广告效果2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,*,*,广告效果,广告效果划分,从影响角度分,经济效果,社会效果,从时间来分,即时效果,短期效果,长期效果,从表现形式来看,传播效果,:,广告作品本身被消费者接触和接受的情况。,销售效果,:,广告所引起的产品销售情况。,心理效果,:,注意度、记忆度、兴趣度以及购买行为,广告到达效果,广告注意效果,广告态度效果,广告行动效果,效果测评的意义,保证广告活动始终沿着预定的目标进行。,促进广告经费投入效益的提高。,为开展新的广告业务提供依据。,一、广告传播效果的测评,广告传播效果的测评；,广告作品测评、媒介组合测评,广告销售效果的测评；,广告心理效果的测评。,广告传播效果测评,广告主题测评,你认为本广告作品的主题是什么？,你是否认可这个主题？,你是否关注广告传达的信息？,你是否看重广告产品所带来的利益？,你认为广告中说明问题的依据是否充分？,广告创意测评,表现广告主题的创意是否准确、新颖、别致，是否引人人胜，是否具有感染力。,具体而言，就是对创意草案进行评价，比如，对电视广告的创意故事板进行测试，对平面广告的设计草图进行测试。通过测试，可以准确地了解诉求对象对不同创意的理解和反映，根据分析结果，选择创意方案。,广告完成稿测评,广告媒体组合测评,广告媒体选择；,重点媒体和辅助媒体的确定；,媒体组合是否合理有效；,所选媒体的阅读率、视听率怎样；,竞争对手的媒体组合情况；,媒体是否适合消费者的使用习惯；,广告发布的时间、频率；,广告节目的空间位置。,销售效果测评,主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。,主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告费占销率是多少？单位广告费效益是多少等等。,二、广告销售效果测评,三、广告心理效果测评,感知程度的测定,对广告受众的媒体接触情况的调查。,主要的指标包括,广告覆盖地区纸发行量、电视普及率,每天看电视多长时间,最喜欢什么节目,报纸杂志的阅读状况,读者的构成情况,认知程度测评,注目率是指见过测试广告的读者百分比；,阅读率是指大概知道企业、产品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；,精读率是指认真阅读,50%,以上广告内容的读者百分比。,A,为广告节目收视收听人数，,B,为认知广告名称的人数，用于电子媒介,A,阅读报纸杂志的人数,B,似乎看过杂志广告的人数,C,似乎看过报纸广告的人数,态度变化测评,理解度测评。了解消费者是否全面准确地认识产品的特征。,意思是什么,为什么会这样,结果会怎么样,喜好度测评。对广告商品的信赖度和偏好度,行动购买测评,行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。,行动购买测评,购买人数、销售额、零售额的测评,测评步骤,DADMAR,达格玛法,确定广告运作的总目标。,在总目标指导下，确立一系列子目标。,将广告传播目标分层，确定每一项具体的广告工作需达到的目标。,确定广告各层次目标的评价方法。,确定对广告运作进行评价的步骤。,按照确定的评价步骤，制订每一项评价的标准。,收集二手资料，提供背景参考资料。,收集一手资料，对广告运作的效果直接测定。,资料汇总起来，统计和分析，效果测定出来。,结合广告规划中制订的一系列具体广告目标，对广告运作所产生的效果进行评价。,测定内容,测定内容；,测定目的和要求；,测定方法；,测定时间和地点；,测定范围和对象；,调查机构的选择；测定人员的安排；,测定费用预算。,测评方法,事前,事中,事后,事前测评方法,专家意见综合法,将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。这种方法简便易行，效果好、费用低，但在选择专家时，一定要注意其权威性，而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证专家评价的全面性、准确性。,消费者意见法,消费者评价法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。,一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。,积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表,配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。,投射法,投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后，自由发表意见。比如，将一幅广告作品作短暂的展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词，以此判断出消费者在看到广告作品后的心理反应。,自由联想法 根据调查需要，向调查对象揭示联想方向，然后让其自由想象。（比如，心情联想（干净、肮脏、好坏）叙述联想（小鸟,会唱歌状态联想（冬天,很冷,）；动作联想（化妆品,擦、抹,）；因果联想（打斗,受伤）；要素联想（手表,发条,）,通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态度。,语句完成法即填空，个不完整的句子，让调查对象填充完成。如：先给出,“我认为,XX,电视节目是 节目。”,“,要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝,，,机械测试法,运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应。,预测方式,常用的预测方法,直接评分,由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价这个广告,并填写评分问卷。,组合测试,先给受试者一组试验用的广告,要求他们愿看多久就看多久,等到他们放下广告后,让他们回忆所看到的广告,并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。所得结果则用以判别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程度。,实验室测试,通过测定受试者的生理反应心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。测试广告引人注意的力量,无法测出广告在可信度等方面的影响。,事中测试,市场测试。先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。缺点在于，受广告效果滞后性的影响，过早或过晚都会影响广告效果的真实性、准确性。试验地区的选择一定要有代表性,回条法。即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。需要为寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件如抽奖之类,分割测定法。将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。国内用得不多。,事后测评,回忆法。,自由回忆。不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。,引导回忆。,确定调查题目,从电视机拥有者中抽样。,直接派调查员访问消费者。将对方的年龄、学历、职业及消费特点作记录。,用电话或直接访问，询问观示昨日的众对有关广告的观看情况。如“昨天的电视看了没有？”对作肯定回答的对象，可继续提问,XX,广告看了吗？,回收调查问卷,识别法、将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本。,初级广告效果是消费者能够大致识别出某广告文本；,中级广告效果是消费者不但能识别，而且能大致复述广告文本的内容；,高级广告效果是消费者能分辨出广告中的细微之处，可以准确地讲出广告内容。,销售反应法。分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行为的。,美国,NETAPPS,，将消费者分为,看到广告后购买,未看到广告购买,看到过广告，但并非广告因素购买,看到过广告，受广告的影响购买,假设：,广告刊载后，与该媒体接触的人中有,30%,的人阅 读过这条广告；,在 阅读这条广告的人中，有,15%,的人购买了产品；,在广告刊载后，与该媒体接触的人中有,70%,的人 未阅读这条广告,未阅读广告的人中，,10%,的人购买了产品,如何计算其,NETAPPS,分数？,阅读过广告而购买的,30%*15%,4.5(,可以看过广告,也可能没看过广告,),未阅读广告而购买的,70%*10%,7,总购买的人,4.5+7,11.5,因广告而购买的,4.5,非因广告刺激购买的,30%*10%,3(10%,为接触了该媒体,但没有接触该广告却购买了此类商品的人,),实质因广告影响购买的：,4.5-3=1.5,1.5/11.5=13%,