汽车销售品牌营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,idea-p,wer,Refine,Refine,开启移动生活新篇章,Refine,idea-p,wer,9,Refine,好感觉,5：,消费者不断细分使市场扩大,从,大众、通用汽车产品线拓宽看消费细分的前景,大众汽车,桑塔那,GLI,桑塔那,GSI2000,世纪新秀,GLI,俊杰,GSI-AT,帕萨特,别克汽车,别克,G、GL,别克运动型,GS,别克新,世纪,GLX,别克商务车,GL8,赛欧,消费目标,出租用户,中等商、家用户,中等商、家用户,中等商、家用户,中高等商、家用户,中高商务,中高等商、家用户中高等商、家用户,高等商务,中低等家用,idea-p,wer,10,Refine,好感觉6：国内品牌同质化严重,又是汽车促销广告！,除了别克以其内涵、文化、品质定位诉求冲击国内市场，几乎所有国内商务车品牌的广告均以价格优惠、时令促销等低层卖点吸引市场，演变为严重的同质化诉求，新的诉求风格尚未出现。,留给我们的启发和操作空间：,1、当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱,2、使,JACMPV,项目的全新诉求获得全新的机会,idea-p,wer,11,Refine,我们可以做得更好！,发自当今商务车市场的灵感,看看业内人士对未来商务车市场的讲评：,轿车类：中国商务车市场发展总的趋势应该是发展在售价在万元左右的高性能车-本田公司的彭先生预测说。,轿车类：,别克在力推和别克两款售价在万左右的升的基础上，又推出了一款排气量升、售价在万元左右的别克型车，参与了万元商务用车的市场争夺战。上海通用公司授权销售服务中心的滕新营说：别克车家庭购买不占多数，只是在车型考虑上，别克为私人购买提供了更广阔的选择空间。,轻客类：金杯总经理刘志刚说：金杯在去年的6万辆里边，是高中低档三三开，未来则希望加强高档产品的开发。8座车将来可能会成为家庭第二用车的选择，轻客进入家庭，其市场容量就将进入一个崭新的境界，但它对舒适性、装饰性和安全性的要求就更高。,idea-p,wer,12,Refine,JACMPV,是国内商务车的一个品牌吗？,如何让消费者识别,JACMPV？,它与,JAC,母品牌的关系如何？,JAC,传统的营销方式能够达成有效的销售吗？,当其它知名厂家或合资品牌推出类似的产品，怎么办？,一个疑虑,：,JACMPV,能行,吗？,意味着我们将要建立一个,JACMPV,的分品牌,Refine,！,意味着必须解释清楚,JAC,与,Refine,之间的关系！,意味着我们必须创新全新的营销渠道与推广方式！,意味着我们必须加快行动步伐和树立全新的品牌风格！,JACMPV，,绝非仅仅一个营销渠道的问题！,idea-p,wer,13,Refine,Refine,与,JAC,是怎样关系？,看两个,不同的品牌架构模式,宝马,公司,宝马,7系列,宝马,5系列,宝马,3,系列,宝马,Z3,宝马,跑车系列,宝马,Z,宝马,摩托车,宝马,越野车,宝马,房车系列,通用公司,XXX,品牌,XXX,品牌,XXX,品牌,XXX,品牌,欧宝,品牌,XXX,品牌,凯迪拉克,品,牌,XXX,品牌,别克,品牌,idea-p,wer,14,Refine,对,Refine,与,JAC,母子关系的启示,企业自身历史与发展战略决定品牌母子的关系模式！,JAC,资源与发展战略,JAC30,年发展历史，已拥有轻卡和底盘生产服务的相当知名度,通过对,MPV,商务车市场的切入，拉动企业向现代多元化集成型的汽车工业与营销集团的迈进与转型,形成产业核心技术研发、汽车底盘生产供应、轻卡和,MPV,以及轿车系列的拥有战略持续发展力的综合汽车产业集团,idea-p,wer,15,Refine,在,JAC,母品牌之下建立,Refine,子品牌而不是分品牌！,作出,JAC,母品牌与商务车子品牌的关系确定！,建立,JAC-Refine,模式,使,JAC,自身资源获得最大利用,支持,JAC,集团的战略转型与发展策略,同时葆有,MPV,商务车自身子品牌的特色与特征,易于市场运作的资源统合利用和未来多元化发展,idea-p,wer,16,Refine,为,JAC,品牌提供未来更大共享资源空间！,JAC-Refine,母子模式,JAC,品牌整合发展战略,品牌资源管理线,品牌管理决策,子品牌管理机构,未来子品牌分拆战略,品牌服务营销线,传统渠道改造,新营销,模式建立,营销,公司分拆,子品牌营销模式,JAC-,底盘,JAC-,轻卡,JAC-,Refine,产品发展与,延伸线,JAC-,轿车系列,企业战略指导与阶段落实,idea-p,wer,17,Refine,实现全新营销促进，达成,JACMPV,商务车营销目标！,创立,JAC-Refine,模全新营销渠道模式,启示一：国内汽车销售向4,S,品牌专营店的发展趋向,目前国际流行的汽车销售方式主要为两大类：,1、代理制。由厂家选择区域代理商进行产品销售与服务提供,2、品牌专营制由厂家自主或加盟方式进行4,S,链式整体服务,目前国内汽车销售主要以简单的经销商承销方式，一般表现为汽车市场或由厂家提供外部门店装修的单一产品销售形式，缺乏系统服务规范和配套服务体系,集展示、销售、配件、信息反馈于一体的4,S,汽车品牌专营店由广州本田于98年率先推出，达到提升信誉度，同时向用户提供全面服务的目的，深受市场欢迎，成为现代汽车营销的热点,附注：3,S/4S,店一般为一千平米以上，由厂家提供统一装饰建设标准和人员配置结构规划，由当地经销商作为投资主体，由厂家负责人员培训和技术支持,idea-p,wer,18,Refine,附：从广州4,S,店看国内汽车营销模式发展,厂家 专卖店 2,S,店 3,S,店 4,S,店 备注,奔驰 1 正建2家 正建1家培训中心,宝马 1 2,富豪 2,2,正建一家4,S,店,奥迪 1,2,特约维修中心1家,本田,4,别克 2,1,大众,2,日产 4,1,idea-p,wer,19,Refine,启示二：国内车厂会造车不会卖车！,张小虞：国内汽车营销后市场出现，服务营销深具潜力！,汽车后市场成为利润新增空间：,1、汽车是机电一体化产品，为增值服务提供了巨大空间,2、汽车的使用特性是动态，其正常与非常耗损使服务保障成为必,然需求。用户买车只用了整个消费的20%，而用车则达到80%,目前国内汽车厂家在销售、售后服务、配件、资讯和相关保障提供等方面远未成熟到达到用户需求的地步，增强服务营销并通过服务营销而提供销售量成为有力竞争的途径,提示：,1、国内进口品牌轿车已开始向3,S/4S,店系统专营模式发展,2、国内轻客商务车还停留于经销商承销和随行就市售卖的陈旧模式,3、,JACMPV,有望一开始就以高起点方式实施3,S/4S,标准运作，以期取得营销快速增长和品牌提升！,idea-p,wer,20,Refine,建立,JACMPV,全国专营渠道！,确立,华东、华南、华北、西南,四大战略,营销板块，建立首期,JACMPV,专营点,依据企业实况，专营店首期以九个为佳，,并形成相互支撑互联关系。,以此为基地，依据产品进程，实施品牌市场扩张。,南京,北京,重庆,上海,合肥,广州,天津,成都,深圳,B,方案：在专营同时，辅以承销代理方式并行扩张。,idea-p,wer,21,Refine,建立,JACMPV,四流一体的管理模式！,上游供应,MPV,制造 品牌专营店 二级承销点 目标消费者,需求信息流管理,资金流,资金流,资金流,资金流,供应信息流管理,物流,物流,物流,物流,创造全新的,JACMPV,商务车营销管理体系！,idea-p,wer,22,Refine,JAC,要看到服务营销的巨大增值，,不仅造好车，,更要卖好车,！,福特公司说：,生产的投资回报是2，,那么销售的回报则是3，,而服务创造的回报则高达为,5,！,在品牌的基础上，让全新的品牌专营模式来做好,营销,！,idea-p,wer,23,Refine,如何卖？,仅仅是卖一部车，即意味,JACMPV,着将与,众多的同类产品竞争，,如果不仅仅是卖一部车，那么，什么才,是,JACMPV,要销售的主题？,当耐克不仅仅售卖,运动用品,时,idea-p,wer,24,Refine,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅售卖,视听产品,时,数字 梦想 人！,idea-p,wer,25,Refine,当别克不仅仅售卖,汽车,时,idea-p,wer,26,Refine,idea-p,wer,27,Refine,当,JAC,MPV,是商务车时,则意味着将与金杯东南、全顺等轻客品牌直接竞争，即使有所增长，也只会是算术级而非几何级,则意味着将只能获得1/60的轻客营销市场,则意味着将等待消费者在众多品牌中挑选和考虑后作出并非唯一的选择，而我们需要支付更多的传播资源,则意味着随时可能被同化或被竞争对手覆盖,当,JAC,MPV,不仅仅是商务车时,它或是一种潮流，或是一门精致艺术，或是无与争锋的时代精神，对于消费者而言，它更是一种不可替代的完美生活,idea-p,wer,28,Refine,启示点：品牌铁三角,JAC-Refine,产品,产品自身的特点,消费者,消费者的利益,品牌,消费指向和信赖理由,JAC-Refine,在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的,MPV,产品，但它终不过是一款,MPV,商务车而已！,JAC-Refine,是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？,我需要的是什么？,JAC-Refine,能给我吗？,仅仅有产品是不够的！,JAC-Refine,品牌的建立，有赖于,JAC-Refine,产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？,消费者给我们的启示：从理性到感性,口红的理性,一种用于嘴唇的化妆产品,适于女性使用,使用滑石粉、食用色与护肤,脂合成,有多种颜色可供选择,精致包装、柜台售卖,口红的感性,一种女性特有的美丽,一种自我表现,自主与个性颜色,性,没有它我不出门见人,不要拒绝我,征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的,变化,idea-p,wer,29,Refine,JAC-Refine,给消费者的启示：,JAC-Refine,的理性,一款多用途,MPV,商务用车,适于高级商务和现代家庭生活使用,由韩国现代公司提供全套技术支持,由,JAC,集团生产出品,拥有流线型外表，考究、精致,安全、环保、节能、时尚特点,优良的性价比，拥有多种配置,品牌专营店售卖，服务保障,JAC-Refine,的感性,现代商务形象,自豪感,一种优越生活,一种潮流和品味,一种审美态度,舒适感受,伙伴的乐趣,一种浪漫情调,自我彰显,idea-p,wer,30,Refine,揭开,JAC-Refine,的秘密A：,JAC-Refine,精致之美！,JAC-Refine,产品,多用途、优良性价比,MPV,商务车,消费者的利益,精致时尚、令人心动的,MPV,汽车！,品牌,一个有实力创新的汽车品牌！,idea-p,wer,31,Refine,揭开,JAC-Refine,的秘密,B：,idea-p,wer,32,Refine,锁定目标-给要求特别的,你,提示：,当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！,当我们刚刚诞世之际，要获得市场认可是一个挑战！,当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！,因此，与其泛义营销，,不如限制营销，,做一个目标群的锁定！,idea-p,wer,33,Refine,JAC-Refine,的目标消费群：,1、拥有现代商务需求而追求时代气息并注重实际支付能力的社会团体组织领导人或领导助手,2、拥有高收入和优越生活水准的购车家庭户主,目标消费群特征：,-事业与生活成功,-具有决策力与周边影响力,-多元资讯的把握者与判断者,-内心情感丰富,-拥有品味与个性，追求进一步的价值实现,-极可能同时是团体领导者同时又是生活享用者,事业圈,生活圈,对外界的影响圈,找到啦！特殊的群落，,最具前景的资源型目标群！,揭开,JAC-Refine,的秘密,C：,idea-p,wer,34,Refine,定位揭示：,-,JACMPV,商务车是已知的营销前提资源与认知事实,-诉求关键在于商务车之外而非商务车这一已知前提,-诉求关键还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引,焦点策略,-,JAC-Refine,的定位诉求方向,一如万宝路不言香烟而言一个男性的奔放与不驯,一如诺基亚不言手机而创造一个激情生活,由我们,来,塑造起,JAC-Refine,的独特之美！,Refine,精致之美,揭开,JAC-Refine,的秘密,D：,idea-p,wer,35,Refine,市场创造策略,-服务营销星座体系,家用目标,商家目标,其它目标,商务目标,JAC-Refine,家用第二目标,商家第二目标,商务第二目标,其它第二目标,用户行销传播循环圈,目标消费市场,一生二，二生四，四生万。生生相息，造就,JAC-Refine,品牌营销循环消费链！,实现抱一而拥万物的定位营销！,idea-p,wer,36,Refine,尊荣,梦想,激情,品味,JAC-Refine,深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动，,创造,MPV,商务车的时代潮流，,还是,JAC-Refine,本身所具的种种特质展现！,消费者外在利益,价格,高能效,外观,舒适,揭开,JAC-Refine,的秘密,E：,直效营销,-聚变式放射一对一营销,消费者内在利益,让我们炮制,JAC-Refine,品牌！,炮制虽繁，不敢省人工，,品味虽贵，不敢减物力。,-大宅门,idea-p,wer,37,Refine,品牌营销,推广与广告是系统的、科学的同时也是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设！,超越别克，创造,JAC-Refine,奇迹！,炮制,JAC-Refine,品牌核心概念,idea-p,wer,38,Refine,精致之美 非凡典范,Refine,瑞风,最是那惊鸿一瞥之间，你发现了她，,袅娜的姿影，典雅韵致，堪称大家！,-这就是,Refine,瑞风，,尽显东方精致之美，,360度自由空间，人车一体的完美典范！,创造心动营销！,idea-p,wer,39,Refine,Refine,Refine,Refine,上市前的铺垫：,JAC-Refine,精致献演新闻发布会！,idea-p,wer,40,Refine,2001/8月下旬，就在产品正式上市前十五天，上海黄埔江滨举办了一场别致,JAC-Refine,上市新闻发布会。,新闻发布会由中国,JAC,集团与韩国现代汽车集团联袂举办！,人们惊讶地发现，韩国著名美女名星金喜善出现在新闻发布会现场！更令人们眼前一亮的是，他们看到了一款全新时尚的,MPV,商务车。人们纷纷打听它的名字！,它就是,JAC-Refine,主题：抱得香车美人归！,高烧180度！展开的新闻烘托与炒作,idea-p,wer,41,Refine,哇塞！连金喜善都作了这款车的形象代言人！,人们纷纷议论，新颖别致的,JAC-Refine,达到了现场迅速知名！,更重要的消息和新闻是：,在产品新闻发布会的同时，韩国名星金喜善作为,JAC-Refine,品牌代言人的电视片同期拍摄！本次拍摄动用一架直升机，镜头涉及海、陆、空，场面浩大，由金喜善全情演绎！,此举可谓为国内,MPV,商务车的一次传播刷新之作！,另外，新闻记者们忙不迭地搜寻着热点轶闻，将此次亲搠发布会与大片级的,MPV,商务车影视广告片和主角飞速传播开去。,而同时，由金喜善全情演绎的,JAC-Refine,，,已造成了国内商务车消费市场的引颈翘望,企业的联袂炒作：,JAC-Refine,是精致之美！,idea-p,wer,42,Refine,随着惊艳别致的新闻发布会惊动天下，社会大众和新闻传媒开始聚焦关注,JAC,与韩国现代联姻的战略背景与意图，同时对,JAC-Refine,这个全新的,MPV,品牌也弃满关注！,更多的社会焦点问题是：,JAC-Refine,究竟是怎样的汽车，何时可以上市？,JAC,集团发言人不失时机地向社会予以了有所保留的部分解答：,JAC-Refine,是一款最新流行的,MPV,商务车,-,JAC-Refine,专门针对中国的商务与高品质家庭用车市场,-,JAC-Refine,是中国,JAC,与韩国现代汽车集团的成功合作产物,-,JAC-Refine,是的性价比肯定符合国内目标消费者,-选择金喜善是因为她与,JAC-Refine,所有的特质,-电视片的拍摄很精彩,-关于,JAC-Refine上市的时间，,JAC,目前正在加快准备,成功铺垫：高度公信力形成！,idea-p,wer,43,Refine,新闻发布会除了厂家和名星，除了新闻单位与协作单位之外，还特别邀请了,JAC-Refine,的,部分品牌专营经销商参加，他们的,信心倍增，热情高涨,！,喂！喂！喂！是,JAC-Refine,市场部吗，俺是河南郑州汽车销售公司的，小姓吴，俺们公司能不能做,JAC-Refine,的销售代理呀，俺们一定努力卖车,而,同时，,JAC,集团,JAC-Refine,市场推广部的电话在这一期间打爆，,JAC,集团领导安总等不得不关掉手机！李建华同志将上班时间改到了夜里十二点钟,这样的上市前导概念营销idea-p,wer,44,Refine,为,JAC-Refine,的,产品上市做好了战略准备,使,JAC-Refine,迅速知名，将精致之美的核心定义成功推导,为社会提供了一个关于,JAC-Refine,的关注热点，使,JAC-Refine,在未,上市前就深入人心,创造了消费者期望，有效酝酿了未来实效消费市场,为品牌专营经销商参加提供了巨大营销信心,使,JAC,集团获得项目营销的完全主动和更大社会资源,创造了国内,MPV,商务车的全新推广营销途径,赢得了,JAC-Refine,品牌营销的先期胜利,上市悬念广告：等待惊艳！,idea-p,wer,45,Refine,JAC-Refine,上市前一周，在全国主流报纸上刊出1/2版悬念广告一幅，同时刊出有奖活动消息,报版主题：等待惊艳上市,报纸附文：精致之美，近日揭晓,您若将本则广告保留，可凭此到指定地点获得意外的精美礼赠！敬请保留这则广告并等候三天，将有意料不到的惊喜来临！,上市广告：惊艳上市！,idea-p,wer,46,Refine,预告报版发布三天后，,JAC-Refine,上市的报纸广告隆重推出了！,全国消费者都在苦苦等待之后，终于目睹到了她的芳容！,征服！连续的有力诉求！,idea-p,wer,47,Refine,继,JAC-Refine,上市报纸广告之后，连续发布的彩色与黑白报纸与杂志片全面面市！,形成来自,JAC-Refine,的巨大冲击！,idea-p,wer,48,Refine,售场发动！品,牌,专卖店,idea-p,wer,49,Refine,随着报纸版面的推广，人们来到了,JAC-Refine,的各地品牌专卖店，在那里，他们看到了全新的景象！,idea-p,wer,50,Refine,idea-p,wer,51,Refine,idea-p,wer,52,Refine,创新营销：推出精致营销模式！,推行精致营销服务模式,1、建立,JAC-Refine,终端精致规范服务执行准则，统一行为与导购语言,2、实施,JAC-Refine,终端专柜的统一精致主题的视觉设计，点亮售点,3、提出精致产品、精致营销和精致服务口号,4、建立,JAC-Refine,顾客档案，提供24小时精致售后服务保障,建立精致经销合作模式,1、创新与创建,JAC-Refine,的精致品牌营销渠道合作模式,2、由,JAC-Refine,市场部向经销商提供精致营销导购指导手册与,VI,规范,3、建立与经销商的商流、物流、财流、信息流的循环体系,4、定期评选和表彰精致品牌营销伙伴，建立经销合作的精致样板,idea-p,wer,53,Refine,超越营销，创造,JAC-Refine,品牌的,精致文化,idea-p,wer,54,Refine,JAC-Refine,品牌营销的,精致文化表现,就在这样的全力引导下，,JAC-Refine,惊艳上市了，甫一入市，便获得了目标消费者的热切拥戴，并以迅雷不及掩耳之势压倒了一切竞争对手！,他们惊呼：,我们的汽车卖不出去啦！,首批上市产品在一周内,脱销,！,更多的预订单成为,JAC,未来的生意！,idea-p,wer,55,Refine,idea-p,wer,56,Refine,这就是我们服务,JAC,的目标！,成立,JAC-Refine,品牌项目推广班子,建立,JAC-Refine,项目工作平台，分配工作责任,确立,JAC-Refine,项目工作阶段目标,促进,JAC-Refine,迈向全面成功！,后继工作建议,idea-p,wer,57,Refine,祝,JAC-Refine,获得品牌创新营销的全面成功！,