区域市场营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,区域市场：营销与推广,从何谈起呢？,我们才明白,工业化大生产,是怎么回事，便被人告知,市场,才是第一位的；,我们才明白,产品销售,是怎么回事，便被人告知,市场营销,才是更重要的；,我们才明白,营销组合,4,个,P,是怎么回事，便被人告知,4C,才是真正现代的；,我们才明白,广告、公关,是怎么回事，便被人告知,MarCom,也是要整合的；,我们一直在踏踏实实“,做生意,”，现在却发现真正要经营的是“,市场,”,2,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event,营销,市场营销认知,背景,重点,3,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event,营销,市场营销认知,4,一个简化的营销,&,推广概念系统,认识营销,整合,营销,产品,推广,市场,推广,推广,战役,竞争者,供应商,影响者,公司,管制者,中介者,行业,架构营销体系,权力,架构,分销,系统,影响者,目标,客户,区域,市场,关系者,市场,创建盈利空间,市场推广,市场情报,从,“,做销售,”,到,“,做市场,”,商品、服务,货币、满意,5,营销概念体系：,4P,、,6P,、,10P,、,11P,营销决策与组合,产品策略,Product,价格政策,Price,渠道管理,Place,销售促进,Promotion,市场分析与定位,市场调研,Probing,市场细分,Partitioning,市场筛选,Prioritizing,市场定位,Positioning,市场渗透与竞争,政治权谋,Power,公共关系,Public Relation,人文因素,People,6,营销：,4P,模式 与,4C,理念,Customer,wants and needs,Product,把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；,Cost,of ownership,Price,不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；,Convenience,Place,不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；,Communications,Promotion,忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。,7,营销差异：,MarCom vs.Sales,Sales,“,卖出去才是硬道理,”,MarCom,“,认知重于事实,”,Market-,ing,：,1+12,战略,&,战术：战役,推广：品牌、产品、市场,销售导向,vs.,营销导向,产品导向,vs.,客户导向,PUSH,PULL,8,影响销售的因素,感知认识,购买倾向,市场份额,销售总量,获利,营销推广经销网,生产量,产品成本,产品特性,/,价格,销售推动力,竞争行为,产品可获性,PEST,因素,企业,环境,Executive,Marketing,9,营销,企业,市场,竞 争,整,体,市,场,企业整体,理念、目,的、资源,历,史,营销目标,市场占有率,利 润 率,社会责任等,业务模式、,产品,/,品牌,销售,/,服务,概念,定位,目标,市场,确认,营,销,组,合,策,略,差别化,人员推销,营销公关,广告宣传,销售促进,直效营销,定价策略,渠道策略,产品策略,STP,4P/4C,IMC,企业,市场,营销,战略铁三角,方向,可行性,及其它,限制,客户行为,/,市场区隔研究,10,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event,营销,市场营销认知,11,“产品”的构成,在技术上，我们代表,IT,；,在公司里，我们开发,软件,；,在市场中，我们提升,管理,。,【,案 例,】,产品,：财务软件,商品,：财务信息化,应用,：资金流高效运作与管理,用以满足,顾客基本需要,的核心功能与,关键效用,品牌、商标,品质,配置,包装、造形,价格与付款,服务及担保,送货与安装,满意 荣耀,愉悦,整体,任务,应用,方法,核心产品,附加产品,有形产品,12,STP,：,产品的,Merchandising,13,USP,时代,卖出去才是硬道理,独特的销售主张,概念主题必须包括具体的好处和效用,主张,；,所强调的,主张,必须,独一无二,；,独特的主张必须能够强力,推动销售,！,要从顾客而非广告主角度提出,USP,海飞丝：去头屑；,飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；,潘婷：含有维他命原,B,5,，,兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；,14,PIS,时代,品牌工程的形象依据,PIS=,基础，应用，推广,=,形象工程,基础系统：产品名称、标志符号、有形,/,特征,属性、产品理念；,应用系统：专用色、象征图标、要素组合、,商标策略、品牌延伸规约；,推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、,POP,陈列、广告、展示、资料；,PIS=,MI,，,BI,，,VI,CI,：,理念化；标准化；图标化；形象物化；,索取,“,关注,”,：诉求方式,X,表现形式；,15,定位时代,认知重于事实,品牌定位术,：顾客心理第一,树立,“,领导者,”,地位：,或 寻求市场空隙；,或 重建定位秩序；,占有客户心灵,1,使品牌信息成为顾客关注点；,2,使用尽量简化的表现：文,表,图,型；,3,利用市场研究和客户资料加强市场信心；,4,利用原有优势，定位长期目标；,5 Market Share Voice Share 1,，,说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,上海,指数,1,，,同上；,杭嘉湖,指数,1,，,说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,指数,分析法,22,销售模式的变迁,用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商”或是一个“合作伙伴”？,XX YY ZZ,23,开发新渠道,24,例：商务通,整合营销决策,市场区隔、产品定位,个人用手持电子设备产品市场估算,10,万台,PPC/HPC,1000,万台,传统,PDA,市场,100,万台？,学生,公司白领,机构领导,企业经理,商务人士,功能：日程安排、日历,电子词典、计算,电话号码、记事,特点：手写、存储卡、,简单、大屏幕、,成本：,RMB 600.-,零售：,RMB 1200.-,目标：,12,万台,产品描述,公元,1999,年,25,例：商务通,整合营销决策,市场区隔、产品定位,(,续,)个人用手持电子设备产品市场,电子商务助理,MBA,(Management&Business Assistant),A-,零售报价￥,1998,元,B-,代理提货价,￥,1400,元,代理差价￥,598,元,/,台,C-,代理,年底返扣,10%,￥,1260,元,B*10%=,￥,140,元,/,台,D-,代理,广告补贴,100,￥,1160,元,￥,100,元,/,台,E-,地方推广费用,50,￥,1110,元,￥,50,元,/,台,F-,市场推广宣传,100,￥,1010,元,￥,100,元,/,台,G-SG&A 60,￥,950,元,￥,60,元,/,台,+,￥,50,元,/,台,H,-营收计算价,￥,900,元,毛利润￥,300,元,/,台,I,-,出厂成本价￥,600,元,商务预算,经理,商务人士,职员、学生、其它,26,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event,营销,市场营销认知,27,营销之整合,产,品,营,销,系,营,销,市,权,力,营,销,关,道,营,销,渠,场,销,行,营,销,通,沟,市场策略,在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系和品牌策略。前二者对外表现为整体,市场行销策略,，后二者表现为统一的,营销沟通策略,。,四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。28,矩阵管理模式,市场调研,营销推广,营销经理,整合营销沟通,广告,传播,活动,促销,DM,PIS,规划、品推,市场经理,1,市场经理,2,市场经理,3,市场经理,4,产品经理,A,贡献,A,产品经理,B,贡献,B,产品经理,C,贡献,C,产品经理,D,贡献,D,贡献,1,贡献,2,贡献,3,贡献,4,14=AD,29,市场情报,/,调研,营销审计,培训资料,市场,/,应用,座谈,研讨会,内部协调需求反馈,情报预警,情报汇编,情报分析,经营决策层,内部情报,外部情报,调查资料,PEST,因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件,30,信息来源,公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）,非公开出版物（公司内部刊物）,人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家）,调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会,专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。,人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。,研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。,31,Marketing for Product,STP,计划,评价,执行,管理,监,察,PDCA,市场分析,竞争分析,商品分析,客户分析,市场及客户,调查,Probing,Partitioning,Prioritizing,Positioning,SWOT,分析,商品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,价,格,渠,道,零,售,广,告,促,销,服,务,公,关,目标设定,预算分配,4P/,4C,IMC,Product,Price,Place,Promotion,Marketing Mix,32,人口,/,经济,环境,技术,/,自然,环境,社会,/,文化,环境,政治,/,法律,环境,供应商,竞争者,公 众,营销,中介机构,营销信息系统,营销计划系统,营销控制系统,营销,组织与执行系统,营销,策略,组合,推广策略,定价策略,分销策略,产品策略,广告,公关,活动,产品,推广,价,格,渠,道,目标,客户,Marketing for Regional,33,Industry-Infrastructure,目标受众,观念层,知识层,信息层,舆论驱动力,需求驱动力,创新驱动力,资本驱动力,职业驱动力,商业驱动力,如左,图，六种驱动力构成了,IT,产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了公司向目标受众传递信息的媒介。,要注意的是，这六类驱动力本身是有生命、按照自身价值规律行事的。公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层,/,知识层,/,信息层的讯息，就必须考虑到如何与它们制订共同的游戏规则和方法,34,