现代零售学讲义2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 零售企业战略,零售企业战略基本概念,战略管理过程,战略环境分析,SWOT矩阵分析法、五力模型应用,零售战略策划、制定与管理,1,第二章 零售企业战略,第一节 企业战略的基本概念,（一）,企业战略,一般是企业为适应环境变化而制定的最有利的长期发展目标与行动方针的统称。,（二）,经营战略目标,是零售企业在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。,（三）,战略目标的三种基本类型,1、成长性经营目标,2、安全性经营目标,3、竞争性经营目标,2,第二章 零售企业战略,第二节 战略管理,实施效果,反馈与修订,战略分析,外部环境分析,（明确机遇与挑战）,宏观环境分析,产业环境分析,竞争环境分析,内部条件分析,（明确优势与劣势）,企业资源条件分析,企业战略能力分析,企业核心能力分析,战略目标设定,（明确使命）,战略策划与制定,总体战略,竞争战略,职能战略,战略实施,战略实施措施,战略实施技巧,3,第二章 零售企业战略,第四节 零售企业的竞争优势和基本策略,商品价值,定义,从消费者的角度定义：,将商品价值看作是商品能够给消费者带来的利益或满足。现代营销学以此提出了顾客价值、顾客成本和顾客送抵价值。,零售企业的,竞争优势,顾客价值,零售企业的竞争优势=（-）优势,顾客成本,1、,顾客价值,：是,指消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,2、,顾客成本,：是指,消费者为得到顾客价值而必须支出的成本或费用。还包括,货币成本、,时间成本、精力成本和体力成本。,3、消费者购买商品的必要条件：顾客价值顾客成本,4,第二章 零售战略企业,零售企业主要通过其零售职能创造价值和降低成本，来提高零售企业竞争优势。,因此，零售企业提高竞争优势的有两条途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客成本。,可通过三大基本战略实施。,特色优势,成本优势,覆盖整个市场,差异化战略,成本领先战略,覆盖某一组分市场,焦点战略,5,第二章 零售企业战略,（,一）成本领先战略,成本领先战略,概念,是指零售企业的经营目标要成为整个行业中的低成本企业。其,着力于降低提高顾客成本价值，强调以更低的价格或略低的价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得成本优势，并借此在市场发展壮大,。,成本领先战略,的实施,（1）分析零售业成本的构成因素；（2）运用先进的信息技术提高经营效率；（3）控制内部各环节成本，加强内部管理；（4）营销手段的创新；（5）处理好各种关系、整合资源；（6）注重控制细节,6,第二章 零售企业战略,（,二）差异化战略,差异化战略,概念,是针对竞争对手的产品或服务，通过独特的市场定位，吸引更多的顾客。这种着力,于提高顾客价值，强调以相同或略高的价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得特色优势，并借此在市场上立足、生存与发展,。,战略的重点,创造独特的产品和服务,差异化的形式,产品差异化、服务差异化和形象差异化,7,第二章 零售企业战略,（三）焦点战略,焦点,战略,概念,又称集中化战略，,零售企业在实施焦点战略时，首先将经营重点集中在狭小的市场空间，即细分市场,，然后根据这一细分市场的特点，选择营销组合，为这一目标市场服务。通过对目标市场进行战略优化，寻找目标市场中的竞争优势，是成本领先优势还是差异化优势。,实施的,主要步骤,（1）细分市场；（2）选择目标市场：评估细分市场和确定目标市场；（3）市场定位,8,第二章 零售企业战略,第三节 战略环境分析,在制定零售战略前，零售企业一般都会采用SWOT分析法，对企业的外部环境和内部资源进行分析，从中找出企业的优势、劣势、机会和威胁，通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，确定企业可行性方案的一个逻辑柜架，指导企业制定出符合自身条件的零售战略。,9,第二章 零售企业战略,（一）外部环境因素,3、人口,4、社会与文化,2、经济,零 售 企 业,5、技术,1、政治和法律,6、竞争,10,第二章 零售企业战略,波特的,五力模型,20世纪80年代，美国著名管理迈克尔,波特提出了一个非常著名企业发展的竞争战略理论，通过构建一个竞争战略的五力模型，分析了产业因潜在利润而带来吸引力的五方面竞争优势，并在基础上，提出了赢得竞争优势的三种竞争战略。,1、,五力模型含义,：一个行业的盈利能力由它的竞争结构决定，一个行业的竞争结构则取决于这个行业一种五种力量相互作用的合力。,2、,五种力量,：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。,11,第二章 零售企业战略,外部环境因素的第六因素-竞争因素,任何行业都是存在竞争，零售行业更是如此。根据波特的“五力竞争”分析,潜在进入者,压力,议价能力,供应商,业内企业,竞争,业内企业,议价能力,购买者,威胁,替 代 者,12,第二章 零售战略与策划,（二）内部环境因素,零售企业内部因素影响,管理者的价值,企业文化,业务流程管理水平,13,第二章 零售企业战略,第五节 零售战略策划与管理,1,零售企业使命,使命是一个企业行为的指南，是企业存在的目的，是企业战略的基础,2,企业目标体系,（1）经济目标（2）社会性目标（3）精神目标。,3,选择基本战略,（1）成本领先战略,（2）差异化战略,（3）焦点战略,4,战略实施,可控因素与不可控因素分析、商品管理与定价及顾客沟通,5,战略控制与反馈,在实施过程中不断评价与 修正，保证战略目标的实现。,14,第二章 零售企业战略,案例分析一,沃尔玛,“,顾客第一,”,的经营理念,“,顾客第一,”,是沃尔玛成功的精髓。沃尔玛庞大事业的缔造者山姆,沃尔顿这样说过：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客是他们传给我们每月的薪水，只有他们有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他们改变一下购物习惯，挣到别家商店买东西就是了。,在沃尔玛的营业场所，总是醒目地写着其经营信条第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到了经营服务行动中。,15,第二章 零售企业战略,沃尔玛店铺内的通道、灯光设计,都是为了使顾客感到更加舒适；店门口的欢迎者比其他商店的更为主动热情；收银员一律站立工作，以示对顾客的尊敬；当有任何一位顾客距离营业员3米时，营业员都是必须面向顾客，面露微笑，主动招呼，并问,“,有什么需要我效劳的吗,”,？沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都是感到,“,这是他们自己的商店,”,，都会得到,“,殷勤、诚恳的接待,”,，以确保,“,不打折扣地满足顾客需要,”,。正是这事事以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和依赖。,16,第二章 零售企业战略,案例分析,二,深圳华为技术有限公司的SWOT分析,深圳华为技术有限公司是一家从事通信产品戌、生产与销售的企业，成立于1988年，1996年 以12.7亿元人民币的销售额进入中国电子行业百强，名列第26位。1997-2001年连续四年以接近100%的年增长率发展。华为研发与生产的产品涵盖了交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接入服务器、路由器、以太交换机、会议电视等通信领域，形成了自主的核心技术体系，可提供固定网、移动网、数据通信网的业务解决方案。华为公司已经在四十多个国家建立了市场分支机构或合资企业。交换、传输、数据、移动等产品进入了四十个国家和地区。,17,2002年SWOT,矩阵分析,S,-优势,1、技术自主化程度高，国内先进；,2、产品市场占有率高；,3、销售网络完善，销售人员素质高,4、海外客房关系初步建立,5、与客户关系良好,W-劣势,1、盈利产品线单一，竞争优势不突出,2、技术商用化速度慢，程度低,3、核心技术掌控能力不足,4、技术发展方向不明朗,5、日常运营费用高,6、人员流动偏大,O-机会,1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高，对信息产品的消费需求增大,2、国家重视对自主知识产权保护,3、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强,SO-战略,扩大规模，抢占国内和国际市场,（以S1、S3抓住O3）,（以S2、S3、S5抓住O1、O2）,WO战略,对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势,（利用O1、O2调整W1、W2、W4）,（利用O3调整W3、W4）,T-威胁,1、IT业全球范围内衰退,2、加入 WTO以后进口产品竞争力增强,3、用户讨价还价能力较强,4、技术进步快，商用化程度普遍不高,5、对人才争激烈,ST-战略,在行业调整期进行企业内部调整 扩大企业优势,（利用S1、S3，抵御T1、T3）（S2、S3，加快技术商用化T4）,WT-战略,放弃部分产品，进行内部调整裁撤部分机构和人员，收缩企业规模,（由于W1、W3、W4企业一时难以克服，又面临T1、T2、T3的威胁，所以企业主动撤退）,18,第二章 零售企业战略,2002年 对深圳华为技术有限公司进行了SWOT分析由矩阵图可知，华为公司的优势与劣势，面临的主要威胁与发展机会，都是一目了然。,据此，华为公司有SO、ST、WO和 WT等等多种不同的公司战略可以考虑。,采用SWOT的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化，使零售企业战略策划变得更容易与可行。,19,