1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 促销策略,第一节 促销组合概述,一、促销和促销组合的含义,1,、促销的含义,企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。,2,、促销组合的含义,企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。,二、促销组合的构成要素,1,、人员推销,指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。,特点：,（,1,）亲切感强,（,2,）
2、针对性强,（,3,）说服力强,（,4,）竞争力强,（,5,）销售力不足,2,、广告,企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。,特点：,（,1,）广泛性,（,2,）表现力强,（,3,）反复渗透,（,4,）信息的单向传递,（,5,）必须付费,3,、公共关系,在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。,特点：,（,1,）受众不设防,（,2,）可信任度高,（,3,）不损害产品形象,（,4,）费用低,（,5,）可控程度差,4,、销售促进（营业推广）,企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他
3、们购买本企业的产品或服务的促销活动。,特点,（,1,）时效性,（,2,）直接性,（,3,）刺激性,（,4,）多样性,三、确定促销组合的因素,1,、销售战略选择,（,1,）推式战略,生产者 中间商 消费者,人员推销 销售促进,（,2,）拉式战略,生产者 消费者,广告,购买欲望,要求经销,中间商,（,3,）推拉结合战略,2,、产品因素,工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销,日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进,价格低、适用性强：采用广告,价格高、利润大：采用人员推销,不同产品类型各种促销方式的相对重要程度,广告,销售促进,公共关系,人员推销,3,、市场因素（目标市场的特点）,购买者
4、多、分布广：采用广告,购买者少、购买量大：采用人员推销,4,、产品的生命周期,产品生命周期与促销方式,产品生命周期,促销的主要目的,促销的主要方法,引入期,使顾客认识商品，使中间商愿意经营,广告介绍，,对中间商用人员推销,成长期,成熟期,使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱,扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传,衰退期,保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新,适当进行销售促进，辅之广告，减价,第二节 促销组合构成要素的要点,一、人员推销,*销售队伍结构,（,1,）区域性结构,每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表,优点：,A,推销员的责任明确,B,地区责任能
5、促使销售代表与客户加强联系,C,差旅费开支较少,（,2,）产品结构,每一位推销员负责某一类产品的推销工作,.,适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。,（,3,）顾客结构,按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。,优点：对顾客的特定需要很熟悉,缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大,（,4,）复合结构,在一个地区按不同类型顾客和多种产品来安排销售人员。,优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优点，避免他们的缺点。,二、广告,*广告的目标,（,1,）通知性广告（创牌广告）：介绍新产品和开拓新市场,（,2,）说服性广告（保牌广告）：竞争激烈阶段巩固已有市场阵地，并在
6、此基础上深入开发潜在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏好。,（,3,）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞争能力，保持顾客对其产品的注意。,*,广告内容,（,1,）主题明确,（,2,）留下深刻的印象,（,3,）,引起顾客的兴趣,（,4,）,广告信息内容充分,（,5,）要与目标市场相符,三、销售促进,*销售促进的形式,（,1,）对消费者的销售促进,工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包装，,POP,广告，以旧换新等,（,2,）对中间商的促销,工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、展销、订货会,（,3,）对销售人员的销促,工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、赠品,四、公共关系,*公关部门的,5,项活动：处理与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说，咨询,
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