1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,传播效果的概念,我们已经讲过，人类传播是一种合目的性的行为。,就传播者方面来说,，总是希望自己的传播意图为受传者所了解、领会，并且按照自己的传播意图行事。,就受传者方面来说,，接受讯息刺激后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等方面产生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。,传播效果的分层1,传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。,认知效果,是受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。,情感效果,是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和
2、取舍。,传播效果的分层2,态度效果,是受传者接受讯息后在态度上发生的变化。态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它建立在认知成分基础上，但在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。态度一经形成就具有稳定性。传播的态度效果通常表现为变否定态度为肯定态度，变消极态度为积极态度。,传播效果的分层3,行为效果,是受传者接受讯息后所引发的实际行动上的变化。只有认识和理解了传播者发送的讯息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。,传播效果的分类,1、显著效果与潜在效果,2、暂时性效果与持久性效果,3、积极效果与消极效果,提高劝服效果的途径,美国学者,奥托莱平格尔 劝服性传播设
3、计,1、刺激反应设计,重复（,repetition）,克鲁格曼（,Krugman,1972）,提供了一个令人感兴趣的观点，说若要达到预期的效果，电视广告只需接收三次即可。,刺激反应设计2,但是他补充了很重要的必备条件，即广告可能要出现23次，才能被接收3次，并产生所需要的特定反应。,重复与传播效果之间的,曲线关系,。（,curvilinear relationship）,引发动机设计1,马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成，故而称为需求层次论。他将动机分为七层：,（1）生理需求,，指维持生存及延续种族的需求,（2）安全需求,，指希求受到保护与免于遭受威胁,（3）隶属与爱的需求，,指被人接纳
4、爱护、关注、鼓励及支持等的需求,（4）自尊需求，,指获取并维护个人自尊心,的需求,（5）知的需求,，指对己对人对事物变化有所理解的需求,（6）美的需求7）自我实现需求,，指在精神上臻于真善美合一的人生境界的需求,引发动机设计2,所谓引发动机设计，就是在辩明人们的需要和动机的基础上，制作讯息去引发受传者的需求，从而增强传播的劝服效果。,认知性设计,认知性设计就是企图通过受传者自身的认知能力来认识、理解讯息内容，以达到取得令人满意效果的目的。,例如，我们平时所说的，“让事实本身来说话”，“事实胜于雄辩”等就是使用这种方法。,社会性设计,社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群体的成员来诉求。它以,卢因,的“群体动力学”和所罗门,阿希,的从众研究为理论基础。,昔者曾子处（,居住,）费（,鲁国境内的地名,），费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼踰（,同逾,）墙而走。,性格性设计,在,进行劝服时把受传者的性格特点也考虑进去。,
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