广告公司的业务统筹与运作流.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,广告公司的业务统筹与运作流程,1,一、为什么我们需要作业系统,系 统：一种明确的工作规范。,好的系统：明确工作规范之外，可以经过实践形,成自我调整的系统再生。,2,系统的价值,对于你的客户,安定而可信赖的关系基础,可评估的效率,互动的学习网,对于你的品牌,正规的形象,知道该如何与你一起工作,对于你的员工,有序可循的工作规范,尽可能的诱导,对事不对人的方法,对公司有信心,对于你的公司管理,容易知道错在哪里,容易形成管理共识,外部价值,内部价值,3,广告公司的系统与客户服务,客户,业务作业,媒介作业 创意制作,财务管理,服务,人才管理,广告代理商,行政管理,4,整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。,本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论，,因此我们着重介绍以下的内容：,1.,客,户,简,介：一个重要的开始,2.,会,议,管,理：一个重要的程序,3.,内部团队运作：一个重要的方法,4.,传,播,策,略：一个重要的枢纽,5,工作简报从客户到代理商,6,在听客户说要做什么事、怎么做时，首先要搞清楚为什么这样,?,做该项工作的目的是什么？,目前的状况如何？,关键的问题在哪？,针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？,考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？,目的,决定行动是否正确？是否具有针对性？,决定事后如何评估？,7,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题,建立、提升知名度,提高消费者对品牌的兴趣,激起购买欲望,鼓励采取行动,教育使用方法或产品知识,增加使用频率或场合,改变错误认识,广告不能解决的问题,产品质量太差,分销面不广或断货,价格不合理,产品步入衰退期,8,充分了解背景,对客户工作简报的,12,点建议（一）,由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学,仔细解释产品,成分,/,功能,/,秘方,/,独特点,与消费者有关的产品利益点,产品组合：,尺寸,/,形状,/,包装,/,口味别,价格,探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）,9,充分了解背景,对客户工作简报的,12,点建议（二）,目前市场状况,市场量（数量、价值）,一般趋势（成长率及其它）,季节性和区域性,如何卖出、渠道结构与状况,竞争分析,各品牌,SOM/SOV,、,趋势、产品别,哪个品牌的威胁最大？,成功品牌为什么成功？,各品牌的传播费用,竞争者的促销活动,竞争者的价格,/,包装,竞争者的产品表现,品牌的行销历史,何时上市,/,行销策略,/,传播策略,/,结果如何,曾经有过的更动或改良,占有率的变化,价格变化及反应,促销的反应，传播的反应,仔细定义消费者,谁在使用（可能使用）？谁购买？,受谁影响？,重度使用者是否占主要比例？,定量描述及定性描述,是否有任何特殊点可以利用,10,充分了解背景,对客户工作简报的,12,点建议（三）,说明渠道系统：产品如何由 工厂到达消费者手中,自身的渠道结构,业务作业实力,购买地点特性,与竞争者的区别,行销目标及策略,销售目标及获利目标,商品化及促销计划,广告在计划中的分量与角色,预算是否具有竞争力,安排渠道拜访,带代理商的人到销售渠道上，与,经销商、零售老板谈谈，看看消,费者的购买过程,告诉代理商，如何判断、评估广告的效果,事前测试，跟踪测试，试销,占有率,重要的建议,要求代理商建立简报档案，并不断更新资料,每年进行至少一次正式的工作简报,11,工作简报会议,/,讨论的关键动作,准备,倾听,提问,记录,结论,12,准 备,资料,市场,产品,品牌,竞争者,消费者,客户,会议,决策者在场,时间,/,地点适合,13,倾 听,用心去听,vs,用耳朵听,（,练习）,14,提 问,听简报，说得好不如问得好,有准备,有思考,有反应,15,记 录,好记性不如烂笔头，避免遗漏,为自己充分思考留有余地,口说无凭，书面为证,16,结 论,具体行动,责任归属,死线时间,具体，具体，再具体！,17,“,业务执行（,AE,）,=,特快专递”,作好内部工作简报,整理消化客户工作简报,撰写策略,/,企划,准备参考资料,开小组讨论会,要 点,一个正确、清楚、可行的策略,工作内容描述、分配落成书面,由,AE,协调，所有相关人员参与,每一个人清楚职责，达成共识,18,会议的效果及进程把握,19,广告公司的会议类别,会议效果的前提：筹备与组织,会议进程的把握：控制与引导,会议中常用的几个技巧,20,广告公司会议的类别,（,1,）简报,既不需要做结论，也不需要采取行动，,只需各位明白担负工作的现状。,（,2,）发展,如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握,事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想,法之前，听听别人的意见。,人有机会与他人交流时，更具创造性。,21,（,3,）,执行,决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的,权责利。,（,4,）立规矩,决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。,（,5,）提案,向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以,实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。,22,会议效果的前提：筹备与组织,（,1,）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？,如不开，会导致什么样的结果？,与会者所关心的，所期望的是什么？,.,23,（,2,）,会场的布置：,用布置舞台的心情来布置会场,铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。,不要让最小的失误影响最大的问题。,也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。,24,（,3,）,议题的事先分发及排序顺位：,提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准备,提高会议质量，议题从“最重要的”到“次重要,的”,“,最可能同意的”到“次可能同意的”，,顺序进行。,（,4,）时间的限定：,尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪，,三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果,25,（,5,）,与会人的确定：,限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害,关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加,“戏剧化”的各种意见。,（,6,）事先的沟通：,为了使你的主张和理由得到支持，,最好提前同与会者私下交换一下意见。,26,会议进程的把握：控制与引导,（,1,）善用好会议的前半部：,会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力，,因此需要集中注意力提供的项目，,最好列在前半部讨论。,（,2,）意见与分歧：,究竟需要先一致再分歧，还是先分歧再一致，,根据具体目标而定。,总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好,27,（,3,）,控制议程方向：,小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨，,在关键的时候说关键的话。,（,4,）友好沟通的气氛：,异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果，,就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必,须,AE,来下决定。,适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞，,最好休息一下。,28,（,5,）,会议的结论与行动：,会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动，,列出时间表和责任归属。,避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。,29,会议中常用的一些技巧：,（,1,）创造对方的期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。,（,2,）思考说服的手法：目的是说服客户，而不只是说出主张。,（,3,）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。,（,4,）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服,工作。,（,5,）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神，,看进对方的眼里，一个想法送给一个人。,30,（,6,）,适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。,（,7,）懂听：用眼光表示听的行为。,（,8,）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话，,用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们,并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种“双赢”,的解决方法。,31,作业小组的团队协作,32,角色及作用的明确,快乐和有效的沟通,步调一致的团队运作,目标及步骤的共识,33,角色作用的明确,客 户,客户服务小组,市场资讯,创 意,客户服务,媒 介,广告传播产出,客 户,作业流程,34,业务人员的角色作用,客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。,不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业和参谋作业。,不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。,客户 创意,媒介 财务,业务,35,快乐有效的沟通,成功团队所关注的三个方面,顾 客,成 员,产 品36,工作与娱乐的联系与差别,明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是，,但又像是娱乐的工作环境。,之后满足,现在满足,想去做这件事,必须做这件事,工 作,娱 乐,37,个性沟通态度,先理解，再让人理解,主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线，,是达到沟通目的的关键。,非情绪化,不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗,情绪，耐心正是一种很好的自我控制。,事情为主,既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中,在事情上。,能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。,38,个性沟通态度,彼此信任,信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。,求同存异,争论不休而偏离目标，最后发现除争论外，,重要的什么都没做。,情和理，双管齐下,不要一味的讲情，更不要一味的讲理。,期望未来,让沟通的内容价值，在未来显示出意义。,39,团队协作的表现,整体表现：,个性沟通：,沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。,第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时,采取的相互呼应、步调一致的态度。,同 步,相互依存,默 契,认 同,磨 合,同 步,40,团队沟通态度,同步前进,作业过程中互相关心、共同完成，同呼吸就是共命运。,脉搏就是心跳,在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。,你失意，我也失意，需求共同的感觉,客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续,前进。,一起撞线,孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是密不可分的,一份子，寻求共同光荣。,41,未来的期望与目标的共识,我们现在所需要的和所追求的，该是全员全,心、全力的投入和参与，大家应是全心参与,的合伙人。,公司的价值观就是每个人的价值观，你因公,司而成功，公司因你而发展。,42,几句有用的话,三人行必有我师，众人言必有良策。,不要求完全一致，但要求协调。,我们在一起要解决问题，而不是制造问题。,有容才会有融。,当成自己的公司来经营，当做自己的家人来对待。,43,传 播 策 略,44,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,45,打过台球吗？,46,如何一杆收？,47传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系,策略就是达成目标最快速有效的方法,48,行销即传播，传播即行销,产品广告消费者,设计 配销直效行销购买,事件行销,包装 定价 店内售后,促销服务,行销沟通的连续过程,49,可控与不可控的传播形式,可以掌控的传播形式,厂商自身的广告,厂商的促销活动,厂商的公关活动,厂商的直销行销活动,产品包装,销售人员展售,事件行销,消费者免费电话,顾客服务,不可掌控的传播形式,竞争者广告,竞争者促销活动,竞争者公关活动,竞争者直效行销活动,零售点的标示,零售点陈列,媒介报道与评价,消费者的评论,亲朋好友的口碑,使用者的经验,零售店的顾客服务,50,行销传播必须发展的两个策略,传播策略,精确区隔消费者,-,根据消费者,A&U,提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机,确认消费者目前如何进行品牌定位,建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同,确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点,发掘关键的“接触点”，了解如何更有效地接触到消费者,为策略的成败建立一套责任评估准则,确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,执行策略,详细叙述如何接触各种会影响销售的族群,区隔清楚的广告,对象明确的直效行销,公共关系活动,促销活动,商标设计,产品样式、包装,业界的展示、商展、销售展,配送政策,定价策略,陈列,股东、公司内部沟通,帮助销售的印刷物,消费者所属的俱乐部、工作团体,消费者的朋友、亲戚、同事,政府的相关管理当局,售后跟踪：保证书、调查表,51,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿,品牌偏好度,品牌知名度,广告知名度,媒介到达率,52,所有广告策略无外乎在归纳：,目标,对象,创意,策略,媒介,策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,53,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、,谁会喜欢我？我最喜欢谁？,我是个什么样的人？我有什么？,对方是什么样的人？对方要什么？,我的情敌会有谁？他们怎么样？,我有什么机会？我的优势何在？,我期望对方对我怎样？,我如何才能打动对方？,我如何让对方相信？,我什么时候行动？怎么行动？,54,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？,我有什么要说？,我该说些什么？,我该怎么说？,她是谁？,她为什么要听？,她想听些什么？,她相信吗？,55,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？,他对我很了解说的正是我要的,他说得很清楚他说得面面俱到,容易懂，虽然很有道理,是做生意，但我很难拒绝,很有诚意,品牌使用产品的人,我们怎么想他们怎么想,销售产品销售利益,品牌利益,+,品牌个性,56,策略的形成,内 容,对品牌现有的态度是什么？,这个态度是谁的？,她为什么要这类产品？,她如何选择品牌？,她什么时候用？,她多久买,/,用一次？,她怎么知道这些品牌？,她从早到晚做些什么事？,她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意 义,品牌现状,目标对象形象,基本消费需求,重要的竞争差异点,证实需求,/,广告露出,广告露出时机,媒介选择,媒介选择,创意核心概念,57,创意策略,品牌描述,广告任务,目标对象,广告诉求,沟通方式,58,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？,我要去哪里？,我要怎么去？,我为什么在这里？,我为什么要去？,别人在怎么做？,59,形成策略前的思考,市场,品牌,竞争者,消费者,60,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，,SWOT,分析,STRENGTH,优势,WEAKNESS,劣势,OPPORTUNITY,机会,THREAT,风险,这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础,61,不利,行销,SWOT,分析,有利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,62,广告任务,创造、提高知名度,提供资讯,强化对品牌的正面态度,改变对品牌的认识,提醒消费者,刺激欲望、需求,增加使用频率,使品牌进入候选名单,肯定现有的购买行为,引发某特定直接回应,提高偏好,克服偏见,增强通路配销,鼓励尝试,经常遇到的难题：,消费者对我们认识不够,-,提供资讯,消费者对我们没有需要,-,刺激需求,63,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标,对象,创意表现,利益点,支持点,媒介选择,媒介到达率,媒介频率,品牌个性,品牌联想,品牌资产,促销活动,公关,/,直销,事件行销,竞,争,对,手,64,目标对象的区隔,市场总人口,潜在目标对象,销售目标对象,媒介目标对象,创意目标对象,65,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？,他喜欢什么？不喜欢什么？,他怎么看这类产品？怎么看我们？,他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？,他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？,他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？,他怎么看我们的竞争者？,他会对我们的哪些地方感兴趣？,他如何分辨出我们和竞争者的差别？,他从早到晚都干些什么？,他喜欢什么媒介？什么时候接触？,66,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？,品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？,你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：,赚钱,/,省钱,/,省时省力,/,安全健康,/,家庭幸福,/,让别人印象好,/,快乐,/,改善自己,/,属于某个层次,/,等等,公司,/,经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？,以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？,有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,67,了解消费者的基本人性,想要得到的：,赚钱,省钱,省时省事,健康安全,快乐,性感,被赞美,吸引人,跟得上时代,有个人自尊,希望避免的：,被批评,受劳累,有病痛,不方便,没面子,68,品牌利益点描述,&,竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？,理性的：与产品的物质功能相关的特质,感性的：与消费者的情感相关的产品特质,感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉,满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？,与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,69,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象,品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？,竞争对手是如何与消费者沟 通的？,消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？,竞争对手会怎样反击？,竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？,必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活,的确是一个消费者利益点,必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品,绝不只是一句口号或主张,必须能用一个简单的句子表 示,70,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的,HOOK,让消费者停留、注意的理由,对消费者的洞察力和感情,一个精彩的,BOOT,让消费者向往、行动的理由,对品牌的洞察力和感情,71,