国际营销1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国际市场营销,13304638855,boboshao,邵景波,绪论,1.1 引言,1.2 国际市场营销的产生与发展,1.3 国际市场营销的概念,1.1 引言,一、几个典型案例,二、,国际市场变化的新动态,三、正确认识和对待财富,四、市场营销的核心概念,蒙牛,中国成长企业百强之冠,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于,1999,年,7,月。,4,年时间，蒙牛乳业以成长速度,1947.31,，总资产从,1000,多万元增长到,20,亿元，年销售额由,1999,年的,0.4,亿元增长到,2002,年的,21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第,1116,位上升至第,4,位。,蒙牛的多项全国纪录,西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。,位列“中国乳品行业竞争力第一名”,拥有中国规模最大的“国际示范牧场”；,蒙牛枕单品销量全球第一；液态奶销量全国第一,“消费者综合满意度”列同类产品第一名,2003,年香港超市惟一获奖的大陆品牌；,中国首家在海外上市的乳制品企业,;,首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”,.,蒙牛乳业董事长：,牛根生,1958,年生 内蒙古人 ,1978,年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 ,1983,年任内蒙古伊利集团,(,原呼和浩特回民奶食品厂,),厂长 ,1992,年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 ,1998,年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职 ,1999,年创办内蒙古蒙牛乳业,(,集团,),股份有限公司并担任董事长兼总裁职务 ,2002,年获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”等荣誉。,2003,年获“中国企业新领袖”、,CCTV“,中国经济年度人物”称号 ,2004,年赴港上市，获“中国策划最高奖”,2004,年底捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”,2006,年 辞去蒙牛集团总裁职务,蒙牛尚志液态奶加工基地,柯 达公 司,世界上最大的照相器材和影像材料生产商。,1881,年成立。总部和主要生产基地在美国。,发展战略始终面向全世界,公司的创始人乔治,伊斯曼,现在的董事长邓凯达,十分重视全球化生产和销售,柯达的妙招,柯达为进驻南美市场，曾斥资500万美元与以色列鸡蛋出口公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标。柯达此举是通过购买以色列鸡蛋公司的忠诚顾客群，产生了非同寻常的效果。而鸡蛋公司由于善用其顾客资产，让500万美元尽收腰包。,沃尔玛百货连锁公司,沃尔玛百货连锁公司,美国零售业第一，也是全球最大零售企业。,“天天平价”“满意服务”,在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语,:,1.,顾客永远是对的；,2.,顾客如果有错误,请参看第一条。,2005,2006,排,名,公司标志,中文常用名称,总部所在地,主要业务,营业收入百万,美元,1,沃尔玛,美国,一般商品零售,351,139.0,2,埃克森美孚,美国,炼油,347,254.0,3,皇家壳,牌石油,英国,/,荷兰,炼油,318,845.0,4,英国石油,英国,炼油,274,316.0,5,通用汽车,美国,汽车,207,349.0,6,丰田汽车,日本,汽车,204,746.4,7,雪佛龙,美国,炼油,200,567.0,8,戴姆勒克莱斯勒,德国,汽车,190,191.4,9,康菲,美国,炼油,172,451.0,10,道达尔,法国,炼油,168,356.7,2007,2008,2009,2010,沃尔玛在上海的第一家店开业,P&G,公司,美国,PROCTER&GAMBLE(,简称,P&G),公司，是,1837,年由从事酿造的威廉,普罗克特和制造香皂的詹姆斯,甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过,150,多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。,P&G,在全球,160,多个国家及地区销售,300,多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,化妆品品牌,P&G,在中国,1988,年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业,-,广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州东莞、南平等地设有多家合资、独资企业。,二、,国际市场变化的新动态,索罗斯事件,日本经济的异军突起,美国波音公司,三、正确认识和对待财富,四、市场营销的核心概念,1,、需要、欲望和需求,需要,(need),是指未得到满足的感觉状态。,欲望,(want),是指对特定产品的需要。,需求,(demand),是指有购买力的欲望。,未满足的需要和欲望代表着市场机会,四、市场营销的核心概念,2,、产品,产品,(product),有广义和狭义之分。广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括,有形物品,和,无形物品,（即服务）。狭义产品是指与服务相对的有形物品。,四、市场营销的核心概念,3,、市场,作为一种空间概念，,市场,(marketplace),是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，,市场,(market),指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,四、市场营销的核心概念,4,、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为,市场营销者,(marketer),，后者称为,潜在顾客,(prospect),。所以，,市场营销者,可以是买者，也可以是卖者。,四、市场营销的核心概念,5,、顾客满意与顾客忠诚顾客满意,是指在众多因素的影响下，顾客在购买前形成对产品的期望价值，在购买和消费中（后）形成了实际的感知价值，顾客通过对这两种价值的比较后所达到的一种心理上的平衡状态。,顾客忠诚,是指顾客对某一企业的产品或服务形成偏爱并长期重复购买及进行口碑宣传的行为。,四、市场营销的核心概念,6,、市场营销组合,市场营销组合,(marketing mix),指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即,4P,组合,。,目标,市场,产 品,促,销,分 销,定,价,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,营业推广,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合,12 国际市场营销的产生与发展,一、国际市场营销的产生,20世纪60年代诞生于美国,二、国际市场营销的发展,大致可分成三个发展阶段,：,出口营销,跨国国际营销全球营销,富可敌国的跨国公司,公司,总销售额,国家,/,地区,GDP,通用汽车公司（,GM,）,126974,芬兰,109705,福特汽车公司（,FM,）,96932,挪威,92097,埃克森石油公司（,EXXON,）,86656,南非,86029,壳牌石油公司（,SHELL,）,85528,土耳其,74731,国际商用机器公司（,IBM,）,64438,泰国,64637,丰田汽车公司（,TOKYO,）,60444香港,59202,通用电气公司（,GE,）,55264,希腊,53626,单位：百万美元,出口营销,出口营销与国内市场营销的主要区别在于：,前者提出了一个国际市场营销环境的新概念，即企业的出口产品必须首先满足各对象国消费者的需求。为此，国际市场营销调研应是企业经营活动的重点和基础,企业必须根据不同国家的消费者的需求，有效地调整营销组合，才能占领国外市场。,跨国国际营销,跨国国际营销与出口营销区别在于,：前者的立足点是把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场只不过是一个整体的国际市场的一部分，企业活动的主要内容由商品的出口代之的是国外的事业活动。国际市场导向要求企业的各种决策必须以国际市场为出发点，即要以产品在世界市场的哪一部分销售，在什么地方建厂等为核心。,全球营销,1）全球营销产生的背景,2）全球营销的特征,3）全球营销的优点,全球营销产生的背景,80年代后，国际竞争的形式逐渐产生巨大的变化,。,通讯、运输手段的不断进步使物流成本等明显下降，从而使营销活动的效果明显提高。,世界各国产品需求的同质化日趋明显。,全球营销的特征,跨国国际营销的着眼点是企业的一切活动首先必须适应当地市场的营销环境，即区别不同市场的特殊性与不同需求去选择目标市场,然后制定出相适应的营销战略去战领目标市场，从实质上说，它要求国际营销活动区域化或分散化。,全球营销的特征,全球营销突破国与国之间存在着差异这样一个前提，从世界范围的角度来考虑企业的营销行为，以求取得综合竞争优势。,世界产品,两个条件：,被开发的世界产品必须是一个有着“最大公约数”的产品，即能被世界尽可能多的国家和消费者接受，并具有一定的特征。,产品必须具有保持市场需求与产品成本平衡的最佳机能与特征，决不能不顾产品成本硬开发出一个世界产品来。,全球营销的优点,a.,世界产品能满足众多市场的需求，有助于树立起“世界企业”的形象，向消费者市场深层渗透。,b.,在商标、广告信息、售后服务、销售训练及促销等方面的全球性营销组合能降低产品的价格，并使管理变得容易。,全球营销的优点,c.,在降低生产、仓储成本的同时能为企业减少税金，原材料的国际调配，制定统一价格提供机会。,d.,由于产品失败的风险被分散到更广阔的地区，从而使投资回收的概率大大提高。,e.,开发世界产品还能为企业带来其他连锁效益。,1.3 国际市场营销的概念,一、国际市场营销的定义,二、国际市场营销的意义,三、国际营销与国内营销的关系,四、国际营销与国际贸易的关系,一、国际市场营销的定义,美国著名学者菲利浦,R,凯特奥拉教授在其所著国际市场营销一书中的定义是：,国际市场营销是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动行为,。,国际市场营销的定义,著名英国学者沃尔什在其著作国际市场营销学一书中，对国际市场营销的定义包括两点：,（1）对商品和劳务所进行的跨越国界的市场经营。,（2）从事销售或生产的组织(国际企业)在某国家的市场经营活动。,国际市场营销的定义,张景智编国际营销学教程的定义为“国际市场营销是企业超越本国国境的市场营销活动”。,这里：国际市场营销，是指跨越国界进行的把企业的产品或劳务引导到消费者或用户中去的各种经营活动。,二、国际市场营销的意义,1、国际市场远远大于国内市场,市场容量和购买力也远远大于国内市场。,2、可以实现规模经济效益。,3、可以采取市场多样化策略,。,4、国际市场竞争的激烈程度低。,5、延长产品的生命周期,。,6、取得外汇,。,7、与出口贸易比较，国际营销有更,明显的优点,。,1）可在国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。,2）可享受外国政府制定的优惠政策。,3）充分利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。,4）充分利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。,5）接近市场、就地销售，并可更直接获取当地市场信息。,三、国际营销与国内营销的关系,1、相同之处,理论基础和营销技巧相同。,最终目的和使用的手段也基本相同。,2、不同之处,所面临的营销环境不同,。,国际营销要作出独特的,战略决策,。,独特的战略决策,决定是否进入国际市场,。,决定进入的国际市场范围。,决定国际营销组织形式,。,四、国际营销与国际贸易的关系,国际贸易,国际营销,经济学的分支学科,企业管理学的分支学科,宏观科学,微观科学,主体是国家,主体是企业,一般仅指产品和劳务的进口和出口,低级形式的进口和出口,高级形式的国外生产,货物和劳务跨越国境,货物和劳务跨越国境,决策和管理跨越国境,