购物栏分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,购物篮分析,3/6/2026,1,前言,俗话说：“商场如战场”。那是指商人之问的争斗，而这种争斗要通过商品这一道具完成。商品如同它们的主人一样，有不同的个性及命运，而商店的货架是商品展开“厮杀”的“战场”。有的商品一帆风顺，成功进入客户手中的购物篮，帮助自己的主人完成使命。而有的商品在门店中郁郁寡欢，始终与客户手中的购物篮无缘，最终落得一个被赶下货架、扫地出门的悲惨结局。,3/6/2026,2,前言,不同的商品决定了不同商店的命运，这点很好理解，可是不能让大家理解的是开在相同位置的商店，卖的是同样的商品，甚至销售价格也差不多，为什么别人能够活得好好的，自已的商店却每况愈下、最终落得凄凉倒闭的结局,?,可怜之人必有可气之处，商店倒闭的原凶很多，不了解客户手中的购物篮，从而失去客户的信赖。是这些商店倒闭的致命伤之一。,3/6/2026,3,购物篮分析,3/6/2026,4,购物篮方面的差距,1,、购物篮的表现形式就是“客单价”，客单价的高低直接反映了零当企业的经营效益。,2,、要想提高商业企业的销售业绩，必须改善企业购物篮，全面提升客单价，可以说零售企业的购物篮代表了企业的生存权,!,3/6/2026,5,形成关联商品的原因,商品相关性是指商品在卖场中不是孤立的，不同商品在销售中会形成相互影响关系,(,也称关联关系,),。,3/6/2026,6,商品销售相关性与关联商品,1,、购物篮中的关联商品是商品关联因素的一部分（就像母鸡与禽类的关系）。,2,、其它销售关联因素,-,温度、季节,3,、顾客结构与商品间的关联,4,、商品结构与商品间的关联,5,、主食商品与客流量间的关联,6,、商品与商品间的关联,3/6/2026,7,购物篮比例,-,表示商品之间的关联关系,0905,小分类购买次数,.xls,3/6/2026,8,商品相关性的数值代表了什么,1,、不要盲目乐观,2,、临时因素造成的强关联关系,3,、隐藏在微弱特征背后的真相,只有在特定条件下关联特征才会强化从而被人发现，所以零售专家认为弱关联最吸引人，从弱关联中找出商品之间的关联关系，对于根多数据分析人员来说是个极大的挑战，因此购物篮分析的主要任务是在弱关联的关系中找出商品之间的相关性。,4,、同行是冤家,当商品之间的功能相同时,3/6/2026,9,注意,案例分析,1,、海边,7-11,便利店的切片面包居然是作为钓鱼的鱼饵。,2,、廉价的火腿肠居然是用来喂宠物的。,单纯依靠购物篮数据分析是站不住脚的，必须结合现场观察，对数据进行实际验证，并对分析模型不断进行修正，才可以使购物篮数据分析项目可以“善始善终”。,3/6/2026,10,如何做？,门店客户观察法,1,、门店客户全程跟踪法：在跟踪过程中要记录客户的年龄、性别、职业、衣着、购物路线、选取商品的过程、选取的商品、购物时间、心理变化等等。,2,、收款台摄录像观察法,3,、门店观察法的副产品,收款台上方的摄像头与开始守规矩的收教员,3/6/2026,11,影响商品销售的其他因素,日期因素,门店地点关联因素,特殊事件影响,其它因素：气味、照明等,启发顾客想象力，达到促成商品关联销售的 目的！,3/6/2026,12,商品相关性的实际意义,3/6/2026,13,40,品种数，,10,销售额,-,关联商品在卖场中与其他商品的关系,商品的类型：主力商品、辅助商品、关联商品,商品结构的比例划分（沃尔玛）,3/6/2026,14,关联商品陈列,强关联关系：在相同或相邻的区域，或者一同进行促销。,弱关联关系：尝试将这些商品在卖场中进行关联陈列。,互斥关系：对这类商品组织专门的专卖店、专卖区域。在组织陈列时应该将这些“仇人”陈列在一起，让客户有更多地选择余地，满足不同消费者的需求。,3/6/2026,15,关联商品陈列,交叉陈列：在卖场按照商品关联关系在相同的区域、货架、排面组织不同的商品共同陈列。通过将不同毛利水平、具有关联关系的商品放在起，既可以满足客户纳购买要求，同时又可以将商品的毛利互相进行弥补。,内在关联陈列,外在关联陈列,加大陈列面的重复陈列,搭配销售的陈列法,利用关联商品提升销售业绩！,3/6/2026,16,弄巧成拙与知易行难的关联应用,红袄配绿裤,-,弄巧成拙，起到反效果,大胆预测未来,难以执行的跨类别关联陈列,-“,画地为牢”、“铁路警察，各管一段”,多动动脑子吧！,3/6/2026,17,购物篮中商品的生存百态,3/6/2026,18,商品与购物篮之间的七种关系,直接购买：按照自己的购买计划，直接购买商品。,促销购买：冲动购买。,替代购买：缺货或价格因素导致选择新商品（替代商品的价格、功能与原商品相似）。,交叉购买,向上购买：诱导顾客购买更高档的商品。,被放弃的购买：商品质量低或服务不好造成顾客放弃购买。,向下购买：降价促销且商品价格始终处于促销价状态等（可通过比较式陈列实施）。,3/6/2026,19,购物篮中的商品性格百态,性格孤僻的商品：购物篮系数平均为,1,（接纳同类）。,购物篮中形影不离的关联商品,关联关系的两种模式,1,、随和的关联关系：可同时出现，也可单独出现（啤酒和尿布）。,2,、铁哥们类型的关联关系：要么同时进入，要么一个都不进（生鲜类商品与其它商品）。,同行是冤家,-,有,A,则无,B,，互斥商品之间的敌对关系。,1,、同时出现的互斥商品面对了不同的客户群体和消费行为；,2,、同时出现的互斥商品代表客户的消费行为出现了游离。,3/6/2026,20,购物篮中的商品性格百态,商品在卖场中的七种死法（铁打的货架，流水的货）,1,、生不逢时,2,、人老珠黄,-,不进行呵护，快速进入衰退,3,、被踢出卖场的失败者,-,新的竞争者出现,4,、“价格卖穿”,-,指商品在经过多次价格促销后，商品的销售价格无法再回到原来的起点。,5,、客户消费需求发生转移,6,、卖场滥杀无辜,7,、“,”,事件的主角,3/6/2026,21,霸道的品类管理,当货架上没有了竞争对手的时候,商品应该满足不同消费者的需求,一个过于强大，独享货架的商品品种对于商店并不是好事,品类管理的缺陷,1,、忽略了客户的感受，认为客户需求同质化,2,、是以供应商为导向的,3/6/2026,22,好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用,没有绝对的好商品，也没有绝对的坏商品,任何一种商品在卖场没有充分发挥自己的优势，就不是好商品,商品之间应相互配合、相互影响、共同满足顾客的购买需求,3/6/2026,23,好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用,中医用药的“君臣佐使”原则与商品之间的配合作用,君药,-,发挥主要治疗作用,-,主力商品、形象商品,臣药,-,辅助君药发挥作用,-,辅助商品、关联商品,佐药,-,抑制君药的副作用,-,毛利商品,使药,-,引导药物直达病处,-,特价促销商品,每个药物都有自己的专长，,配台起来才会发 挥奇妙的用途！,3/6/2026,24,购物篮中商品的替代关系,互斥商品之间的转移替代购买行为,1,、平行转移替代购买,-,同一小分类之间,2,、向上转移替代购买,-,同一小分类之间价格提升,3,、向下转移替代购买,-,低价格商品,两种替代性的作用,1,、保持现有客户的法宝,-,门店里的低可替代性商品,-,促销时销量变化不大、客户群体稳定,2,、获利的法宝,-,高可替代性的商品,-,促销后销量变化较大、客户群体转向,3/6/2026,25,购物篮中商品的替代关系,商品之间出现替代不是商品自愿的，而是由客户作出的决策！,竞争商品之间的价值发生变化，就是商品出现替代的根本条件。,3/6/2026,26,有效推荐关联商品的方法,商品之间的交叉销售和向上销售可以使购物篮里的商品数量、购物篮金额大大增加，所以零售企业都热衷于做商品推荐。,门店里的两种营业员：,1,、一种是热情似火，不管三七二十一，见人就拉着推荐商品，最后吓跑了客户。,2,、另一种是下脆不理你，站在客户的身边，目不斜视,(,其实是在偷偷打量你、盘算你的钱包,),、脸色严峻,(,心里很紧张，这月奖金怎么办,?),，这样也不会有多少人买东西。,3/6/2026,27,有效推荐关联商品的方法,购物篮商品推荐建议：,1,、由专业人员分析数据或者走访门店，先找出商品之间的交叉销售或向上销售的机会；,2,、将这些推荐的可能性,(,概率,),、发生的条件写出来，并让门店的人看看是不是合理；,3,、把规范的推荐标准下发到门店，对门店人员进行培训，在门店开始实行。,3/6/2026,28,株连九族的商品淘汰,滞销商品的含义：,1,、未动销商品指的是商品在一定时间内没有发生销售；,2,、非活跃商品：在一定时间与其他商品相比，销售数量、销售金额备方面均出现较低的销售表现。,淘汰时要认真分析滞销的原因，避免将关联商品一起淘汰,3/6/2026,29,株连九族的商品淘汰,考虑被淘汰商品的销售表现外，同时也应该重点考虑如下因素：,1,、被淘汰商品的是否有关联商品出现（如果被淘汰商品的关联商品具有一定的销售额，则在进行商品淘汰时必须充分考虑所有的因素，并准备被淘汰商品的替代方案，避免带来关联损失）；,2,、被淘汰商品针对的客户对象（如果商品面对的客户群体质量良好，在淘汰时要慎重）；,3,、结合商品的动销率进行商品的淘汰。,3/6/2026,30,与购物篮有关的几组数字,3/6/2026,31,决定门店命运的四个数字：客流量、捕获量、成交率、客单价,来客购买漏斗模型：,总客流量、捕获数、成交客户数会里现一种逐渐递减的规律即门店经过总客户量,门店捕获客户数,成交客户数，这种呈现漏斗形状的门店来客数与购买人群的对比关系我们称之为“门店来客购买漏斗模型”。,门店经过的总客户量,门店捕获客户数,门店成交客户数,3/6/2026,32,决定门店命运的四个数字：客流量、捕获量、成交率、客单价,门店的经营效果最终取决于漏斗出口的大小：有的门店漏斗出口很小,(,购买人数少,),，客流质量不好；而有的门店漏斗出口大,(,购买人员多,),，销售业绩自然也含不错。客流质量直接决定了门店的经营业绩！,为什么门店刚开业的时候业绩很好，后来却相差甚远？,1,、客户的好奇心理与来客漏斗；,2,、是经济学理论谈到的“沉没成本”。,因此，门店要不断给客户制造神秘感。门店必须不断有新鲜的东西，满足客户的好奇心理前来看看究竟。,门店要对不同时段的客流量进行分析，,以便组织相应的商品！,3/6/2026,33,决定商品命运的三个数字：通过率、停留率、成交率,顾客动线三大指标：通过率、停留率、成交率。,三率计算公式,.doc,客户在门店的逗留时间越长，购物的可能性越大。,消费者在门店的购物效率有两种极端的情况：,1,、效率极低的客户,-,逛得时间长,2,、购物效率则极高,-,选择商品的目的性强,3/6/2026,34,商品销售结构与购物篮结构,商品销售结构：,1,、如果门店的商品销售比例为,90,10,甚至更高，则表明商品销售结构过于集中，门店的商品针对性过强、适应面窄，商品只适应某个特定的客户群体；,2,、如果门店的商品销售比例为,5050,，则表明商品销售结构过于分散，商品销售形不成特点，就是所谓的“什么都卖一点、什么都卖不动”。,3/6/2026,35,衡量商品“人气度”,PI,值,Pl,值,(,千人购买率,),：,PI,值代表的是商品的千人购买率，是英文,Purchase Index,的简称，也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或者是商品的聚客指数。与商品销售量不同，商品的,PI,值用来衡量商品被客户关注的程度，而商品销售量只能体现商品在某个特定时间段的销售数量，却无法体现商品被“多少客户购买”这一概念。,PI,值可以从购物篮的角度清晰地体现出商品与客户的关系。,3/6/2026,36,衡量商品“人气度”,PI,值,PI,值的计算方法：,商品在单位时间内购物篮中的销售数量,PI,值,=-1000,单位时间所有的购物篮数量,PI,值可以清晰的揭示商品在卖场的活跃程度。,PI,值越高商品的敏感度越高。,3/6/2026,37,商品在购物篮的亲密指数,购物蓝系数,商品在购物篮中的数量就是购物篮系数,两种不同的购物篮系数,1,、同一个商品的购物篮系数，这种购物篮系数是供应商所关注的；,2,、不同类别商品的购物篮系数，不同类别商品的购物篮系数代表了商品之间的关联关系，商品的不同类别购物篮系数大，说明商品与其他商品的关联度强。,3/6/2026,38,商品在购物篮的亲密指数,购物蓝系数,3/6/2026,39,门店中的商品关联现象,3/6/2026,40,商品包装规格与消费行为的关联,为什么商品需要不同的包装规格，不同产品生命周期的商品规格：商品的包装规格不是一成不变的，商品包装规格会随着生命周期的阶段发生变化。比如商品刚进入市场，为了使客户低成本接收新商品，供应商会将商品进行小包装投放市场：在产品进入成熟期时，供应商可能会采取加大包装的方法增加企业的销售收入；一旦产品进入衰退期时，供应商会采取捆绑包装的形式进行促销，使商品推迟退出市场的时间（可乐的大包装、啤酒的瘦身）。,3/6/2026,41,同一个商品的购物篮系数,同类商品捆绑销售的依据：商品在购物篮中经常出现的数量,(,商品的购物篮系数,),改进包装的依据：客户在购买该商品时，购物篮中的商品数量经常大于一，而且该类客户的购买数量比较大,(,一般来说超过,70,一,80,),，则说明该商品的包装规格出现了问题，需要改进商品的包装。,分析客户消费行为：了解不间层面客户的“一次性购物”的真实需求，客户家庭构成不同，客户对于商品的购买周期及每次购买数量也会不同。从而制定针对性的促销计划。,3/6/2026,42,对每时段的购物篮系数进行分析的必要性,3/6/2026,43,商品与消费群体之问的关联,以特征商品区分客户群体,-,客户,&,商品关联性,生鲜三品、五品与客户的相互关联,3/6/2026,44,门店缺货会造成哪些关联损失,缺货造成商品关联性损失,缺货造成顾客流失,缺货时需要准备替代商品,3/6/2026,45,不同零售业态的购物特征,3/6/2026,46,收款台的排队现象与购物篮,收款台的排队现象与购物篮,1,、从心理学角度，等待时间可以分为实际等待时间及心理等待时间（,23,分钟）。但是等待时间超过了,5,分钟，客户的心理已经发生变化，情绪变得焦躁、不耐烦，有些客户甚至会放弃装满了的购物车。,2,、针对客户付款时能容忍的排队长度所进行的调查显示，排队长度如果超过,3,人就难以容忍的客户占,45.4,，另有,40.5,的客户容忍长度为,6,人；,因此有必要对收款台的收款效率、客户排队等待时间进行计算、分析，并制订相应的改进策略。,3/6/2026,47,收款台的排队现象与购物篮,付款方式会对收款等待时间有较大影响，一般来说，客户的付款方式为收取现金时，收银员收款时间比较快，其次是信用卡，最慢的是礼券、代金券；,购物篮系数越大收款时间越长,快速通道。,3/6/2026,48,商品价格与购物篮,3/6/2026,49,定价策略,低价吸引眼球的主力商品,-,保证竞争性低价,主要的辅助商品,-,与竞争店持平,保证毛利的关联商品,-,品种要丰富,便利性商品,-,品种力保新奇和丰富,解决小问题的低价小商品,-,平价,每天都用的商品,-,竞争性低价、品种丰富,价格低廉、款式新奇的促销品,-,买赠,季节性商品,-,价格适中,新奇的商品,-,价格略低于竞争店,3/6/2026,50,商品价格弹性指数,商品价格弹性指的是商品的价格与购买量存在一定的关系，商品价格发生变动，商品的销售量也发生变化，这个时候我们称这些商品具有价格弹性。,涨价造成销量下降,价格敏感商品,涨价但销量不变,价格不敏感商品,涨价但销量变化小,价格敏感低的商品,3/6/2026,51,商品价格弹性指数,在商品价格弹性指数达到,3-5,时，可以认为商品价格富有弹性,(,有时也称为刚性弹性,),；,在商品价格弹性指数为,l-3,时，可以认为商品具有一般的弹性,(,有时也称为柔性弹性,),；,在商品价格弹性指数低于,1,时，可以认为该商品缺乏价格弹性。,商品价格的弹性指数大，说明商品很容易受到价格因素的影响，销售量会发生大幅度变化。,3/6/2026,52,商品交叉价格弹性指教,两个商品之问的价格,销量联动关系，如果,A,商品的价格变动引起了,B,商品的需求变化，则认为这两个商品之间存在商品交叉价格弹性。,商品之间的交叉价格弹性会出现如下几种形式：,1,、商品之间不具有交叉价格弹性,-,商品之间是相互独立的；,2,、商品之间具有交叉价格弹性，且商品之间有替代性,-,可口与百事；,3,、商品之间具有交叉价格弹性，且商品之间有互补性,-,酱油与醋,3/6/2026,53,商品交叉价格弹性指教,商品之间具有交叉价格弹性的条件：,1,、必须都是价格敏感商品,2,、商品之间必须具有关联关系,3/6/2026,54,商品价格双峰带分析,验证定价合理性的依据,价格双峰带分析,通过分析某类别在不同销售价格区间的销售量，从而确定原来商品定价是否合理的方法。,3/6/2026,55,商品价格双峰带分析,价格双峰带的几种形式：,1,、一峰突起模式,-,商品结构及价格分布不合理导致销售过于集中在某几个商品上，商品只满足了个别客户的需要；,2,、峰值平均分布模式,-,销售量过于分散，门店的商品可以满足各个客户群体，但是无法形成销售重点，说明商品结构、价格结构存在问题，需要经常调整。,3/6/2026,56,商品价格带及价格点,价格带的倾斜代表了门店想要面对的客户群体,这种倾斜会体现在某几个商品的价格上，于是这几个商品的价格就会突出。这几个突出的商品价格被称为商品价格点,1,、商品陈列价格点是指门店在陈列商品时，给客户形成的商品价格整体印象,2,、商品销售价格点指的是在商品已经实现销售后，商品主要集中的价格点,3,、商品销售价格点是检验商品价格带是否合理的唯一标准,3/6/2026,57,商品价格带及价格点,依据竞争对手的定价策略制订商品价格带,形成一定的差异化（价格、品种）,依据品类策略制订商品价格带分布,根据价格双峰带调整商品价格带分布,根据价格点调整商品价格带分布,根据销售金额表现确定门店的品种分布、陈列位置和面积,各个价格点保持合适的品种数量,3/6/2026,58,构建门店的“购物篮敏感商品”指数,自己门店的商品价格比别人的便宜，却总被客户抱怨商品价格高,-,敏感性商品价格不合理,购物篮敏感商品,各类客群的关注商品,1,、家庭主妇敏感商品指数：由食用油、猪肉、蔬菜、豆制品、牛奶构成,2,、家庭男主人敏感商品指数：由啤酒、饮料、熟食组成,3,、上班族敏感商品指数：由生鲜食品、立制品、饮料组成,4,、学生敏感商品指数：由牛奶、快餐、冷饮组成,5,、白领敏感商品指教：由碳酸饮料、冷饮，咖啡组成,3/6/2026,59,构建门店的“购物篮敏感商品”指数,使用购物篮敏感商品指数的好处在于：在商品价格发生变动时，没有必要将每一件商品都进行价格调整，只要将敏感商品指数的整体水平调整到位即可。在卖场中集中宣传价格调整的商品，而不是全部的商品，这样同样给客户留下门店价格台理的印象。,不要指望总部统一下发敏感商品列表而是应该根据自己门店的特点，制订适合自己门店的购物篮敏感商品表。,低价小商品促销台的优点,3/6/2026,60,促销与购物篮,3/6/2026,61,商品促销的六种结局,促销就有效果的商品,-,促销效果明显,皆大欢喜,-,促销效果明显，且后续发展良好,提前预支,-,促销效果明显、后续发展不好（客户提前购买或储备购买）,白忙了一场,-,促销无效果,1,、促销商品选择有问题,2,、促销的力度不够,3,、促销方式选择错误,4,、周期性商品,5,、促销信息提前泄露或与竞争对手一致,3/6/2026,62,商品促销的六种结局,好心干了坏事,促销后效果反而更差,1,、竞争对手抢先促销,2,、客户的行为发生变化,3,、商品的生命周期已经进入衰退期,4,、商品是季节性商品,心急吃不了热豆腐,促销效果滞后,3/6/2026,63,当前常见的促销商品选择法,感觉加好处,1,、跟着供应商的指挥棒走,2,、凭感觉或者凑数,3,、根据供应商给促销费用的多少,4,、促销商品的价格带分布混乱、促销意图不清,3/6/2026,64,利用商品关联选择促销商品,利用商品关联选择促销商品,1,、商品价格弹性指数,2,、寻找具有较强关联关系的商品,3,、选择销售数量大、,Pl,值高的商品类别进行促销,4,、选择生鲜食品或“三白商品”（牛奶、鸡蛋、豆腐）,5,、负毛利商品与关联商品联合促销,3/6/2026,65,衡量促销结果,促销效果综合评估,1,、促销是否带来了新的人气,2,、促销后购物篮是否发生变化,3,、客流量是否出现变化,4,、购物篮系数是否出现变化,5,、商品关联度是否出现变化,6,、多种促销方式对比评估,3/6/2026,66,衡量促销结果,商品促销对于品类影响的评估,1,、品类整个业绩保持稳定，商品之间“同类相食”,2,、促销商品业绩上升，但品类业绩下滑,3,、促销商品带动品类销售整体上升,抓住机会,4,、促销商品业绩上升，但是品类销售业绩、毛利不断下滑,尽快制定商品的替代策略,3/6/2026,67,什么人只买促销品,“劈开购物篮”,只买促销品，不买关联商品,什么人买东西时最小气,时间充裕的客户,如何避免“劈开购物篮”客户的出现,-,在促销计划过程中，一定要全面平衡商品的促销价格，不能因为促销力度不够，导致无法吸引客户，也不能因为促销力度过大，导致“劈开购物簸”的客户蜂拥而至，影响了优质客户的购物。,3/6/2026,68,商品促销换购,促销换购的意义,1,、提升卖场的人气,2,、提升客单价,怎么计算促销起点金额,1,、门店或某部类商品的平均购物篮金额,2,、加权系数（加,20%-40%,）,3/6/2026,69,消费者与购物篮,3/6/2026,70,了解消费者行为,消费者行为是指消费者为了满足特定的需求所进行的购买商品及使用商品的过程。,商品的使用过程最为重要。,针对不同的消费行为制定不同的商品组合,3/6/2026,71,消费者性别、相伴人数对购物篮的影响,女性购物者比男性购物者的购物篮金额高,购物相伴人数与购物篮金额呈正比关系,3/6/2026,72,客户在货架前的举动,品牌商品之间形成价格区间，可达到供客户多种选择的目的,3/6/2026,73,顾客为什么购买？,我们如何让顾客购买？,谢 谢！,3/6/2026,74,