二购物中心前期策划讲座.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,十分常见开发商做法,开发商已经聘用了一个购物中心商业顾问公司，该商业顾问对经营管理购物中心有经验但没有建筑策划设计的知识；假定开发商已经聘用了一家知名的建筑设计院，该院在当地做过一些著名的建筑设计，但对购物中心的设计比较陌生，对其内涵、专业理念不甚了解；于是，开发商组织了由当地政府规划部门的人员、商业顾问公司、设计院等人员组成的考察队，历时数个月对国内外数十个大型购物中心进行了走马观花考察，然后汇集各路专家的意见，开发商拍板，某某购物中心比较适合这块地块，于是一场大规模的拷贝作业开始了。接着，优美造型的方案出台了，规划局通过了，商业顾问开出了一个商业业态的清单并在方案平面图上布置一番，设计院按照这样的布置出扩初设计、施工图，购物中心开建了。,常见做法造成常见结果一,一年过去了，购物中心初步完工，招商工作开展热火朝天，,80,商户已经签约，商业顾问在挨个落实各商户具体营业位置，了解到了各商户进驻的具体物业条件需求，给开发商和设计院开出了厚厚的物业改造和调整方案：某某区域商户荷载要求不能满足需要结构加固；某某区域商户垂直交通不够需要增加电梯；某某区域商户用电不够需要从变电所另增加回路开关和敷设电缆；某某区域商户人流通道不能满足，需要将某把消防楼梯移位，能否实现需要同消防局咨询；某某区域餐饮没有排油烟通道，需要打穿楼层重新设置，凡此种种，不一而足。结果，开发商出了血，购物中心造价比预算高出了好几千万，设计院被这种修改要求搞得头昏脑胀，向开发商索要的设计修改费大大超过了原设计合同的金额，施工单位做了拆，拆了做，购物中心一直难于完工，开业日期往后一推再推。好不容易一切搞定当，因为改动太多，开业前，消防调试怎么也调试不好，消防验收一次又一次通不过，于是各路公关，勉强通过开业。这就是当今中国大多数购物中心建造过程的真实写照。这还算好的了，还有更糟糕的呢，请看：,常见做法造成的常见结果二,像这种物业外形漂亮，把商户招来，开业后没多久，逃了一批，再招一批再逃一批。接下来找的经营户档子越来越低，收到租金越来越低，经营环境越来越糟，物业管理越来越差，消费者心目中口碑越来越差，现实情况与开发商和当地政府的原来期望值差距越来越远，最后原来聘请的承诺好好的商业顾问公司逃得远远的，只有开发商独自承担那苦果了。,正确的做法应该是：,准确进行市场定位,选择准确的商业业态组合,进行合理优化的商业布局,做好购物中心的物业功能策划,查明商家的物业需求,全面响应商家物业需求和规范要求,准确进行市场定位依据,购物中心市场定位依据有四点：,开发商和使用者（经营者）对即将建造的购物中心的目标和期望；,政府对该区域建造购心的要求；,市场调查后对当地消费者需求的了解后分析消费者希望建一个什么样的购物中心；,地块周边交通状况、地块区域周边规划情况、商圈内的现有商业情况、竞争情况；,准确进行市场定位考虑的,8,个性,功能性，强调的是购物中心需要各样功能齐全；,前瞻性，强调的是在建筑物设计建造和经营项目设置需要适当超前，要能够引领消费趋势；,舒适性，强调的是内部的装修、景观、设施设备的配置要人性化，使人充分感受在里面购物休闲的舒适；,方便性，强调的是内部通道流畅，指示标识清楚、垂直和横向纵向通行方便，使顾客充分享受购物休闲的方便；,多样性，强调的是需要有丰富的多层次的商品和业态，可以满足各阶层消费群体的需求；,适用性，强调的是建筑物的设计和设施设备的配置能够满足各种内部经营业态的不同需求；,合理性，强调的是商业布局合理，辅助设施配置合理，设施设备规划设计安装合理，这样便于开业后的管理；,可发展性，强调的是建筑物的设计建设除了充分考虑目前开业各商业业态需求以外，还要考虑今后调整和提升经营档次的可能性，便于实现开发商和使用者中期和远期的经营目标。,准确进行市场定位需要解决的四大问题,内涵：就是做什么业态、卖什么商品，造什么物业；,档次：卖什么商品，造什么档次物业；,形象：在消费者心目中构建什么样的形象；,承诺：向消费者作什么样的承诺，如何履行这样的承诺。,选择准确的商业业态组合,现代化的购物中心内提供的体验性消费主要集合了八项内容：）生活购物消费，即百货店、大卖场、家电商场、家具卖场等；）特色购物消费，即由各种特色专卖店组合的商业街风情；）文化娱乐消费，即儿童乐园、新式影院如,IMAX,电影、立体电影、媒体展示和各色娱乐活动如电玩游戏厅、歌厅、旱冰场、虚拟世界、网吧、游艺厅等；）美容健身消费，如美容院、健身房、桌球房、蹦极等；）社区服务消费，如银行、洗衣店、邮局、旅行社等；）休闲餐饮消费，如茶馆、咖啡馆、酒吧、中西式快餐店、美食广场、品牌中餐馆和西餐馆等；）商家的产品推广和营销消费，如表演促销活动，产品发布会、明星出场、花车游行、庙会、汽车展销主题活动等大型商业推广活动；）大型现代化商业建筑空间环境体验，如大型中庭、观光电梯、瀑布景观等。,进行合理化的商业布局,合理优化布局最大的目标要解决的,3个问题：,1,）众多专家一致认为，任何商铺的价值取决于人流，商铺前有人流通过，商铺就有价值，人流通过越密集，商铺的价值就越高，反之亦然。因此，购物中心合理化优化布局的要解决的第一个问题是怎样通过各种业态商业吸引人气的多寡而使他们坐落在不同的位置把人流引导到各个楼层各个角落，使整个购物中心所有的商铺成为活铺而不留死角？,2,）购物中心合理化优化布局的要解决的第二个问题是如何在不同的地点布置商业亮点，使顾客不断产生逛完整个购物中心的欲望，感觉不到累，还要使顾客感觉到意犹未尽下次还要来？,3,）购物中心合理优化布局的要解决的第三个问题是如何平衡租金收益，在做活的前提下使租金收益最大化。,合理化布局必须贯彻的原则,如何巧用商家聚人原则？,如何巧用位置聚人原则？,什么是“金角银边草肚皮”？,什么是楼层的“金银铜铁锡”？,如何巧用“扁担杠”原理？,如何巧用“提升机”原理？,如何贯彻“通透性”原则？,如何贯彻“光顾性”原则？,如何贯彻“五三二”原则？,如何贯彻“方便性”原则？,实现合理化布局的租金策略,实现这种布局的租金策略，为了实现前面所述的布局把商家引进来布置到合适的位置，把购物中心做旺，在做旺的基础上实现租金收益最大化，一般采用四个策略：,1,）特惠策略，就是对某些能够大量吸引人气商家放到商场高一点的楼层或商场纵深一点的地方，租金给与优惠。有时为了引进有些大牌商家，以提升购物中心整体档次起步阶段，不仅租金优惠，还有贴装修费用等；,2,）递增策略，在起步阶段，租金低一点，经营走向成熟逐步递增；,3,）共赢策略，对于某些商家对入驻购物中心经营前景看好，但需要一个培育期，购物中心经营者可以与该商家签订一种风险共担的扣点付租金的方式，商家与购物中心经营者分享销售毛利，共同承担培育期的风险；,4,）差价策略，对不同的业态、在不同的位置、楼层实行差价招租，对吸引人流贡献大的商家、位于纵深的商家、楼层高的商家实行低价，对于位于低楼层和交通要道的商铺实行高价，利用租金的杠杆将合适的商家布置到合适的位置；,坚持合理化商业布局铁原则,开发商和使用者在购物中心商业组合布局设计和招商过程中做到“一个坚持和两个反对”：坚持购物中心合理优化商业组合布局不动摇，坚决反对屈服于商家自选位置要求，坚决反对谁出租金高就让谁进来的租金唯上的选商家的标准。如果在购物中心商业组合布局设计和招商过程中不能做到“一个坚持和两个反对”，这将会给购物中心今后的经营带来灾难性的后果；,购物中心物业功能策划重要任务,做好购物中心物业功能策划的重要任务，是要解决好一个大型商业物业能够被用起来的必要条件：也就是解决好人往那里走、货往那里卸、电往那里送、水往那里流、风往那里排、车往那里停。是创造条件让顾客在购物中心物业内舒服、畅快地流动起来。,物业功能策划设计,为什么要设计好中庭？,各种商家营业时间不同，如何有分有合？,室内垂直交通系统设计需要考虑的原则；,机动车停车需求和停车场设置要点；,非机动车停车需求和停车场设置要点；,城市交通系统如何和物业内部外部的交通设施做到和谐、有序对接？,物业功能规划设计总体要求,各项设施的规划设计必须做到环境美观、内外沟通、西通八达、功能明确、自成体系、标识明显、集散有序、便以管理；,查明商家的物业需求任务,购物中心物业开发的每个环节都要考虑到确定的商业组合将要引进的各类商家经营的特殊要求，因为购物中心建筑设计是一个多重商业业态聚居的复合型工程的设计，尤其是大规模的购物中心，在里面聚居的各种不同业态的大小商家数百个，不同业态组合中因为营业时间不同，要做到区域可分可合，各种业态经营对水、电、煤、燃气、空调和各种升降梯及动力有不同的行业标准，需要区别对待，逐一满足，一些特殊业态还有特殊需求，如餐饮的厨房的上下水、排油污水、排油烟等需求，如果在规划设计时通盘考虑欠妥，是很难在后期予以弥补的。在设计中还有各种管理方面的需求，如消防安全、信息管理系统及商业所需的各种弱电系统等都要给予足够的考虑。那么，在购物中心设计概要编制中的第五步的任务就是我们要把各类商家的物业设施条件需求和技术要求调查清楚，做到不遗漏。这项工作是十分繁琐的，一般来说，商业顾问对各类商家的营运管理方面的要求比较了解，对他们的物业技术要求是不太了解或讲不清楚的，而我们建筑设计的专业人员，也少有人对各类商家的物业技术要求全面了解的。那么，这个鸿沟，我们必须要逾越的，也就是必须要把这种特殊需求一一鉴别出来。,调查购物中心内拟入住不同商家物业需求条件的重点,营业时间需求；,层高需求；,荷载需求；,用电需求；,空调通风换气需求；,交通需求；,煤气需求；,供水需求；,排水隔油需求；,排污水需求；,排油烟废气需求；,送货需求；,出垃圾需求；,朝向和风水需求。,如何同时满足商家的物业需求和规范的需求,如何解决各个商家的物业需求和消防规范要求之间的矛盾？,如何解决井道和排水管道太多的矛盾？,如何解决特殊的荷载需求和层高需求？,如何把整个物业复杂的供配电需求进行简单化设计；,如何考虑满足各个不同商家在一个楼内不同的空调通风需求？,如何同意考虑各个不同商家的排水、隔油、排油烟的需求？,充分考虑各种商家物业需求的重大意义,要设计好大型购物中心，各专业的设计师尤其是建筑师，在做商业组合布局规划设计中，要研究商业布局的理念，始终围绕“吸引人流、创造人流、提升人流”做文章，下功夫。在商业业态组合布局完成后，需要精心调查和研究购物中心各入驻商家的物业技术条件需求，尽量在规范许可的范围内，在各专业设计中满足这些物业条件要求。只有这样，才是真正做到贯彻了“先商业、后地产”理念，才有可能设计并建造出购物中心的精品来，为该购物中心今后的经营成功和开发商的投资回报最大化打下基础，避免今后造好后在招商过程中大量返工造成巨大的社会资源浪费,美籍华人建筑大师设计的卢,浮宫前玻璃金字塔带给我们的启示,美籍中国建筑大师贝律铭设计的罗浮宫前玻璃金字塔方案之所以能够在全世界的设计大师方案中胜出，是因为贝大师的作品兼顾了使用功能最大化、形象最美化、文化内涵与项目本身的统一。对我们做商业房产策划有以下几点启示：,使用功能最大化、形象最美化、文化内涵与项目本身的统一,启示一：,这样的设计占据的空间最小，却能服务最大的面积。我们在策划一个商业房产项目时，我们能否在优化空间使用方面多动些脑子呢？,启示二：,这样的设计占据的空间最小，又是使用透明玻璃片建成，对罗浮宫建筑物外立面的视线遮挡最小。我们在策划一个商业房产项目时，我们能否在建筑物内商业面积上的通透性多加考虑呢？,启示三：,这样的设计做到了内涵与形式的统一，这是我们每一个建设者终身追求的目标。商业房产切忌华而不实，如果只有外表美，建筑物内不好使用，无法满足进驻商户的使用要求，这样的物业价值何在？,启示四：,这样的设计还凸显了深厚的文化内涵，密特朗总统是一位崇尚历史的学者，你想，把象征古埃及的历史文明的金字塔搬到与象征法兰西历史文明的罗浮宫一起，岂不妙哉！如果我们在策划一个商业房产项目时，在满足了她的功能性、实用性、舒适性的同时，又能把当地的历史、地缘文化元素反映到这个建筑物上面，也岂不妙哉！,结束语：,对于购物中心项目开发项目管理者而言，确保策划和设计好一个成功的购物中心最大的挑战是真正理解什么是购物中心的专业理念和在整个策划设计中贯彻这样的专业理念。,我期待你们的作品载入精品史册,谢谢！再见！,