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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/2/26,#,产品伤害危机对,品牌资产的影响,品牌资产,产品伤害危机,丰田召回门,基于“丰田召回门”事件的实证研究,汇报人,:,果冻,指导,老师,:XXXXXX,目录,1.,绪论,2.,文献综述,4.,讨论,5.,结论与管理启示,产品伤害危机对,品牌资产的影响,3.,实证研究,6,.,局限性,绪论,Introduction,问题的,提出,研究的目的与,意义,研究的思路与,方法,1,2,3,1,什么是产品伤害危机,产品伤害危机,是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件,(Siomkos&KurZbard,1994),什么是品牌资产,品牌资产,是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。,丰田,召回,门,双,汇瘦肉精,事件,锦,湖,轮胎,产品伤害危机近年来发生越来越频繁,品牌资产是非常脆弱的,品牌资产是建立在,消费者信任,的基础上的,消费者,接触到大量的新信息，很容易受到管理者控制之外的突然性和剧烈性变化的影响,消费者信任,绪论,1,文献综述,Literature Review,品牌资产及其,测量,产品伤害危机相关,研究,产品伤害危机对于,品牌,资产,的影响,1,2,2,3,产品伤害,危机相关研究,概念与,分类,责任归因,应对方式,对相关变量的,影响,产品伤害危机对品牌资产的影响,关注应对方式对品牌资产的影响,消费者,期望对影响的中介作用,购买行为,类型不同，影响不同,前人文献存在的,不足,研究的意义,文献综述,2,1,2,3,多基于学生样本，在假定的实验条件下进行研究,单纯,比较某个,变量在对品牌资产影响中的,作用,只对危机品牌进行研究，没有对行业内与危机品牌处于竞争地位的品牌进行分析,实证研究,Empirical,Study,品牌资产测量量表,开发与,变量测量,正式调查与数据,截取,信度与效度,检验,品牌资产的,计算,分析结果,1,2,3,4,5,3,计算,品牌资产,比较,品牌资产,思路,研究思路,建立模型来,测量品牌资产,利用模型,计算得到各品牌品牌资产的值,品牌资产的,定义,在危机发生前、中、后比较：,危机品牌品牌资产的变化,非危机品牌品牌资产的变化,分类别概况,具体品牌,品牌资产,的定义,品牌资产,的测量,Firm,based,Consumer,based,品牌资产相关文献,品牌资产可以分为,attribute-based,和,nonattribute-based,(,CHAN,SU PARK and V.,SRINIVASAN,1994),品牌资产可以,分为功能性和亲和力两大因素,(Morgan,2000),Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Equity,消费者,对于该品牌的信任和尊重。反应了品牌的长期领导地位和声誉,。,Authority,Identification,Approval,个人价值与品牌价值趋同的程度，和个人与品牌相关联的程度。,使用和购买该品牌会导致的社交中其他人的认知，与个人的需求相一致。,对品牌实体属性的认可度，是消费者可以直接感知的。,Performance,品牌资产的测量模型,Authority,1.,该车知名度很高,2.,该车声誉很好,Identification,1.,该车品牌符合您的个性,2.,驾驶该车能使您心情愉悦,3.,驾驶该车充满乐趣,Approval,1.,该车能显示您的身份和地位,2.,该车能代表成功,3.,开这辆车使您很有面子,Performance,1.,该车安全性好,2.,该车性能可靠,3.,该车整体内外做工精细,表,1,四个构念的测量指标,Model,样本量,df,GFI,AGFI,CFI,IFI,NFI,RMSEA,危机发生前,4439,998.757,40,0.961,0.935,0.978,0.978,0.977,0.073,危机发生中,2688,569.870,40,0.963,0.940,0.980,0.980,0.979,0.070,危机发生后,2145,540.052,40,0.957,0.928,0.976,0.976,0.974,0.076,表,2,验证性因子分析结果,信度与效度,各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。,注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据,以上,几,个代表性拟,和指标对模型效度进行,评价。,信度与效度,因子,AVE,CR,Cronbachs,Authority,0.857,0.923,0.922,Identification,0.806,0.926,0.922,Approval,0.832,0.937,0.935,Performance,0.725,0.887,0.882,表,3,量表效度与信度检验,测量具备良好的汇聚效度,各潜变量具有较高的判别效度,平均抽取方差（,AVE,）都大于,0.7,各潜,变量,AVE,均,大于,该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方,所有结构变量的,值都在,0.85,以上,观测,变量能够比较一致地反映结构,变量,品牌资产的计算,首先计算四个构念的值，设四个构念分别为,，则构念,的值为：,其中，,表示构念,第,j,个测量变量的平均得分，,k,表示,测量变量的个数。,得到构念值后，通过以下公式可以确定,的权重,：,其中，,表示构念,到品牌资产的载荷系数。,这样，可以通过以下公式得到品牌资产的值：,分析讨论,Analysis Discussion,产品伤害危机对危机品牌的,影响,产品伤害危机对非危机品牌的,影响,1,2,4,4,危机发生时品牌资产出现明显下滑，经过,9,个月时间，品牌资产回升至原来同等,水平,所有构成品牌的构念都受到危机的影响，出现明显的下滑,品牌资产测量的,Performance,变量，并不会回复到危机前水平,对危机品牌的影响,图,2,危机过程丰田品牌各指标变化情况,图,3,丰田品牌危机过程中各指标净减少量,选取,销量占有率排名前,20,的品牌,将,20,品牌的品牌资产及其他指标数据进行,标准化,将最终得到的修正值定义为,优势指数,奥迪,宝马,奔驰,本田,标致,大众,丰田,福特,华晨,马自达,通用,现代,雪铁龙,比亚迪,长安,海马,奇瑞,起亚,日产,一汽,聚类变量,Performance,Identification,Approval,Authority,强势品牌,一般品牌,弱势品牌,图,3-2,三阶段不同类别品牌功能利益变动情况,图,3-3,三阶段不同类别品牌情感利益变动情况,三类品牌的功能性利益都有显著变化。强势品牌的功能利益有显著提高，一般品牌和弱势品牌的功能利益有显著下降,。,对于,情感,利益，,只有强势品牌有显著的,提高，,一般品牌和弱势品牌没有显著变化。,对行业内不同类别品牌的影响,品牌,本田,标致,大众,丰田,福特,华晨,马自达,通用,现代,雪铁龙,功能利益,0.000,0.539,0.008,0.000,0.000,0.150,0.000,0.076,0.102,0.339,品牌资产,0.359,0.049,0.125,0.000,0.182,0.807,0.000,0.503,0.963,0.662,对行业内具体品牌的影响,本田、大众、马自达、福特的功能利益都有显著下降,。,其他品牌的功能利益变化并不显著,表,3-8,一般类品牌三阶段方差分析结果,(p,值,),解释,福特：,福特于,2010,年,3,月发表声明吉利将以,18,亿美元收购沃尔沃,100%,股权。,大众：,上海大众于,2010,年,9,月,30,日起，召回,2.4,万辆斯柯达晶锐。,讨论,危机,影响到,了一般类别,中,的所有日,系品牌，同一国家的品牌同时受到了危机的冲击,。,大众和福特功能利益的变化有可能不完全是受产品伤害危机的影响，,而是其他,因素造成。,对非危机品牌的影响,管理启示,Managerial Implacantions,对,危机品牌,的启示,对非危机品牌的启示,1,2,5,结论,与,管理,启示,管理启示,5,1,2,对于危机品牌,来说，本研究发现其在产品伤害危机期间品牌资产会出现急剧的下滑,。,这,就要求企业采取合理的应对方法来,降低危机的影响,。,产品伤害危机对品牌资产中功能利益的影响是长期性，消费者对品牌功能的信任很难在短时间内恢复,。,所以企业要特别关注,品牌的功能利益,，在危机应对处理以及危机过后的宣传过程中，要将重点放在品牌功能利益的恢复,上。,结论,与,管理,启示,管理启示,5,3,产品伤害危机的影响不仅限于危机品牌，还会波及到与危机品牌同行业的其他品牌。对于与危机品牌竞争最激烈的品牌，产品伤害危机的影响最大。尤其值得提出的是，与危机品牌有一定关系的其他品牌（如同一国别，同一档次）会受到更大影响,。,危机发生,很,有可能影响,行业竞争的格局,。,对危机品牌,对非危机品牌,结论,与,管理,启示,管理启示,5,4,产品伤害危机对于强势品牌的影响最小，甚至有可能由于危机的发生，危机品牌会与强势品牌形成对比作用从而提升强势品牌的品牌资产，使消费者更信任强势品牌,。,从一个侧面反映出企业在营销过程中要不断建设强势品牌，,相信品牌的力量,。只有这样才能,随时应对各种突发事件和危机，在变化的商业环境中立于不败之地。,局限性,Limitations,实际发生的产品伤害危机,数据，,本研究,中,对其他变量,无法,进行有效的,控制,。,6,品牌资产采用基于消费者的测量方法，无法从公司财务角度提供有效的指导。,2,1,研究结果和结论的推广性,受到对象,选取的限制，很难推广到其他非汽车行业,3,产品伤害危机对,品牌资产的影响,品牌资产,产品伤害危机,丰田召回门,基于“丰田召回门”事件的实证研究,汇报人,:,果冻,指导,老师,:XXXXXX,欢迎各位老师提问！,