新产品与售后服务.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,八,章 新产品与售后服务,第一节 产品寿命周期理论及其应用,一、产品寿命周期理论,二、产品寿命周期阶段策略,第二节,新产品开发,一、新产品及其分类,二、新产品开发策略,三、新产品开发的程序,第三节 售后服务,一、售后服务的作用,二、售后服务的内容,第,八,章 新产品与售后服务,第一节 产品寿命周期,（,Product Life Cycle),理论及其应用,一、,PLC,理论,产品是由技术武装的，技术总是随着社会发展不断进步的，因而产品是时代的产物。一个成功产品，大体上要经历发明,批量试生产一试销一商业性生产一成熟一衰退，直至在市场上消失的过程。从市场角度考察，发明和批量试生产是新产品的孕育期，投放市场才是产品生命的开始。因此，营销学中，把,一种产品从进入市场,起,，依次经过不同的市场发育阶段，直至在市场上消失的时间间隔，叫做,PLC,。,技术发展规律呈一条,S,型曲线，而产品是由技术武装的，,PLC,曲线即产品销售量与时间的关系曲线,也呈一条,S,型曲线，如图,吴本,222,页,理解产品寿命周期理论要把握住以下,4,点：,1,PLC,是,市场,寿命,，不是使用寿命,，,二者没有必然联系。,2,售量是指各企业同种产品销量总和，即,PLC,是对某一种产品而言，而不是对一个企业的一种产品。,3,PLC,是一个典型的产品销售量与时间的关系。,实践中，绝大多数新产品都将夭折在投入期。,4,PLC,对于,“,产品大类,”,、,“,产品形式,”,、,“,产品规格型号,”,是不同的。,“,产品大类,”,（如视听装置）的成熟期可能无限期延长。,“,产品形式,”,（如黑白电视机或彩色电视机）往往经过一个典型的寿命周期。而,“,产品规格型号,”,（如彩电按屏幕对角线长度标志的型号,35,厘米、,53,厘米、,74,厘米等）的生命周期最短。,二,、,PLC,阶段,及其,策略,根据产品销售量的大小及其变动趋势，可以将产品寿命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,1,投入期。,吴本,2,61,2,成长期。,吴本,262,3,成熟期。,吴本,263,4,衰退期。,吴本,264,第二节,新产品开发,一、新产品及其分类,（）营销学中的新产品,营销学是从企业角度来研究问题的，因而，凡是,本企业新开发生产销售的产品，都是新产品。,（二）新产品的分类,按新产品中新技术的含量，新产品可分为以下四类。,1,全新新产品,即,采用新原理、新技术、新材料制造的、具有新结构、新功能的,那些,新产品。,由于在其诞生之前，没有与之相同或相似的产品，所以全新新产品也称为无可置疑的新产品。如当年的蒸汽机、电动机、拉链、电话、尼龙、青霉素等。这些两百年来先后出现的新产品，极大地改变了世界的面貌。,从一个新现象的发现一个新规律的揭示，到新发明的产生，再到制成可投放市场的产品，这一物化过程一般要花费相当长的时间（当年蒸汽机用了,80,年，电动机,65,年，飞机,20,年）和大量的人力物力，因而不是一般企业所能承受的。,全新新产品从全世界讲，也是好几年才会出现一项。一旦出现，必将领导世界消费新潮流，具有很长产品寿命周期和十分广阔的市场，给企业带来无限生机。如美国发明尼龙的杜邦（,DUPONT,）化学公司，推出彩色胶卷的柯达（,KODAK,）摄影器材公司，一直雄踞世界同行之前列,2,换代新产品,即,保持产品,基本,功能，,采取各种技术措施,，使其性能显著提高，并将取代老产品的那,些,新产品。,譬如电子计算机从1946,年,1,月至今，已经历了五代：第一代采用电真空管。第二代采用半导体分立器件。第三代采用中、小规模集成电路。第四代采用大规模集成电路。第五代采用超大规模集成电路。,产品的不断升级换代是不可阻挡的消费潮流。每一个换代新产品，都会独领风骚若干年，有着十分广阔的市场前景。换代新产品研制难易程度相差悬殊。企业无论大小都面临挑战，同时也都有成功的可能。因而，所有企业都应根据自身力量，采取不同方式，尽全力于换代新产品的开发，以跟上社会前进的步伐。,3,改进新产品,即,保持产品基本功能，对,产品的任一要素进行改进，适应细分市场需求的那,些,新产品。,改进新产品与老产品的区别主要体现在规格型号的多样化，款式花色的翻新，成份材质的变化，外观包装的不同，或者是个别部件的优化带来产品整体性能的大大提高。因此，任何一种产品，都可繁衍出众多改进新产品，其中尤以消费品为最。这种改进新产品的开发一般投资少、见效快，而且难度相对不大，任何企业都应根据细分市场的需求，不断推出改进新产品，以适应消费潮流的变化或者求得市场占有率的提高。,4,仿制新产品,即,模仿已有的产品来开发的那,些,新产品。,这类新产品的生产销售仅对企业而言是新的业务，所以仿制新产品也称为,“,企业新产品,”,。其开发方式。或者是向原生产者购买成熟的制造工艺和诀窍；或者是在市场买来样本产品，逐件拆开研究，掌握其原理，设计制造出相同或类似的产品投放市场。仿制的优点是生产技术成熟，进入市场风险小，投资不大。缺点是竞争厂家众多，作为后随者，如无自家特色，扩大市场困难重重。若是后一种开发方式还要冒侵权的风险。因而，这一般适用于那些市场远未饱和且长期供不应求的产品，或者是企业有自己特定的市场（如贸易壁垒保护的国内市场），或者是自主开发能力弱而制造能力较强的中小企业。,二、新产品开发策略,新产品开发在需求吸引和技术推动下，可采用下列策略。,l,抢先策略,，,利用应用研究和开发研究的新技术、新发明，不断推出能满足人们潜在需求的新产品，力求处处先声夺人，领导消费新潮流。,2,出奇策略,，,利用人们对习俗的厌倦而寻求刺激的需要，以及人类天生的好奇心，推出构思奇巧、风味独特、款式怪诞的新产品。,3,紧跟策略,，,模仿制造与市场容量大的，或刚投放市场且具有广阔前景的产品相同或相类似的新产品。一个成功企业并不一定是第一个推出新产品的企业，后来居上者也是屡见不鲜的。关键在于尽量缩短,“,模仿时滞,”,，并与标本产品保持一定的差异，有自己的特色。,4,替代策略,，,根据市场的不同消费层次，专对成熟产品局部进行革新，推出细分市场需要的改进新产品或换代新产品，也包括用一种材料去替代原用材料，使产品更经济、更耐用、更方便、更安全、更符合环保要求。,5,升级策略,，,采用更先进的材料和元器件，或采用更新的工作原理，制造性能有显著提高的换代产品。如家电由手工操作到半自动，再到全自动，直到智能化等。几乎所有产品都可实施升级换代策略。,6,引申策略,，,及时生产主导新产品的连带产品，以满足与主导新产品使用密切相关联的一系列引申需求。如电冰箱引申出可移动底座、除臭剂、清洗剂等。,7,拾遗策略,，,遵循人弃我取、拾遗补阙的原则，推出市缺、市遗、市弃，市冷的产品，为较小的细分市场服务。这多见于小企业，他们专捡市场需要而大公司又没有精力或不愿去生产的产品，或者为多数企业忽略了的小容量细分市场需要的产品。,8,方便策略,，,针对人们生活和工作中的不便，推出能为特定消费者或广大消费者在特定场合排忧解难，使用方便的新产品。在一定意义上说，,“,懒惰,”,也是新产品的催生剂。,9,热点策略,，,指瞄准社会舆论焦点，及时推出热门商品，赶消费浪头。伟人的生辰纪念、重大历史事件纪念、重大的政治事件、国际性的体育盛会、爱滋病的蔓延、肥胖症的恐惧等都会产生一系列热点需求。,10,增值策略,，,以提高企业经济效益为主线，在产品深加工上做文章，在产品附加功能上打主意。细纱出口，坯布出口，印染后出口，成衣出口，人工绣上花鸟虫草再出口，创汇增值可达几十数百倍。,其他还有,美化策略、简化策略（去除多余功能）、组合策略（多功能）、除弊策略、仿古策略等等。,第三节 售后服务,一、售后服务的作用,售后服务是整体产品的重要组成部分，也是营销活动中的一个重要环节。它保证产品实体性完整和产品有用性的充分发挥，让消费者得到物超所值的享受，从而扩大市场份额。在实际营销过程中销售服务对企业产生了重大的影响。,l,增加顾客满意度,售后服务为顾客消除了购买后在产品搬运、安装、调试、使用过程中遇到的各种麻烦，消除了对产品发生故障而产生的担忧，排除了在产品发生故障时带来的各种不便。可见，完美的售后服务为顾客提供了便利，创造了价值，增加了顾客的满意度。,2,扩大市场份额,产品质量就是产品满足顾客需要的程度。售后服务本身就是产品质量的一个重要标志。在产品的有用性基本相同的条件下，良好售后服务的承诺可以减轻消费者的,“,购买疑惧,”,，增强产品的竞争力。享受了完美售后服务的顾客将是最好的广告，不仅自己会重复购买，而且会劝导他人购买，充当产品的义务推销员。,3,利于企业提高经营管理水平,企业的生产经营是一个有机整体，生产和销售是两个相互依存和相互促进的环节。生产环节创造的价值必须通过销售环节才能实现。生产环节创造的使用价值必须满足顾客才能实现销售。销售活动中获得的消费者对产品有用性认可程度的信息，可以指导产品有用性的完善和新产品开发，使生产环节生产的产品更能符合消费者需要。这种高度协调性工作，促进企业不断提高管理水平，密切产需关系，及时调整企业营销策略。,4,体现企业的社会责任，提升形象,企业对顾客负责，是社会营销观念的体现。售后服务为顾客节约了开支，减少社会矛盾，有利于社会和谐。实现物尽其用、节约资源，从而实现企业的价值，提升企业的形象。,二、售后服务的内容,售后服务的内容要根据产品的属性、价格、使用和维修复杂难度、使用寿命等以及顾客的需要来确定。售后服务一般包括以下几种内容：,1,接待来访和访问顾客。,主要包括来电、来信的答复与处理，以及顾客访问和顾客反馈信息处理。,2,业务技术咨询与服务。,主要包括介绍产品、提供资料和解答问题，它是售后服务中的一项重要内容。,3,质量,“,三包,”,服务。,指在规定的使用条件下和使用期内，如果产品出现质量问题，企业负责为用户包修、包换、包退，必要时还需承担由此产生的经济损失。,4,安装和调试。,消费者购买日常消费品一般不需要这项服务，而对于产业用户及耐用消费品购买者，其购买的产品一般结构复杂，技术含量高，使用上也需要相应的技术培训，对这项服务要求较高，因为它直接关系到所购产品性能的发挥。,5,备品和配件的供应。,对于一些实用时间较长的耐用消费品和绝大多数机器设备，为了让产品处于良好的使用状态，必须提供必需的备品和配件。,6,巡回检修。,指定期为用户进行产品检查、维修和保养服务，现场解决使用中存在的问题，清除产品故障，保证产品正常使用，发挥应有的效用。,7,特种服务。,随着产需关系的密切，生产企业还利用自己的科研技术条件扩大服务范围，开展特种服务。特种服务是指根据用户的特殊需要，提供诸如大修理服务、技术升级、工艺改造等服务。,