2025中国个人护理行业洞察.pdf

体验之路向“心”而行中国个人护理行业洞察(2025)2025.10(数据截止2025.07)目录买东西，逛商店，遇知音购物体验的升华从“新”到“心”产品体验的进化消费者想要的，是体验感！123 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.消费者想要的，是体验感！01随着财务状况好转，中国消费者转向悠然自若14%23%50%34%24%41%2023年7月2024年7月2025年7月更差中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比%更好回复者比例数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月问题：Q2：对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏？Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1100 93276527393122292915243132024年72023年7月月悠然自若型一如既往型精打2025年7月细算型捉襟见肘型中国消费者经济处境和未来倾向结构%财务危机生活拮据回复者比例曾收入减少/经历失业，重回正轨重振旗鼓型财务维持支出谨慎财务/支出维持不变储蓄增加消费自由+12.2%个人护理+4.5%vs-0.4%快消品与个护全渠道销售额增长率%MAT 2507 vs MAT vs+0.6快消品%2407消费者买的更多，个人护理品类一马当先皮肤护理护肤用品+19.1%vs+3.6%洁面+6.9vs-0.6%洗发水+6.5%vs+0.3%护发素+8.7%vs+3.8%头发护理口腔护理纸品其他个护牙膏+9.3%vs+2.6%牙刷-1.3%vs-4.0%卫生巾+4.8%vs+2.6%面巾纸+10.5%vs+10.2%沐浴露+8.9%vs-2.7%避孕套+4.9%vs-0.02%数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2025年7月 消费者时间更多，光顾渠道的种类与频次均有增加5283829选择 1个渠道选择 2个渠道选择 3个渠道选择 4个及以上消费者光顾的渠道越来越多2.813.0720242025消费者光顾渠道的频率也在增加2.262.091.882.011.541.492024年2025年网购个人护理用品店化妆品专营店（传统电商）网购（即时送达）大卖场/超市百货商店常见组合为 网购+商超+个护化妆品店/专柜过去12数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究 2025个月光顾的渠道数量渠道平均每月光顾频率个人护理及美妆产品购买渠道渗透率(%)|过去12个月去过的渠道网购74%卖场超市64%个护用品店38%化妆品专营店32%便利店生活集合店品牌专营店海淘微商百货专柜28%传统采购目的让位于休闲购物，呼唤购物体验感7消费者渠道选择领涨驱动因素27271919252616119大卖场/超市小型渠道电商消费者主要购物目的（%家中日常一般性补货/购买路上所需休闲购物为一日三餐而购买的烹调用品/食材/生鲜）-5提供最好的购物体验/客户服务总能最先找到新推出的产品有高品质、高档的产品，包括进口产品有独家产品/其他渠道没有的产品忠实顾客回馈制度很好+14+10数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究 2025 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.从“新”到“心”产品体验的进化02 产品体验的”新“与”心“：从生产者主导到消费者主导从“新”出发向“心”而行过去：突破创新，营销主导消费现在：优化迭代，新品适应需求62%的中国和评分来帮助自己做出购买决策消费者会仔细阅读产品的评价2016-20192010-2016网络/移动营销影视/2000-2010朋友推荐2000年前电视广告推广终端营销真人秀经验分享综艺植入内容媒介推荐我想要成分进化感知升级功效叠加心界重塑，情绪主导消费64%的中国消费者愿意为了提升在家/在外的体验感而支付更多消费者在购买商品时，不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面，而是追求更深层次的价值实现1.0 贵2.0“心”价感知美3.0“心”美追求乐4.0“心”重愉悦享5.0“心”情满足认“心”之所向数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2025年7月；小红书X尼尔森IQ新与心，2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书；案头研究；尼尔森IQ消费者展望调研,2025年7月-问题：Q9：在购买日常用品时，您更愿意为了什么产品特质支付更多？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.45%31%我一直想尝试新产品我有时会尝试新产品76%2024 VS 2025+37消费者愿意尝试新产品%线上线下新品销售额增速23%我很少改变产品线下老品新品个护主要品类新品增长驱动-4.6%+1.4%线上个护主要品类新品销售额增速+218%创“新”仍在个护品类发展中扮演重要角色个人护理购物者尝新意愿|2025数据来源：尼尔森NIQ购物者趋势研究 2025；尼尔森NIQ零售数据监测，2025年7月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.买东西，逛商店，遇知音购物体验的升华03 个人护理各渠道销额重要性及同比增速|MAT 250数据来源：尼尔森IQ零售数据监测；尼尔森IQ 51城市专柜/百货护肤美妆数据，2025年7月76,845亿元内容电商大卖传统电商场超市小型超市食杂店化妆品店专柜/百货买东西补货采购，传统购物环节不可或缺逛商店调改焕新，激发线下渠道“新”人流遇知音直播+短视频，提供最佳“心”体验三分天下的个护渠道市场，购物体验不断进化渠道购物的三种不同体验：内容电商用双频共振的方式吸引消费者，直播和短视频扮演不同的角色短视频短视频内容种草的认知入口直播直播即时转化的心动引擎双频共振的运营模式双频共振的运营模式 新品首发预热 使用场景演示 潮流趋势引导 冲动消费激发 社交化购买 价格敏感度降低追新 品牌故事传播 专业知识科普追心用户真实体验 深度产品讲解 信任关系建立 服务承诺强化050100150200020406080皮肤保湿面膜面部清洁面巾纸洗发水牙膏卫生用品个人洗护洗发套装护发素调理水 染发剂湿纸巾牙刷抖音|子品类短视频及直播X轴：短视频增长率(%)Y轴：直播增长率(%)气泡大小：短视频+卫生纸直播销售总金额销售金额增长率直播平均增长+47%短视频平均增长+94%共振增长共振增长亟待发力亟待发力Source:NIQ MyEcom 14 从“新”到“心”产品体验的进化 从“新”出发 创新仍在个护品类扮演重要角色，从突破创新时代发展至当下的进化迭代：成分升级感知进化功效叠加发现要点买东西，逛商店，遇知音购物体验的升华消费者想要的，是体验感！消费者买的更多，也有更多中国消费者态度转向悠然自若时间去买休闲购物成为主流目的，体验感变得重要向“心”而行 追寻个护产品“心”价值，不仅仅是更贵、更美，更是值得、满足与认同5.04.03.02.01.0贵美乐享认追“心”之旅买东西 补货装在商超与传统电商仍然重要 小渠道购买路上所需，买大牌的同时买便宜逛商店 商超调改重启逛店体验，销售刺激显著，但长期发展要选品差异化+服务体验共同维持 化妆品店铺汰弱留精，提供专精体验遇知音 内容电商不再局限冲动尝新，以高端“心”品+价格优势吸引理性需求 直播+短视频双频共振，全方位提供沉浸购物体验