第五章 零售贸易.ppt

第五章零售流通,全球,500,强的企业中,10%,是零售业,美国,50,强企业中,20%,是零售业,全球财富排行榜的前,10,名富豪有,6,名从事零售业,零售业是一个国家的经济主权，是公认的基础产业和支柱产业,主讲：,零售、零售商与零售业,1,零售业的发展,2,3,零售业态,4,4,零售店长,一、零售、零售商及零售业,（一）,零售的概念与功能,1.,零售的概念,向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及附带服务，以供其最终消费之用的一切活动,。,为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：,（,1,）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售,（,2,）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品,（,3,）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体,（,4,）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品有关的各种服务,（,5,）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售,2.,零售贸易的特点,零售的交易量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。,零售受消费者购买行为的影响比较大。,零售大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广。,零售必须依靠周转速度取胜。,3.,零售的功能,由于零售是直接面对最终消费者的销售行为是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品流通过程中具有如下功能：,（,1,）分类、组合与备货,（,2,）提供服务与娱乐休闲,（,3,）保有存货与承担风险,（,4,）节约消费者的购买成本,（,5,）收集与传递市场信息,（,6,）金融功能,（二）零售商,零售商：,是指专门从事零售交易活动的商人和商业企业，它是处于生产者和消费者、批发商与消费者的中间环节。,零售商与消费者的关系,零售商是消费者的购买代理人,零售商在尽可能接近消费者的地点设立,店铺,零售商为消费者提供最大限度的时间上,的便利和各种休闲娱乐服务,零售商极大的节约了消费者的物流成本,零售商是消费者的生活顾问,零售商与制造商市场营销活动的主要区别,项 目,零 售 商,制 造 商,1,、顾客,个人,组织,2,、决定购买的顾客,女性为主,男性为主,3,、顾客购买的主要原因,功用,利益,4,、顾客购买态度,感情,理性,5,、顾客购买的数量,少,多,6,、顾客付款方式,现金、信用卡,转帐、票据,7,、买卖方式,聚集客人来店,到顾客的地方,8,、销售者,女性多,男性多,9,、销售者的商品知识,少,多,10,、与顾客的关系,断续的,连续的,11,、销售员每人营业额,少,多,12,、顾客人数,多,少,13,、毛利率,低,高,14,、取得商品的方式,采购,自己公司生产,15,、商品品牌,他公司的产品,自己公司的产品,16,、经营商品种类,多,少,17,、地点选择,重要性大,重要性小,18,、地点成本,大,小,19,、商圈范围,狭,广,（四）零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。,零售业是一个国家最古老的行业之一,零售业是一个国家最重要的行业之一,零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴,雨表,零售业是一个国家和地区的主要就业渠道,现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,零售业分类,1,：按业种分类,（,1,）食品类零售业,（,2,）饮料、烟草零售业,（,3,）服装和鞋帽零售业,（,4,）纺织品零售业,（,5,）家用电器及音像器材零售业,（,6,）文化办公用品零售业,（,7,）日用品零售业,（,8,）体育娱乐用品零售业,（,9,）交通、通信用品零售业,（,10,）家具零售业,（,11,）化妆品零售业,（,12,）金银珠宝零售业,（,13,）中西药品及医疗保健用品零售业,（,14,）书报杂志及电子出版物零售业,（,15,）燃料零售业,（,16,）建筑材料及五金电料零售业,零售业分类,2,：按业态分类,（一）零售业态的概念,业态一词来源于日本，大约出现在,20,世纪,60,年代。,20,世纪,80,年代为介绍日本商业开始引入中国，,20,世纪,90,年代中期，,“,零售业态,”,一词被人们接受并得到了广泛使用。国家标准化管理委员会,2004,年颁布的,零售业态分类,新标准认为：零售业态是,“,为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态,”,。,国家标准化管理委员会颁布的新的,零售业态分类,2006,年,10,月,1,日实施：规定,中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为,17,种零售业态（原规定是,9,种）。,（五）常见零售业态,1,、百货商店的特征,百货商店（,department store,）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。,它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,不同国家对百货商店有具体规定，根据国家标准化管理委员会出台的,零售业态分类规范意见,，对百货商店的特点要求如下：,市、区级商业中心、历史形成的商业聚集地；,商店规模大，营业面积在,6000,平方米,20000,平方米；,商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；,商店设施豪华，店堂典雅、明快；,采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；,采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。,目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主；,2,、超级市场,超级市场的定义,超级市场（,supermarket,）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场可分为两种类型：,超市,大型超市,超市与大型超市比较,超 市,市、区商业中心、居住区,；,辐射半径,2km,左右，目标客户主要为商圈内的居民,；,营业面积在,6000 m,2,以下,；,经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同,；,自选销售，出入口分设，在收银台统一结算,；,营业时间,12h,以上,；,管理信息系统程度较高,大型超市,市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区,；,辐射半径,2km,以上，目标顾客以居民、流动顾客为主,；,实际营业面积,6000 m,2,以上,；,大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发,；,自选销售，出入口分设，在收银台同一结算,；,设不低于营业面积,40%,的停车场,；,管理信息系统程度较高,超级市场的特征,以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求,采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式,廉价销售，商品周转速度快,具有一定规模,店址主要设在居民住宅区或郊区,现代化设备及管理,3,、专业店与专卖店,专业店,专业店（,specialty store,）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。,专业店的特点是：,选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物,中心内；,营业面积根据主营商品特点而定；,商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营,商品占经营商品的,90%,；,经营的商品、品牌具有自己的特色；,采取定价销售和开架销售；,从业人员需具备丰富的专业知识。,专卖店,专卖店（,exclusive shop,）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。,与专业店的区别？,专卖店的特点是：,选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内；,营业面积根据经营商品的特点而定；,商品结构以著名品牌、大众品牌为主；,销售体现在量小、质优、高毛利；,商店的陈列、照明、包装、广告讲究；,采取定价销售和开架销售；,注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。,专业店,市、区级商业中心以及百货店、购物中心内,；,目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主,；,规模根据商品特点而定,；以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大；,采取柜台销售或开架面售方式,；,从业人员具有丰富的专业知识,；,管理信息系统程度较高,专卖店,市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内,；,目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主,；,规模根据商品特点而定,；以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利；,采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究,；,注重品牌声誉，从业人员具备丰富的转业知识，提供专业性服务,；,管理信息系统一般,4,、便利店,便利店,（,convenience store,）,是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。,便利店的特征：,选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；,商店面积在,100,平方米左右；,辐射半径,0.3KM,，目标顾客以固定居民为主，步行物,5,7,分钟可到达；,商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；,营业时间长，一般在,12,小时以上，甚至,24,小时，终年无休日；,以开架自选为主，结算在收银机统一进行。,5,、仓储式会员店,仓储式会员店，是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。,仓储式商店的特点：,经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；,规模较大，营业面积,6000,平方米以上，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；,辐射半径,5KM,以上，目标客户以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主；,批量作价，多是成件或大包装出售；,开架售货，附设大型停车场；,多实行会员制。,案例：德国麦德龙集团,（,Metro,）,德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于,1964,年，经过,30,多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈牙利、中国等地建立了,3 000,多家分店，,1997,年在欧洲收购了荷兰万客隆,（,Makro,）,。,2001,年集团销售额为,443,47,亿美元，名列世界,500,强中第,72,位，在世界零售业中排名第,6,位。其主要目标顾客是机构用户，并全部实行会员制，采取,“,现购与自运,”,的经营方式。,2001,年底，麦德龙在中国共开设,15,家商店，营业额高达近,50,亿元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第九。,6,、购物中心,购物中心（,shopping center/shopping mall,）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。,购物中心的特点：,由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设,商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。,内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专,业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。,服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面,积，设相应规模的停车场。,地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。,商圈根据不同经营规模、经营商品而定。,设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客以流动顾客为主。,连锁经营的三大形式,1,、正规连锁,（,regular chain,）,正规连锁又称直营连锁、公司连锁，这是连锁商店的基本形态。日本通产省的定义是：,“,处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。,”,7,、特许连锁经营,正规连锁的特点：,所有分店必须归一个公司、一个联合组织或单一个人所有，各分店不具备法人资格。,连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施,人财物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管,理，分店的业务必须按总部指令行事。,整个连锁集团实行统一核算制度，工资奖金由总部确定。,分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。,各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、商品档次、销售价格、服务水平等等高度统一。,2,、自由连锁,（,voluntary chain,）,自由连锁又称为自愿连锁。日本通产省下的定义是：“分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。”,自由连锁的特点：,各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。连锁总部则应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成员店。,3,、特许连锁,（,franchise chain,）,特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。,特许连锁经营的特征,.,特许连锁经营的核心是特许权的转让。,.,特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约,而形成的。,.,特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要形成同,一资本经营的一致形象。,.,加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此,要支付一定费用。,8,、无店铺零售业态,自动售货机,自动售货机是一种投币式售货机，只要顾客投入商品标价,的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公,共场所。,自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、,报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。,自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制,约，这些制约因素主要有：,机器容易损害，维修费用大。,价格偏高，一部分消费者难以接受。,使用有限。,邮购商店,邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。,邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三：一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。,网上商店,网上商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。,零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转账系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。,网上购物具有独特的优势。事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。,问题讨论：,在淘宝等购物网站上买到假货你会怎么办？,你觉得淘宝这样的网购平台是否有义务进行打假？它们对卖家销售假冒产品的行为是否应承担连带责任？,怎样清除网购中的假冒伪劣产品？,三、零售业态演化的,理论学说,1.,零售轮转理论（美国哈佛商学院专家,M.,麦克尔,),1,.,新型组织发展：,低价格、低毛利、低成本,2.,发展一段时间：,高价格、高毛利、高成本,3.,继续发展：,高价格、高毛利、高成本,4.,新型组织萌生低价格、低毛利、低成本,随时间,推移补,充服务,随时间发展补,充更多服务,条件成熟,市场,机会,来临,这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。,按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。,2.,手风琴理论（美国零售专家布朗德、霍兰得,),自然选择理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。3.,自然选择理论,(,美国零售专家,吉斯特,),这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4.,辨证过程理论,（,美国零售专家,托马斯,.,马落尼克）,百货店,高利润、低成交,高价格、齐全服务,市中心选址、豪华设施,折扣店,低利润、高成交,低价格、自我服务,低租选址、简单设施,折扣百货店,一般利润、一般成交,中等价格、有限服务,郊区选址、中等设施,零售辨证过程,反,合,正,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。,这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。,5.,生命周期理论,(,美国零售专家戴维森,),市场特点,生命周期的各阶段,革新,加速发展,成熟,衰退,竞争者数,很少,适度,有许多直接的竞争者，适度的间接竞争,适度的直接竞争，并有许多的间接竞争者,销售增长,十分迅速,快速,由适度增长到增长较慢,增长缓慢，甚至下降,利润水平,由较低到适度,较高,适度,很低,持续时间3,5,年,5,6,年,不定,不定,6.,“,真空地带,”,理论（尼尔森）,尼尔森认为市场真空是新零售业态产生的主要原因，,新零售业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带,。该理论可以克服“零售轮转理论”的缺点，也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因。另外，这个理论还能合理说明，不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态。,零售经营要素,是指零售商在进行经营活动过程中为实现经营目标而需要进行设计和管理的各种营销要素。零售经营要素一般包括商品、价格、广告与销售促进、店址、店铺设计与商品陈列、销售过程、顾客服务等等。零售商为了满足顾客需求、实现自身经营目标，需要根据具体的环境条件对多种零售经营要素进行特定的组合和搭配，即零售营销组合。,四、,零售经营要素,1,）商品,商品是零售商最基本的经营要素。为了有效进行商品采购，必须做好两项基本工作：,一是商品分类 二是选择供应商,2,）价格,商品销售价格的形成主要受到三方面因素的影响：,一是零售商的进货价格（进货成本）,二是消费者的需求状况,三是竞争者的定价策略,三种基本的定价方法可供选择：,一是成本取向定价法,二是需求取向定价法,三是竞争取向定价法,3,）广告与销售促进,在零售经营中，零售商往往要通过广告、销售促进等手段与顾客进行信息交流，目的是影响顾客的购买行为，促进销售目标的达成。,4,）店址,店址即零售店所处的地理位置。店址之所以重要，是因为,第一，顾客在选择商店进行购物时，店铺的地理位置是其所考虑的最为重要的因素,第二，零售店铺空间位置一旦确定，就具有相当大的稳定性和排他性，独特而具有天然优势的空间位置是零售店形成差别化经营甚至是垄断经营的重要因素。,有三种基本的位置可供选择：中心商业区（,Central Business District,CBD,）、购物中心（,Shopping Center,），以及独立设定的商店位置,5,）店铺设计与商品陈列,零售店铺的店面布局和设计要兼顾三方面目标：,首先，店内的氛围要与店铺的形象和零售商的战略定位相一致；,其次，店面设计应当有助于积极地影响顾客的购买决策；,最后，店内的布局应当尽可能地增大空间利用效率，尽量减少空间的闲置和浪费。,6,）销售过程,7,）顾客服务,三、零售业的变革,（一）零售业的变革所需要满足,的三个条件：,革新性,冲击性,广延性,（二）零售业的产生与发展,一种说法：,1,、露天叫卖,-,雪天卖火柴的小姑娘,2,、棚中售货,-,集市上的小商人,3,、安居乐业,-,坐商的形成与发展,（,1,）小型店铺形态：室内零售业的祖先,（,2,）百货商店：零售业的第一次革命,（,3,）专业商店：零售业的贵族,（,4,）一价商店：零售业的第二次革命,（,5,）连锁商店：零售业的第三次革命,（,6,）自选市场：零售业的第四次革命,（,7,）购物中心：零售店大聚集,（,8,）步行商业街：零售业的回归,另一说法：,百货商店第一次革命、连锁商店第二次革命、超级市场第三次革命,其他说法：,“四,次说,”,、,“,六次说,”,、,“,七次说,”,、,“,八次说,”,、,人类历史上的八次零售革命,次数,名称,业态开始时间,革命高潮期,特征,1,百货商店,1852,年,1860,1940,扩大品种,2,一价商店,1878,年,1880,1930,同一价格,3,连锁商店,1859,年,1920,1930,组织创新,4,超级市场,1930,年,1935,1965,自选购物,5,购物中心,1930,年,1950,1965,商店聚集,6,自动售货机,战后,1950,1985,自动售货,7,步行商业街,1967,年,1967,年？,漫步购物,8,多媒体销售,1980,年,1980,年？,电视、网上购物,（四）零售业变革的原因,主要因素：,生产力发展水平、科学技术发展状况、同业竞争状况、社会经济情况、人口动态、就业动态、消费者收入水平、消费者生活方式和购物习惯等,主要表现：,（,1,）从柜台售货到开架自选；,（,2,）从讨价还价到明码标价；,（,3,）从磅秤售货到包装售货；,（,4,）从坐等上门到送货上门；,（,5,）从高库存售货到零库存售货；,（,6,）从钱货两讫到分期付款；,（,7,）从,8,小时营业到,24,小时营业,.,四、零售业的发展,（一）西方零售业发展趋势,经营连锁化,组织规模化,管理网络化,物流配送化,服务系列化,业态混合化,消费多样化,竞争层次化,设备现代化,流通国际化,（二）急剧变革的中国零售业,1.,中国零售业的变革历程,第一阶段：改革开放初至,1989,年底，传统百货商店占零售市场,绝对主导地位。,第二阶段：,1990,年,1992,年底，超级市场开始涌现，动摇了百货,商店的市场基础。,第三阶段：,1993,年,1995,年底，各种新型零售组织崭露头角，出,现百花齐放局面。,第四阶段：,1996,年,1999,年，跨国零售商进入，加速了零售业现,代化进程。,第五阶段：,1999,年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。,总体规模将不断扩大,在企业的组织形式上，连锁商店将发展到各种零售业态，并在某些业态中居支配地位。,“,规范化,”,是我国零售业态发展的一个主要趋势,业态将更趋多样化,外商进入速度加快，竞争日益国际化,2.,我国零售业发展趋势,3.,中国零售业发展中存在的问题,布局不合理，结构失调,组织化程度低、运作不规范,业态结构不合理，新业态纯粹是模仿，少创新,产业高度分散,经营方式缺乏竞争力,资金来源和投资方向结构较为单一,企业经营管理水平尚处于低层次,4.,中国零售业发展对策,连锁经营,业态优化,管理现代化,宏观管理规范化,提高人才素质,