Mather,3/7/2026,1,Shanghai Ogilvy&Mather,奥美的策略思考白皮书,品牌检测/品牌远景摘要,由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真,。,整体品牌摘要,产品的基本阐述,品牌定位,品牌写真,品牌个性,品牌策略摘要,我们现在何处,将往何去,传播写真,不同传播技能的任务,未来可能的目标,整合传播,蓝图,Blue print,3/7/2026,2,Shanghai Ogilvy&Mather,奥美的策略思考白皮书,目标消费者摘要,对目标群的真切详细描述,媒介简报摘要,媒介目标对象,媒介策略要素,广告简报摘要,九阴真经,蓝图,Blue print,3/7/2026,3,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌检测,The Brand Audit,Client:Date:,Brand:Version:,品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。,请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。,品牌：,1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。,当你听到品牌名立即想到什么？,还有呢！,视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？,这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？,3/7/2026,4,Shanghai Ogilvy&Mather,2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。,在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？,这个品牌让你觉得自己如何？,当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？,这个品牌的情绪如何？,本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？,3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想,这品牌带来何种个人记忆或联想？,请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。,品牌检测,The Brand Audit,3/7/2026,5,Shanghai Ogilvy&Mather,4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果,除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？,它有何独特贡献？,对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？,你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？,5，现在暂时抛开使用者的角度,刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？,我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？,品牌检测,The Brand Audit,3/7/2026,6,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,Client:DRAFT Date:,Brand:Version,(新,品牌适用）,主要的品牌引爆点,想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？,别人听见这个品牌名时会有什么感觉？,还有呢！视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？,上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？,3/7/2026,7,Shanghai Ogilvy&Mather,主要的情感及感觉,我们未来期望引发消费者的情感和感觉,那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？,本品牌让你对自己有什么感觉？,看到别人用这个品牌有什么感觉？,这个品牌的情绪如何？,此品牌引发的情感与竞争者有何不同？,主要的广告记忆和联想,使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来,你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,3/7/2026,8,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌消费者生命中的角色,在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，,而其他品牌不能的？,特殊的贡献？,不同的眼界？,你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？,许愿池,描绘出你心目中理想的品牌图象,在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,3/7/2026,9,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,品牌写真,根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。,你的文字需反映对此关系最重要的部分。,不只是描述，应能生动的激发情感。,3/7/2026,10,Shanghai Ogilvy&Mather,整体品牌摘要,Overall Brand summary,Client:Any Company Date:,Brand:A.N.Other Brand Version,本,产品/服务的基本描述,它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。,品牌定位,就象本品牌的职务描述一样定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？,品牌写真,品牌与消费者间的关系,3/7/2026,11,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌个性,如果是活生生的人，他是什么样子？,品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？,广告资产,(,What is the core idea behind the current advertising?Are the any advertising properties?What are they?),流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？,整体品牌摘要,Overall Brand summary,3/7/2026,12,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌策略摘要,Brand Strategy Summary,Client:Date:,Brand:Version:,下述意见是基于市调或推测请打勾,影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？,哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？,为什么我们的现状是如此？,（,What combination of factors contribute to the brands current status?Social,economic and technological factors?Market factors?Product factors?Consumer factors?Competitive activity?Company factors?）,因素的什么结合对,brands,现状有贡献,Social,economic，,并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？,我们应往何处？,时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。,3/7/2026,13,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌策略摘要,Brand Strategy Summary,全面传播目的,在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？,这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？,不同的传播技能扮演什么角色？,广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？,谁与本品牌未来息息相关？,在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群直接与非直接。,3/7/2026,14,Shanghai Ogilvy&Mather,品牌策略摘要,Brand Strategy Summary,主要传播任务,请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务,目标对象,任务,何种技能可达到目的,预算的分配,3/7/2026,15,Shanghai Ogilvy&Mather,目标消费群摘要,Target Consumer Summary,Client:Date:,Brand:Version:,可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素,基于市调；或推测；请打勾。,基本描述,简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。,消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机,3/7/2026,16,Shanghai Ogilvy&Mather,目标消费群摘要,Target Consumer Summary,类别风险,这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？,功能性风险（它会不会期望中一样好用？）,社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）,自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）,目标消费者要解决的问题,我们可满足的主要欲求,竞争范畴,从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？,3/7/2026,17,Shanghai Ogilvy&Mather,目标消费群摘要,Target Consumer Summary,消费者现在与本品牌的关系,(,How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?),你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？,消费者与广告的关系,如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？,消费者与不同传播管道之间的关系,如何才能有效地将讯息送到这群人眼前,3/7/2026,18,Shanghai Ogilvy&Mather,媒介简报,Media Brief Summary,Client:Date:,Brand:Version:,媒介目标对象,地理性考量,季节与时程,媒介比重,创意考量,竞争考量,限制,媒介策略的议题与启示,媒介选择,3/7/2026,19,Shanghai Ogilvy&Mather,广告创意简报,Advertising Brief Summary,Client:Date:,Brand:Version:,Media:Job:,Media Budget:Production Budget:,Size Time Length:Fee Hours:,Approved by:,Key Timings:,C.S.D.,Creative Briefing:,Media Dir:,Internal Review:,Planning Dir:Tissue Session:,Creative Dir:,Final Presentation:,Client:Research Materials:,Material Deadline:,Air/Insertion Date:,3/7/2026,20,Shanghai Ogilvy&Mather,广告创意简报,Advertising Brief Summary,品牌定义,如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？,广告扮演的角色,广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？,竞争范畴,还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。,3/7/2026,21,Shanghai Ogilvy&Mather,广告创意简报,Advertising Brief Summary,目标对象,简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。,我们现在何处,消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。,消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。,我们将往何去,看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里,3/7/2026,22,Shanghai Ogilvy&Mather,广告创意简报,Advertising Brief Summary,按钮,按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对本品牌的看法。,支持点,证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。,必备条件,规定、限制、法规、预算、,LOGO,之外，注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。,3/7/2026,23,Shanghai Ogilvy&Mather,新的格式,旧的,格式,品牌定义,广告扮演的角色,广告扮演的角色,竞争范畴,目标市场,竞争范畴,目标市场,消费者现在对本品牌的看法,亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经,3/7/2026,24,Shanghai Ogilvy&Mather,亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经,期望消费者看完广告后的反应,消费者利益点,支持点,品牌个性,语调与态势,限制条件,我们现在何处,我们将往何去,按钮,支持点,必备条件,3/7/2026,25,Shanghai Ogilvy&Mather,杰出的广告创意途径奥美的广告观点,A.,杰出的广告具备的共同要素,策略是我们作品的核心。,杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点。,传达的概念要简单而清楚。,杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。,杰出的广告令人难忘。,杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。,广告的主要创意应与该品牌溶为一体。,杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。,3/7/2026,26,Shanghai Ogilvy&Mather,杰出的广告创意途径奥美的广告观点,解决问题，,示范，,比较，,类比，,视觉象征，,B.,广告的创意策略,6.推荐者或“谈话头”，,7.证言，,8.生活片段或与产品有关的人的故事，,9.电影片或是运用熟悉的影片风格的断片，,10.音乐。,3/7/2026,27,Shanghai Ogilvy&Mather,