万科四季花城五期策略.ppt

单击以编辑,母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001.7.8,BIRTHIDEA,*,万科四季花城,WonderLand,五期市场攻击建议,Strategy Ad.Planning,需要搞搞震,2001.7.8,1,BIRTHIDEA,关于一份问卷,1、您为什么要买四季花城？,2、您觉得四季花城什么最打动你？,3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？,4、你们家谁最想买四季花城？,5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？,6、您是通过什么途径知道四季花城的？,被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成,2001.7.8,2,BIRTHIDEA,关于部分被访人员,1、郝丽艳,四季花城三期芙蓉苑,D,座,102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；,2、杜梅英,四季花城一期米兰苑,B302，,女，64；,3、王利娟,四季花城二期桂花苑,A102，,女，28，黑财大，二得电子，夫妻；,3、张英,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，福建师大，博思堂，夫妻；,4、刘志,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，福建师大，万科地产，夫妻；,5、李忠辉,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，福建师大，博思堂，夫妻；,6、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,7、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；8、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,9、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,10、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,11、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,12、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,13、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,14、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,15、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,16、,四季花城四期荷花苑,C602，,女，26，；,2001.7.8,3,BIRTHIDEA,关于问卷的理解,*四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；,*深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；,*四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；,*受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；,*四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？,*手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；,*当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；,*万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；,*听说四季花城得了很多奖；,*我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；,*4000多，在深圳市内的房子你怎么选？,*（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；,*（老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；,*常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；,*（港）这里比碧桂园要细多了；,*物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；,2001.7.8,4,BIRTHIDEA,关于市场攻击参考1：问卷提示,*四季花城是一个有人情味的小区；,*四季花城能够让人拥有一个家的梦想；,*四季花城象一个度假的社区；,*,Love、Smile、Beauty,在四季花城在不断地感染更多的人；,*四季花城住的是社会的中间力量；,*四季花城是文化人的天堂；,*四季花城的业主在创造生活；,*四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；,2001.7.8,5,BIRTHIDEA,关于市场攻击参考2市场热点,97年 98年 99年 2000年 2001年,*益田花园带动欧风一条街的热点,*黄埔雅苑带动中心区地产,*（滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产,*四季花城带动大地产概念,*5大兵团7大品牌攻击市场,*填海地项目热点尚没有出现,判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经,2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；,*政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还,是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；,*市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？,*老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；,*媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；,2001.7.8,6,BIRTHIDEA,关于市场攻击参考3：四季花城,1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；,2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成,高度的关注力，不断地形成品牌的维护；,在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；,3、新出现的万科形象,“,有梦想去实现,”,、,“,想得更多，做得更好,”,、,“,每天我们都在攀越,”,，非,常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好,的品牌管家；,4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，,一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐,渐的消退；,判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；,2001.7.8,7,BIRTHIDEA,关于市场的攻击,四季花城5期市场攻击策略,核心攻击点：求变,对外影响力的建立 市场热点的求变,对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变,2001.7.8,8,BIRTHIDEA,关于市场热点的求变,市场热点的求变,建立市场的至高点,主题：四季花城的2周年庆典,1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；,2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；,3、,DM,老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；,4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；,5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；,2001.7.8,9,BIRTHIDEA,四季花城5期开盘攻击计划,项目,2001.8月 1 2 3 4 5 6 7,8 9 10,11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3,F,F,F,F F,1、,户外路牌 *,2、特区报广告 *,3、商报新闻 *,4、深圳周刊 *,5、大剧院庆典 *,6、社区内活动 *,2001.7.8,10,BIRTHIDEA,关于持续性市场攻击的求变,持续性市场攻击点的求变,目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；,求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；,如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、,秧歌、书法班；,如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；,邀请王安忆，回忆忧伤的年底；,市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人,对四季花城的好感；,2001.7.8,11,BIRTHIDEA,四季花城5期开盘后持续性攻击计划,2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月,*儿童夏令营及四季花城好少年活动,*长者会及长者会的定期活动,*中秋节业主联欢及业主自己出节目,*四季花城2年回顾摄影展,*有点洋味的圣诞节,*过新年的各种风俗展,2001.7.8,12,BIRTHIDEA,关于主角的问题,*业主就是我们最好的演员。,*8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；,*8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一,新的感觉；,*业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；,*有业主在参与，,“,欢迎你成为我们中的一员,”,将具有非常好的说法力效果；,*特别是老人的,“,长者会,”,，将会给人更多的亲近感；,*社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；,2001.7.8,13,BIRTHIDEA,关于今天的策略提案,关于一份问卷,关于问卷的理解,关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城,关于市场攻击,关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变,四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击,关于主角的问题,2001.7.8,14,BIRTHIDEA,