中国工商银行形象推广策略_(2).ppt

中国工商银行形象推广策略,1,中国工商银行企业形象推广目的,A、,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、,通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,2,品牌形象与产品形象之间的关系,产品品牌形象,项目,名称,产品,信贷业务服务、,eBANK,服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。,产品形象定位,能够令财富升值的金融产品,产品品牌核心价值,提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。,企业品牌形象,项目,名称,企业,中国工商银行,企业形象定位,现代理财权威，最权威的现代商业银行,企业品牌核心价值,为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展,3,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK,服务,（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌,形象管理体系,4,碳贷通：节能项目贷款，免抵押、零首付、二周内资金全额到账,碳险通：节能项目保险，节能能力全责保险、项目收益权保险,节能技术方案保险机构、银行机构认可认证,电话：,0755-82722776 82727533,了解更多，搜索 碳战军团,5,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财,权威,产品品牌求述,可令,财富,升值,的现代金融服务,6,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布,中央+省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分AD：,TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line,PR：,TV、NP、PR,活动,AD：DM、MG、NP、ON-line,PR：SP,活动+,PR,活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌,）,中国工商银行企业形象,传讯发展规划,2002年4月,2003年4月,目的：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003年5月,2004年4月,目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：,现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展,手段,：,以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,7,中国工商银行品牌形象,传讯发展规划,第一部分,2002.42003.4,目的,中国工商银行现代理财权威形象的树立。,结果：,引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。,手段：,现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。,第二部分,2003.5 2004.4,目的：,树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。,结果：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,手段：,以产品品牌强化维护企业形象的号召力,8,第一阶段传讯运作：（2002.42003.4）,AD/,广告,引发对企业新形象的关注,PR/,公关,配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向,扩大企业新形象影响力,中央：,全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划,：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略,针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以,TV、MG、NP、OUT-door,为主渠道进行覆盖，以,On-Line,辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式,9,第二阶段传讯运作：（2003.52004.4）,AD/,广告,企业形象结合产品利益的诉求,PR/,公关,服务产品推广,传讯区域,中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划,：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向,对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略,相对侧重对,DM、NP、MG，,同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,10,累积性传播,利用（,TV、NP、MG、OD）,等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面,DM,促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。,PR,与,SP,的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,11,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR,/,SP,公关：新闻、论坛、发布会,促销：促销活动,（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,12,