第9讲 广告效果.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九讲 广告效果,本讲重点：,1,、广告效果的特性、分类；,2,、广告效果评估的原则与意义；,3,、广告效果评估的程序；,第一节 广告效果概述,是指广告活动,/,作品在传播后所产生的作用；,广告受众对广告的结果性反应。,一、广告效果的含义,二、广告效果的特性,（一）迟效性（二）复合性（三）累积性（四）间接性（五）两面性,三、广告效果的分类,（一）按广告效果的性质划分,销售效果,传播效果,社会效果,思考题,：,以脑白金为例，分析三种效果之间的关系。,（二）按广告效果产生的时间划分,1,、即时效果,2,、近期效果,3,、长期效果,（三）按广告活动的顺序划分,1,、广告原稿效果,/,广告表现效果,广告作品本身在没有正式传播前，被消费者接受的程度,：,广告定位准确？,主题鲜明？,创意独特新颖？,视觉冲击力？,2,、广告的传播效果,广告作品在传播中和传播后的效果,：,A,、,广告到达效果；,B,、,广告注意效果；,C,、,广告态度效果；,D,、,广告行动效果。,三、广告效果评估的原则,（一）目标性原则；,（二）综合性原则；,（三）可靠性原则；,（四）经常性原则；,（五）经济性原则,何谓目标性原则？,长期的？短期的？,销售效果？心理效果？社会效果？,产品导入期？成长期？成熟期？,广告作品？广告传播？,（只有目标明确，才能确定相应的方法和步骤）,何谓综合性原则？,点线面相结合,好坏相结合,短期长期相结合,几种效果相结合,何谓可靠性原则？,方法科学,标准统一,多次进行,反复论证,别忘了样本的代表性和最低要求量,何谓经常性原则？,时点效果真实效果,增加评估频次，可以获得多组时点数据，通过对比分析，能增进对广告效果的变化趋势和真实性的了解,何谓经济性原则？,严格预算，选取最佳方案,在费用最低、精确度之间寻求平衡,四、广告效果评估的程序,（一）确定问题；（二）制定方案；（三）收集、整理和分析资料；（四）论证结果；（五）撰写评估报告。,五、广告效果评估的意义,（一）检验策略和目标；（二）检验设计和制作；（三评估工作水准；（四）评估经济效益；（五）为未来提供依据。,第二节 广告效果的事前评估,诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响，防止出现大的失误；,比较、评价候选方案。,一、事前评估的目的,二、事前评估的内容,（一）概念测试（,主题,）（二）创意测试（,创意,）（三）草图测试（,表现,）（四）完稿测试,三、事前评估的优点：,获得反馈的成本低；,有利于预测。,四、,事前评估的缺点：,一次接触多次接触,；,人为情境,自然情境,选择的方案可能是差中选好；,五、事前评估的方法,（一）概念测试和创意测试阶段,1,、亲身访问,2,、焦点小组,（二）创意测试和草图测试阶段,1,、内部评估法内部检核表,评分量尺,可读性测试,2,、消费者固定调查户评估法,评定等级测试法；搭配测试法；,评分量尺；成对比较法；,投影法；模拟杂志法；,通讯测试；故事板测试；,焦点小组；仪测法,第三节 广告效果的事中评估,一、事中评估的目的,检查进展情况；,检查没有发现的问题（,事前评估,）。,二、事中评估的必要性,媒体费用昂贵；,市场状况不断变化；,竞争日益激烈；,所有这些都会影响广告方案的执行。,三、事中评估的方法,一、销售地区实验法；二、函索测定法；三、分割测定法；四、追踪研究法。,四、事中评估的特点,与,事前评估相比：,更客观，更具有参考价值。,（事前评估：人为情境；事中评估：自然情境。）,与事后评估相比：,更为及时,第四节 广告效果事后评估,一、事后评估的内容,销售效果的事后评估；,心理效果的事后评估,二、事后评估的方法（销售效果）,（一）,事前事后法；,（二）小组比较法。,（一）事前事后法,1,、广告费用比率法,A,、,销售费用率,=,本期广告费总额,/,本期广告后销售总额,100%,B,、,单位费用率,=,本期广告后销售总额,/,本期广告费总额,100%,2,、广告效果比率法,销售效果比率,=,本期销售额增长率,/,本期广告费用增长率,100%,3,、广告效益法,单位费用销售增加额,=,本期广告后销售总额上期广告后（或未做广告前）销售总额,/,本期广告费总额,4,、盈亏分界点计算法,（二）小组比较法,1,、广告效果系数法；,2,、相关系数法。,三、事后评估的方法（心理效果）,（一）认知测定法；（二）回忆测定法；（三）态度测定法。,思考题：,什么样的广告才是好广告呢？不同的人有不同的观点，谈谈你的“好广告观”。,答：,一、从广告的本质来看，广告是一种经济现象和经济活动，必须讲求投入产出比；,二、从广告的效果来看，广告效果包括：经济效果、心理效果和社会效果；,三、从广告的构成要素来说，广告主、广告公司（广告策划人或创意人）、广告媒体和广告受众，还有其他相关团体（比如社会机构、广告学者、法律学者等），由于他们站的角度不同，对什么是好广告的标准就会不一样。,对好广告的评价通常有以下几种观点：,1,、能促进销售的广告才是好广告；,2,、广告受众喜欢的广告才是好广告；,3,、有独特创意的广告才是好广告；,4,、能获得广告大奖的广告才是好广告；,5,、能尽快提高企业和产品知名度、提升品牌形象的广告才是好广告；,6,、信息真实、不违背广告法规的广告才是好广告。,你只要提出一种或几种观点，结合具体的广告案例进行说明即可。,