第九章 广告效果评定.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 广告效果测定,第一节 广告效果测定概述,一、广告效果的含义与特征,（一）广告效果的含义,广告作品通过广告媒体进行传播，被广告受众接触，会产生各种各样的直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。,狭义是指广告所获得的经济效益，即广告 传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。,广义是指广告活动目标的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告 的销售效果、传播效果（心理效果）和社会效果。,（二）广告效果的特征,1.,时间的滞后性,2.,效果的积累性,3.,效果的复合性,4.,效果的间接性,二、广告效果的种类,（一）根据广告效果的层次划分：传播效果、销售效果和社会效果。,（二）根据广告活动的运行周期划分：短期效果与长期效果。,（三）根据广告产品处于不同的生命周期阶段划分：引入期效果、成长期效果、成熟期效 果、衰退期效果。,（四）根据广告宣传活动的整体过程划分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。,三、广告效果测定的意义,（一）广告效果测定是整个广告活动经验的总结,（二）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据,（四）广告效果测定促进整体营销目标与计划的实现,（三）广告效果测定促进企业改进广告的设计与制作,四、广告效果测定应遵循的原则,（一）目标性原则,（二）可靠性原则,（三）综合性原则,（四）经常性原则,（五）经济性原则,五、广告效果测定的程序,（一）确定效果测定的具体问题,（二）搜集有关资料,1.,制定计划,2.,组建测定研究组,3.,搜集资料,（三）整理和分析资料,（四）论证分析结果,1.,判断分析法,2.,头脑风暴法,（五）撰写分析报告,1.,绪言,2.,广告主概况,3.,广告效果测定的调查内容、范围与基本方法,4.,广告效果测定的实际步骤,5.,广告效果测定的具体结果,6.,改善广告促销的具体意见,第二节 广告传播效果测定,一、广告传播效果测定的内容,（一）广告知晓度和了解度的测定,（二）广告回忆状况的测定,1.,无暗示回忆（又称纯粹回忆）,2.,暗示回忆,（三）偏好状况的测定,二、广告传播效果测定的方法,（一）事前测定,1.,专家意见综合测试法,2.,直接测试法,3.,组群测试法,4.,仪器测试法,（,1,）印象测量器,（,3,）视力相机,（,2,）心理测量仪,（二）事中测定,1.,市场试验法,2.,回函测定法,（,1,）征求广告,（,2,）有奖广告,（三）事后测定,1.,要点打分法,2.,雪林（,schwerin,）测定法,（,1,）节目效果测定法,（,3,）基本电视广告测验法,（,2,）广告效果测定法,第三节 广告销售效果测定,一、广告销售效果测定的含义,广告销售效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售 额与利润的变化状况。,二、广告销售效果测定的方法,（一）销售试验测定法,（二）比率计算法,1.,广告费用比率法,2.,单位广告费用销售增加率法,3.,市场占有率法,第四节 广告社会效果测定,一、广告社会效果测定的内容,1.,真实性与科学性,2.,合乎法律与道德规范,3.,公正性与公平性,4.,维护良好的社会风气,二、广告社会效果测定的方法,1.,综合测定法,2.,做好事前测定,3.,认真对待公众反馈,被审判的父亲,海宝饮料电视广告一开始，是一个乱哄哄的法庭场面，许多孩子在大声喧哗和起哄。原告是一位小女孩，正在嘤嘤地哭着，边哭边说,:“,我要喝海宝,!”,忽然，女孩一抺眼泪，怒目 圆睁，手指她的父亲,:“,他不给我买,!”,被告是女孩的父亲，在众多儿童的声讨中女孩的父亲 显得万般无奈，说,:“,我的确不知道啊,!”,话音未落，儿童们又大声起哄，并吹口哨。一位儿 童审判官庄严地宣布,:“,本法庭判处被告每日提供海宝四次，每次一瓶，不得有误。”在孩子 的欢呼声中，父亲抱起女孩，女孩破涕为笑。其广告词是,:“,海宝，发自心底的父爱。”,【,问题,】,根据你的理解，试评价这一广告的社会效果。,