康城豪苑项目整体营销计划-康城豪苑项目整体营销计划及项目开盘前期执行预案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康城豪苑项目整体营销计划,及项目开盘前期执行预案,整体营销计划按销售阶段划分,考虑项目体量、市场需求、市场认知和接受度等综合因素，制定康城豪苑项目整体营销策划战略的部署和营销计划，我们将项目分期（开盘）分批次（持续销售）进行营销和招商。,根据项目特性及市场营销状况，项目营销工作分为营销准备销售预热、销售执行两大时期；项目销售执行分为,2,期开盘，每期按,4,个阶段完成销售。,第一期，我们将选择靠近清水塘路的塔楼。体现思路：人居价值决定房源价格。将居住环境相对较弱的房源（主要依据：朝向、舒适度、灰尘、噪音）作低价入市，聚敛人气。第二期，待项目升温后，推出人居价值较高的塔楼，拉动价格，实现利益最大化。,一期销售部分,二期销售部分,人，对于美好事物的追求是乐此不彼的！作为人类生存的四个基本需求要素之一，住是“重头戏”。对于人居环境的变革和需求，是与本地区经济发达程度、人均收入水平相匹配的，在充分的市调后，我们认为此时的新化需要高层建筑，新化人民需要人居环境的变革！康城豪苑应时而生！,项目形象导入期（,2009.7.1-7.20,）,总体原则,：高调亮相，强势出击！,传播思路,：产品有多高，形象做多高,！,一、目的。,告知市场产品定位，明确产品形象，有效细分市场；完成市场初探，开始营销蓄水。,二、本阶段面临的问题及解决之道。,问题,1,：,如何塑造高品质楼盘形象。,解决方案：,通过媒体进行立体“作战”，以楼盘的高品质形象，反复冲击市场，形成视觉、听觉、感觉上的强制记忆。同时告知市场，高层建筑形态将是替代目前人居阶段的大势。,预计解决时间：,7.1,至,7.20,问题,2,：,如何打造置业顾问的专业形象，与项目品质相匹配。,解决方案：,通过定期对销售人员的礼仪礼节培训；自我包装能力的养成；基础专业知识强化；实战营销模拟演示；消费心理分析；谈判技巧传授；发现、分析、解决问题的能力培养等手段，提高职业顾问的形象气质、专业技能。,预计解决时间：,人员进场至,7,月底。,问题,3,：,高层建筑的“三怕两忧”，即：怕停电、怕水压不足、怕供气难；担忧电梯的维修，担忧物业管理费高。,解决方案：,通过活动、,DM,单、楼书、销售说辞、现场,DV,做解答。其中停电、水压、供气、维修问题可作事实性阐述；物业管理费高的问题，一方面做生活质量高度提升的陈述，另一方面可通过以后的促销活动做部分减免。,预计解决时间：,7.10-10.16,。,1,、关于解决三怕两忧问题的专题促销活动，详细活动方案详见附件。,2,、时间,:7.10-7.20,预计选择四天、两个点作定点活动,三、营销活动。,1,、项目整体形象。,(,7,月,1,日,-20,日：户外,+,电视,),2,、营销中心开业暨产品推介会信息内容（,7,月15,日,-20,日：户外）,3,、,“,三怕两忧,”,SP,活动的推广,(,海报,+,现场活动,+,卖场解说,),4,、承接产品中心思想，提纯产品卖点，为形象做解释。中庭景观；入户花园；单位面积上的商业价值；更加安全、生活更轻松以及倍感尊崇的物业管理。,(,贯穿始终，选择平台：,DV+,楼书,+,海报,+,销售解说,),四、本阶段推广项目及时间分配。,当一位婀娜多姿的阿拉伯籍少女站在我们面前，我们总想去取下她面上的那层薄纱，而居于礼教，这种想法不得实现。正因如此，她们面纱后的那张脸，给了人们无穷猜测和无限遐想！她们才是神秘的，是最美的！,预热期暨强销期（,2009.7.20-12.31,）总体原则：,做价格的文章！,营销思路：,制造神秘，利用好奇逆市搏击！,一、目的。,资金回笼，销售率达到,50%,，实现销售额,4000,万。,二、本阶段面临的问题及解决之道。,问题,1,：,两个不足。即：区域人气不足；售楼部人气不足。,解决方案：,媒体造势；在河西区人流集中的地段设立第二卖场，但必须解决看房直通车问题；事件营销造势（建军节、教师节、国庆节）；重大节点（开业、内部认购、开盘）集气；噱头炒作（价格亲证、捂价。这是本阶段中心思想，为重中之重）。,预计解决时间：,贯穿整个营销计划始终。,问题,2,：,一种观念。即：商品房按揭贷款的消费观念。目前市场普遍习惯一次性付款和分期付款，这样对于总价较高的房源销售是一种强大阻碍。,解决方案：,通过海报做概念性推广；同时建议按揭行从银行角度，鼓励消费者做商品房按揭贷款，重点阐述原因，做专题推广；置业顾问采用技术手段，引导按揭贷款消费；开发公司与按揭行联合，做按揭贷款的优惠、赠送活动。旨在适当降低准入门槛，扩大有效群。,预计解决时间：,7,月底至,12,月底,问题,3,：,销售道具和套路还不太完善。仅依靠楼书、沙盘等虚拟道具，还无法对到场的消费者形成强有力的视觉感受效果，也无法刺激其消费冲动。,解决方案：,装修样板间。其一，装修恰当的样板间不但丰富了销售道具和套路，还能给予销售人员更多的时间机会去做说服。进入样板间，再加上销售人员的现场解说，能很大程度上刺激消费者的消费冲动；其二，样板间同样可以做销售处理，不会形成资源浪费。,预计解决时间：,需根据工程进度做调整，但应该以内部认购前形成为宜。,三、营销活动,1,、康城豪苑开业典礼暨产品品鉴会。（,7.20,周一）,通过本活动，提升产品形象，完成试水，重点了解与会人群的消费需求、购买意向、对产品及相关配套之疑虑。活动执行方案详见附件。,2,、价格亲证会暨产品竞价拍卖。（,8.8,周六）,拉启捂价营销序幕。本活动旨在，制造噱头，吸引眼球，聚集人气，并对作价体系的建立起参考作用。房源定价由消费者制定，完成有效样本收集之后，当场进行产品竞价拍卖。本活动关键点：,1,、基础价的制定。不可过高，否则价格亲证形同虚设，也不可过低，否则显得不真实，原则上以低于成本价,20%30%,为宜；,2,、对于活动时间的把握，环节间的紧密相扣。亲证部分时间不宜过长，每人只有一次报价机会，否则将出现无效样本过多，达不到建立作价体系的参考作用，时间以,11.5,小时,为宜；,3,、竞价部分的总原则。取,第二高标值,，以求活动的真实性；,4,、公证机构全程公证，保证活动的真实性、公正性；,5,、现场调查，调查问卷于活动开始前,5,个工作日提交。,3,、八一建军节,事件营销，协助政府举办相应大型公益活动，树立开发商和楼盘良好社会形象。凡烈军属、现已退役军人、警察都可凭相关证明享有优惠。,4,、其它,SP,活动。（,8,月中旬至,9,月初）,主要根据推广或调查过程中出现的问题，做针对性活动，旨在解决问题，同时以连绵不绝的活动来反复冲击和挤压市场。具体活动，会根据该阶段要解决的重点问题，做动态调整，活动主题及执行内容，将于活动前,5,天提交。,5,、教师节活动。（,9.10,周四）,事件营销，协助政府举办相应大型公益活动，树立开发商和楼盘良好社会形象。凡持教师证者，给出一定优惠政策。,6,、内部认购。,（,9,月下旬，具体时间将根据意向客户对于价格政策的心理承受底线而定,）,完成作价体系，并视前期客户积累情况（依据客户动态档案）。为捂价策略完善执行层面的操作。蓄水、掌握水位，分析存在的问题，做出应急反应。执行细案见附件。,按,4000,万,的回款来计算销售目标：,经过样本等距抽样，每成交一套均价,15,20,万,/,套；,销售目标反推，需要实现,200,227,套的销售目标；,按,80,的挤压成功率来计算，需要组织,284,组,客户来访；,按,90,的来访率计算，需要完成销售约,316,组客户的认购证；,目标：,316,组意向客户,284,组有效客户来访,80,的压迫成交 成交,227,套,应对措施：,如达到预期，则开盘；若达不到预期则继续蓄水，并针对前期反馈的问题，选择重点做问题解决方案。,7,、建国,60,周年大庆。,事件营销，给出一定优惠政策，协助政府举办相应大型公益活动，树立开发商和楼盘良好社会形象。为开盘前作最后的准备工作，再次蓄水，求证意向购买客户。,8,、正式开盘。,（内部认购后的一周左右）,经过长时间周密的安排布置，水位达到开盘要求，造成开盘旺销的态势，进一步增强市场信心，对于临时客户造成挤压式销售，迫使其下手，同时为二期加推做好准备工作。具体执行细案见附件。,营销活动的主题推广。,媒体选择：户外,+,海报,+,电视台专栏。,1,、“价格亲证会暨产品竞价活动,”,主题宣传（提前,5,天）,2,、动态,SP,活动（,8,月中旬,-9,月初）,3,、教师节主题宣传（,9.1-9.10,）,4,、内部认购活动主题宣传。（提前,5,天）,5,、建国,60,周年大庆，主题宣传。（,9.29,）,6,、开盘仪式，主题宣传。（提前,5,天）,7,、招商进度利好汇报宣传。,四、本阶段推广项目及时间分配。,未来房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识，并且站在客户的角度去了解他们的喜怒哀乐和真实的需求，在沟通和满足客户需要的基础上和他们结成朋友般的关系。不需要惊天动地的举措，也无须豪言壮语般的承诺，只要实实在在地在每一个细微之处用心呵护与客户之间的关系。当消费者把开发商当作可信的朋友时，品牌就如同经典建筑一样久远流传。,持续销售期（,2010.1-2010.4,）,总体原则,：保持稳定，继续挤压。,营销思路,：,CRM,客户关系管理系统的执行,！,一、目的。,销售率达到,80%,，实现销售额,2400,万。,二、本阶段面临的问题及解决之道。,问题,1,：,高潮之后的客户资源的管理和运用。,解决方案：,1,、通过,CRM,客户关系管理理念,，对客户档案作分析统计（包括到访客户、电话客户、待签客户、意向客户、已签客户），制定筛选机制，追踪策略；,2,、在此基础之上，制定促销政策。,预计解决时间：,2010.12010.4,。,推广主题：,以持续宣传项目卖点为主，进行促销广告，开辟看楼通道，组织客户到楼上远观江景，体会电梯楼开阔视野。,促销策略：,提价促销，每平方米加价,50,元，做好差价营销，引导客户追涨。,促销手段：,召开客户新春联谊会，进行客户“拼团购房折中折”；开展客户有奖“客带客销售”；邀请客户代表考察电梯等主要设备,三、本阶段推广项目及,SP,活动。,一期尾盘暨二期预热期（,2010.4,开始）,一、目的：完成项目剩余部分至,90%,以上。,二、面临的问题和解决方案：通过对剩余朝向、通风采光较差的房源，做降价促销，以期完成更多的商业利润。,三、推广思路：优惠措施和政策的传递，注意传递的方式和策略。同时开始二期蓄水。,强销阶段,渐强阶段,持续阶段,扫尾阶段,二批次（两幢）住宅开盘，销售完成,336,套住宅。,四个阶段,二期将根据市场变化情况，工程进度，项目资金需求量，动态调整落实本阶段营销计划,.,备注,:,本案只对一期做出了营销分解,.,全案完，请雅正！,