一、广告概述.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Google Confidential,*,引言：,AT&T,American Telephone and Telegraph Company,1876,年情人节,贝尔（,Alexander Graham Bell,）得到发明专利,重要贡献：,高真空电子扩音管,（跨海岸通话，无线广播、有声电影以及电视）,1969,年发明,UNIX,（国际互联网）,第一个太阳能电池,计算机,c+,编程语言,1877,年,5,月，,Bell,的岳父发布第一条关于电话的广告：,电话的专利权所有者,现在准备提供一种可在,20,英里以内通过仪器传输清晰声音的电话。只需稍加练习即可轻松对话，偶尔需要重复一两个字或句子。第一次听电话时，尽管声音清晰可辨，但似乎还是会感觉音节不清楚。不过试过几次之后，耳朵就会开始熟悉这种特殊的声音,几个月后，电话订户超过,600,。,1908,年,，,AT&T,与艾尔广告公司,（N,.,W.Ayer,）,一同推出了自己的第一次,公司广告活动,20,世纪早期最持久、最著名的公司广告活动,持续的企业形象广告,目的在于为公司树立一个新的形象，以规范化垄断企业的优势说服公众,整个,AT&T,的历史是伴随着美国现代商业和广告的发展而发展的。与此同时，它也造就了美国广告的历史。,什么是广告,作为消费者，我们每天都要面对成百上千条，甚至是成千上万条,商业讯息,报纸广告、公告书、优惠券、,恳请信、公共关系、赞助活动、,电视广告、电话营销,营销传播,(marketing communication),工具,广告,只是众多,营销传播工具,中的一种,由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术,现代广告之父，艾伯特,.,拉斯克,如今广告的定义已经大为扩展：,新闻记者,可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服,过程；,商业人士,可能把广告视为一种营销过程；,经济学家,和,社会学家,还可能把广告当做一种经济表象、社会表象或伦理,表象；,消费者,则可能干脆把广告看做垃圾。,功能性定义：,广告,(advertising),是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品,(,商品、服务和观点,),的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。,“钻石恒久远，一颗永流传”,(A diamond is forever),“,滴滴香浓，意犹未尽”,(Good to the last drop),“,科技以人为本”,“,想做就做”,(Just do it),“,感动常在”,(Delighting You Always),“Think Different”,“,拨出电话,联络亲朋”,(Reach out and touch someone),“,终极驾驶”,(The ultimate driving machine),“,中国网，宽天下”,传播：广告的独特性,广告是一种,传播,活动,麦肯广告公司认为广告就是,“巧传真实”,广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事,真实地,告诉市场,。,人类传播过程,信源,编码,受者,解码,渠道,讯息,反馈,出资人,广 告,媒 介,消费者,传播过程在广告中的应用,斯特恩模型,出资人,作者,在广告的文案中,人物,表达形式,1.,自传式,2.,叙述式,3.,戏剧式,假定消费者,资助性消费者,实际消费者,反馈,信源层面：出资人、作者和人物,出资人,(sponsor),一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。,作者,(author),是指某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。他们虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。,人物,(persona),指真正的或虚构的代言人，人物赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中,。,讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式,广告的讯息表达形式具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：,自传式、叙述式、戏剧式。,自传式讯息,(autobiographical message),：“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事。,叙述式讯息,(narrative message),：,用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事。,戏剧式讯息,(drama message),：,广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演。,受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者,假定消费者,(implied consumer),：,在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实。,资助性消费者,(,sponsorial,consumer),：,指出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的最终决定者。,实际消费者,(actual consumer),：,相当于口头传播过程中的受者,在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息。,广告主的讯息每天都在同无数条其他商业或非商业讯息竞争，这些其他讯息一般称为,噪音,(noise),。,反馈与互动,只有等消费者做出了反应，信源才能明确知道讯息是否被对方接收，以及是如何接收的。,反馈非常重要：只有通过反馈才能完成传播这一循环，证明讯息确实被对方接收到了。,广告的反馈有多种表现形式：,兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长、对调查做出反应,过去,现在,营销：决定所使用的广告类型,每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分：,运营,(,生产制造,),财务行政管理,市场营销,什么叫营销,营销,(marketing),指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。,营销是一个过程,(process),是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法,其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求,（,开发产品、制定价格、通过分销网络使消费者有机会获得产品，通过销售和广告活动对产品进行推广等,）,营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润,。,广告与营销过程,企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型,按目标受众划分,消费者广告,：,针对那些购买产品自用或供他人使用的人。,工商广告,：,针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。,*,同业广告,(贸易广告,),：针对经销产品与服务的中间商,(,批发商,和零售商,),，他们购买产品再转售给顾客。,*,专业广告,：针对那些遵守某一道德规章或行业标准的专业人,员。,*,农业广告,：针对农牧业人员。,按地理区域划分,地方性广告,：又叫零售广告，由商业企业所做，其顾客只,来自某一城市或当地销售区域内。,区域性广告,：只针对某一区域而非全国范围内所销售产品,的广告。,全国性广告,：针对全国几个地区的顾客。,国际广告,：针对国外市场。,按媒介划分,印刷广告,：,报纸、杂志广告。,电子广告,：广播、电视广告。,户外广告,：户外、交通广告。,直邮广告,：通过邮政系统和,e-mail,发布的广告。,互动广告,：通过互联网等发布的广告。,按目的划分,产品广告,：促进产品与服务的销售。,非产品广告,(,企业或公益广告,),：提升某一机构的责任感或理念,而非具体产品的广告。,商业广告,：具有营利目的，促销产品、服务或观点。,非商业广告,：由慈善机构或非营利机构，市政机构、宗教团体,或政治组织出资或为这些团体制作的广告。,行为广告,：旨在引起受众的直接行为。,认知广告,：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名,称和包装。,识别目标市场与目标受众,目标市场,(target market),企业的营销活动总是针对着人口中特定的一部分人而展开的,目标受众,(target audience),广告也是针对特定的一群人展开的,目标受众主要分为两大类：,消费者,企业,消费者市场,消费者广告,(consumer advertising,),这类广告一般由产品或服务的生产厂家出资制作，主要针对消费者,那些购买产品自用或供他人使用的人。,消费者广告,还包括由零售店和商业机构出资制作的,零售广告,(retail advertising),，和非商业性的,公共服务广告,(PSA),。,工商业市场,企业运用,工商广告,(business advertising),来影响那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。,工商广告,一般都刊登在专门的工商业刊物或专业期刊和送抵企业的直邮品上，或出现在交易会上。,工商广告又叫企业对企业广告,(business-to-business advertising,，即,BTB advertising),极少使用消费者大众媒介。,阿里巴巴网站的电视广告,美国一国防工程承包公司,工商广告,同业广告,(trade advertising),也叫贸易广告，对象是中间商，包括批发商、经销商和零售商，广告主目的是希望借工商广告使自己的产品获得更多的分销。,专业广告,(professional advertising),是针对某专业群体或专业人士的广告，如教师、会计师、医生、牙医、建筑师、工程师、律师等。这类广告一般刊登在专业社团出版的正式出版物上。,专业广告的,3,个,目的,1.,劝服专业人员,受过专业训练、遵守特定行业伦理守则的人,向自己的客户推荐或指定某一产品或服务；,2.,为自己的工作需要而购买某一品牌的设备或物资；,3.,个人使用该产品。,理疗癌症评估中心向消费者提供了治疗癌症独,特疗法的医学信息。同时，它实际上也向其他,医生推销了自己的服务。因此，这幅广告既可,以看做是一条消费者广告，又可以看做是一条,专业广告,。,农业,(,或农场,),广告,(agricultural advertising,，或,farm advertising),企业利用农业广告来促销农事上使用的产品与服务，其对象是农村家庭和从事农业工商业的个人。,工商业顾客大多知识丰富、成熟精明，在做出购买决策之,前，他们一般都要求广告主提供更详细的技术信息。因此,，从事工商广告的人应该比那些从事消费者广告的同行们,具备更丰富的产品专业知识和工作经验,