晨报·新盘汇理论体系思路大纲-钟.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,晨报,新盘汇,”,一场地产营销模式的终极构想和变革,独家运营：大泽置业,2009,年,6,月,沟 通 大 纲,1,、新盘汇出现的历史必然性,2,、新盘汇概念诠释,3,、新盘汇价值体系诠释,4,、新盘汇体系发展构想,5,、新盘汇运作模式构想,6,、历史选择了大泽,7,、战略合作伙伴选择,新盘汇出现的历史必然性,更少的推广费？！,更高的销售额？！,更快的销售速度？！,开发商,购房者,如何花更少的成本（时间成本、精力成本、体力成本、货币成本）购买到真正适合自己的住宅？！,如何获取更大的广告份额？！,如何增强媒体公信力？！,如何有效发挥媒体监管职能？,!,媒 体,新盘汇出现的历史必然性,从上页，其实我们可以轻易地看出房地产行业发展到今天，其中的主要利益相关方，已经出现了一些不可调和的矛盾，如任由这些矛盾的存在并长此以往的发生影响，必将会对房地产行业产销链条构成严重影响。,由,08,年上半年开始至今，此种矛盾的激化可以说是越演越烈，那么矛盾之所以产生的原因是什么呢？其实我们认为这是由于传统房地产营销模式已经不能再适应现阶段各利益相关方的需求所造成的。,那么我们也可以看到其实已经有不少的先行者开始尝试着从这一点上进行突破，这些先行者的经验和教训是值得我们后来者学习和借鉴的,新盘汇出现的历史必然性,华宇购房超市,从华宇购房超市得到的启示：,积极面：,楼盘营销卖场化的第一次尝试，造成了消费者的关注。,不足之处：,依托于房地产开发企业整合楼盘营销，不具备营销效用，,实效性差,。由于整合主体本身是房地产企业也造成了其,包容性差,的问题。正是由于这一点，这次尝试仅仅是造就了一个打造企业形象宣传的广告道具。,尾盘超市,积极面：,成功利用卖场形式把产品进行细分再进行集中化销售并取得了销售效果具备一定的实效性。,不足之处：,服务主体和核心仍然是为确保开发商的利益，尾盘产品一般可选性较差，消费者需求可能得不到充分满足，是卖方市场的延续，并未解决当前所反映出来的主要矛盾。,从尾盘超市得到的启示：,新盘汇出现的历史必然性,从换房宝得到的启示：,换房宝,积极面：,房地产与金融行业跨行业联合营销的一次尝试，从目的上开始把重心放到购房者身上。充分的利用了各种传播渠道：网络、平面等各种媒体的充分运用，造成了广泛关注。,不足之处：,与传统楼盘营销模式没有本质的区别，仅仅是在付款方式上的一种创新与升级，并没有解决房地产营销中的根本矛盾。,新盘汇概念诠释,它既不是发明，也不是创造！,它只是市场经济规律运转下的必然产物！,新盘汇是什么？,新盘汇概念诠释,客户的购房保姆,楼盘的直销平台,直白的说，就是新房超市,确切的说，在新盘汇之前,重庆没有真正的新房超市，,新盘汇,-,首创量贩新盘代销模式,打造房产界的“国美苏宁”,客户为什么会选择新盘汇,8,大客户利益,新房超市 更多选择,定向团购 越多实惠,专业顾问 买得称心,全程陪购 免收费用,跨界置业 远程协助,以旧换新 升级居家,抵押按揭 一站代办,一次登记 终生服务,客户为什么会选择新盘汇,换言之,泛购房者,-,便利性：多品牌、一站式、免费看房车,超值性：买方经纪人服务，购房省心称心，,还免收费用,买方经纪人：事务代理人及决策参谋者,定向购房者,-,除了上述利益外，还可享受团购优惠,新盘汇概念诠释,新盘汇是革命性的房地产营销体系,/,客户的购房保姆,/,购房者,开发商,只有平衡,方能持久,楼盘的直销平台,/,行业发展的助推剂,/,新盘汇价值体系诠释,新盘汇营销体系模型,开发商,1,开发商,2,开发商,3,开发商,新盘汇,战略合作媒体,消费者,新盘汇价值体系诠释,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a),交易联系次数,(b),交易联系次数,M,C=3,3=9 M+C=3+3=6,M=,制造商,(Manufacturer)C=,顾客,(Customer)D=,分销商,(Distributor),传统房地产营销体系,新盘汇营销体系,新盘汇价值体系诠释,购房者,1,、购房成本降低（时间、精力、体力、货币）,2,、解决由于信息不对称所造成的选择性困难,3,、专业性意见增加置业抉择的理性化程度,购房者为什么选择新盘汇？,新盘汇价值体系诠释,开发商,1,、有效解决广告效费比低问题,2,、加快销售周期，缩短蓄客时间,3,、大幅降低销售前投入,开发商为什么选择新盘汇？,竞争,VS,竞合,解决广告之外的客户“拉力”问题,（广告：形象及信息“推”广 渠道：“拉”客上门）,新盘汇价值体系诠释,媒体为什么与新盘汇合作？,1,、提高广告效费比，争取更多市场份额,2,、提高地产广告版块的功能性与信度,3,、将已有客户资源进一步转化为收益,新盘汇体系运作模式初探,新盘汇营销体系运作总方针：媒体运作,+,实体运作,新闻轰炸改变消费观念,（买新房不一定只有到楼盘售房部，新盘汇服务更超值）,报版硬广吸引客户来电,（海量盘源吸引海量客源，海量客源吸引海量盘源）,连锁门店方便客户到访,（门头招贴、店内分区：二手房区、新盘区）,广场展销引爆市场人气,新盘汇体系运作模式初探,新盘汇营销体系运作总方针：媒体运作,+,实体运作,三步走发展战略,:,第一步：概念导入 形象树立,媒体运作,：,1,、海量形象广告投入，使新盘汇成为房地产行业第一个新的名,词为大众所熟知。（知道新盘汇）,2,、开设新盘汇专栏，用新闻信息和软文广告对新盘汇概念进行,深入诠释，使新盘汇营销体系为人所理解。（懂得新盘汇）,3,、跟踪报道新盘汇的相关信息。（了解新盘汇体系在做什么）,实体运作,：,1,、组织相关主题巡展活动，充分体现新盘汇,“,海量楼盘吸引海,量购房者,”,的优越性。,2,、开设区域形象店，使新盘汇超市概念具象化为具体超市。,3,、大泽已有二手房网点增设新盘汇,VI,体系，充分利用多网点优势,广吸客户。,新盘汇体系运作模式初探,第二步：渠道精耕 内圣外王,媒体运作：,1,、形象广告持续热炒（持续加热新盘汇概念）,2,、新闻广告、软文广告持续投放（主要针对前期购房者反馈）,3,、信息类、功能性硬广的投入（配合电话营销渠道的展开）,4,、网络、电视等多元化传播手段的应用（拓宽渠道）,实体运作：,1,、电话营销渠道、新盘汇网络互动平台构建，完善新盘汇营销体系,构架，拓宽渠道。,2,、根据反馈意见对已有渠道运作模式进行调整，对已有渠道的价值,进行深挖掘。,3,、巡展活动由随机性向定期性转化。,新盘汇体系运作模式初探,阶段三：新盘汇体系的最终完善,媒体运作：,1,、形象广告减量，功能类、信息类广告成为新盘汇广告的主流。,2,、新盘汇品牌文化包装。,实体运作：,1,、体系构建完善（,“,新盘汇变为一台自行运转的机器,”,）,2,、在市场细分、目标客群细分的基础上进行业务模式的探索丰富新,盘汇体系的服务内涵。,新盘汇体系机构组织架构图,新盘汇体系运作模式构想,买方经纪部,总负责人,市场拓展部,开发商,置业客户,策划宣传部,卖方经纪部,客户统筹部,各机构功能详述,新盘汇体系运作模式构想,总负责人：全权掌控整个体系的运作情况，保障体系的良性发展。,策划宣传部：,新盘汇总体概念体系及执行方案策划、新闻广告宣传策划、平,面广告设计及相关物料制作、展销策划配合等。,市场拓展部：开发商信息档案建立、回访跟进、谈判签约、后期维护等,客户统筹部：客户来电接听、需求信息登记、客户资源分配、分类整理归档、,数据统计分析等,买方经纪部：整合相关资源，利用一切可能的形式和手段，宣传及组织买方,客户到项目现场看房、促进成交及从老客户中再次发掘新客户。,卖方经纪部：相关合作楼盘驻场（负责）置业顾问的人员培训、日常事务管,理、绩效考核及开发商日常事务对接、业绩确认、佣金收取等。,新盘汇体系运作模式构想,新盘汇营销体系组织架构图,楼盘联络员,1,楼盘联络员,2,楼盘联络员,3,楼盘联络员,.,网点营销中心,网络营销中心,电话营销中心,巡展营销中心,客服中心,客户,客户,3,客户,2,客户,1,新盘汇体系运作模式构想,营销组织架构功能详述,整个营销体系分作：客服中心、驻楼盘联络员版块两个主要体系。,客服中心职能：收集整理分析客户资料，根据客户具体需求，安排客户给驻盘 联络,员进行分销工作。其中客服中心又根据客户来源方式不同，分为,4,大运营中心（网点营销中心、网络营销中心、电话营销中心、巡展,营销中心）。,驻盘联络员职能：接待由总调度中心安排的客户，使其进一步对楼盘进行了解并最终,完成成交。,网点营销中心职能：负责下辖所有网点的客户资源开发、收集、整理工作。,网络营销中心职能：有效利用网络平台进行客户资源开发、收集、整理工作。,电话营销中心职能：利用电话声讯平台,进行,客户资源开发、收集、整理工作。,巡展营销中心职能：策划、组织进行巡展及相关主题会展活动的展开，并在活动中进,行客户资源开发、收集、整理工作。,开创者地位,-,想到（完善的理论体系）,重庆本地品牌中介实力及十二年一手楼盘代理经验,-,做到（多年的实践经验）,二手房互动营销成效显著,-,做好（持续的赚钱效应）,大泽凭什么保障新盘汇的运作成功,1,、周五晨报全面启动宣传,2,、,6,月,7,日两江新区论坛信息发布,3,、与报媒联手全面开展楼盘拓展工作,4,、各区中心店作为新盘汇前期指定接待咨询点,5,、客户信息传递,24,小时回复及成交,1,小时回复制，直接传给置业顾问，建立诚信及互信关系。,6,、全员直销（买方经纪人），提成比例参照二手房 新机制，但营销中心及新盘汇等秘书出外，楼盘原则上不推荐本楼盘。,7,、二手房门店晨报新盘汇,VI,系统一周内制作安装到位,近期事宜：,新盘汇的终极发展构想,做房产界的“国美苏宁“，打造楼盘量贩代销模式，,甚而实现”商业大卖场化“,谢谢大家,