市场营销—产品.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,刘春雄,市场营销组合,4P,产品（,Product,）：产品线、品质、品牌、包装,价格（,Price,）：基价、折扣、付款条件、信贷,通路（,Place,）：长度、宽度、储运、分销,促销（,Promotion,）：广告、公关、人员推销、销售促进（,SP,）,产 品,问题,1,：为什么抽烟？,人在什么时候抽烟？,人在什么时候戒烟？,为什么明知吸烟有害健康还抽烟？,为什么禁烟运动无效？,烟的本质：男人的象征。,产 品,问题,2,：为什么喝酒？,社交场合应酬（,40%,）、助兴（,22%,）、习惯（,13%,）、消愁解闷（,5%,）、养生保健、御寒（,20%,）,为什么全世界都盛行喝酒？,白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒,产 品,酒的本质,酒是人际交往的润滑剂。,白酒营销,让每款白酒都成为消费者的,“,高档酒,”,。,产 品,问题,3,：为什么用化妆品？,化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。,化妆品的本质：女人的梦想,减肥产品也是如此。,为什么化妆品最爱用明星、美女代言？,产 品,问题,4,：为什么买运动服？,影响运动服的三大因素,舒适、漂亮、运动精神。,运动服的本质：运动精神。,怎样赋予运动服心服,“,运动精神,”,形象代言人。,为什么耐克迅速崛起？,乔丹,运动精神。,产 品,问题,5,：麦当劳为什么风行世界？,麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。,为什么学生爱吃麦当劳？,套餐的本质。,麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。,产 品,整体产品观,核心产品,顾客购买的真正利益。,基础产品,产品形态。,期望产品,产品最低期望。,附加产品,消费系统。,潜在产品,从,“,顾客满意,”,到,“,顾客愉悦,”,。,案例：冰箱,核心产品,保鲜。,基础产品,省电、美观。,期望产品,附加产品,保修。,潜在产品,赠送保鲜盒、制冰盒。,产品开发的层面,白酒促销方式的变化,核心产品层面。,节电空调的开发,基础产品层面。,商务酒店配套宽带,期望产品。,海尔的服务营销,附加产品层面。,餐厅生日点歌,潜在产品层面,案例：商务文化酒店,酒店客人,政府官员。,团队客人,旅行社、会议。,商务人士,商务散客、商务会议,最大宗客源。,案例：商务文化酒店,商务酒店,简洁功能,+,宽带,低价。,商务文化酒店,商务旅行的目的是什么？,商务旅行客人最关心什么？,商务文化酒店做什么？,案 例,可爱洋服,卖生活方式,流行是一种生活方式。,头饰品,为什么可以开连锁店？,单件卖是卖产品,搭配卖是销售生活方式。,案 例,怎么卖酒杯？,空杯,玻璃制品。,装满红酒的酒杯,生活方式。,酒杯的本质：生活方式。,案 例,茶几销售,卖点是什么？,茶几,+,葡萄酒架及葡萄酒,+,花瓶,+,装饰水晶,生活方式,成套购买。,案 例,为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？,在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式,手磨咖啡。,在中国，咖啡是象征性的生活方式,象征什么？,雀巢,咖啡礼盒。,产品的形态,商品,服务,理发、医院,经历,攀登珠峰、迪斯尼,事件,奥运、周年纪念,个人,乔丹、韦尔奇,产品的形态,地点,城市、州、国家,财产权,股票,组织,绿色和平组织,信息,观念,社会行为,戒烟,产 品,产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,伟大产品,20,世纪最伟大的产品是什么？,伟大产品,美国某机构评选有史以来最杰出的专利,。,英国某机构评选,20,世纪最伟大的产品,。,文明的标准,进口物与排泄物的处理。,美国农村,自来水,+,抽水马桶,+,化粪池。,财富,:20,世纪最杰出产品,计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。,财富,:20,世纪最杰出产品,曲别针（,1900,年）、安全剃须刀（,1903,年）、拉锁（,1913,年）、胸罩（,1914,年）、创可贴（,1921,年）、月经棉条（,1931,年）、袖珍简装书（,1935,年）、无带平跟鞋（,1936,年）、家用胶布（,1942,年）、插拼玩具（,1958,年）、滑板（,50,年代）、尼龙搭扣（,1954,年）、尿不湿（,1961,年）、粘贴式便条（,1981,年）。,产品研发,产品研发：研究科学还是研究生活？,Jobs:,科学,+,生活,+,艺术,IT,专家、社会学家、设计专家等。,问题,你为什么换手机？,你为什么换服装？,产品创新：技术问题或营销问题？,问题：产品创新是技术问题还是营销问题？,现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。,新产品,可口可乐,最初是治疗头痛的药，后改为饮料,是新产品吗？,百事可乐：一年变脸,35,次,从百事可乐成立至今的,109,年，其外观仅调整过,10,次。,2007,年：百事可乐将经历超过,35,次的“变脸”。,百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几周将更换一次新包装图案，以体现出与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐、时尚和汽车等。,新产品,万宝路,最初是女士香烟，后改为男士香烟,是新产品吗？,雅客,V9,最初是一个不知名的普通产品，后改为,“,雅客,V9,”,，并且一举成名,是新产品吗？,新产品,传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品,技术导向。,新定义,只要改变了消费者认知，就是新产品,营销导向。,产品创新的识别标准,一定是极其简单的、符号化的。只有满足下列三个标准，才能产生市场价值,创新能够被目标消费者识别。,识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的。,产品创新的识别标准,产品创新案例,“,农夫果园,”,价值识别点,简单且被广泛接受的名字,农夫果园。,好品质的外观化识别贡献,摇一摇。,对真材实料的暗示,大口径包装。,产品价值特征的引证,提价。,新产品开发的责任与流程,第一步：概念形成,营销部门。,第二步：技术成型,技术部门。,产品创新的源泉与流程,案例：双汇,产品创新的源泉,消费者需求,调查还是洞察？,产品创新的流程,体制性调研。,产品创新的方向,麦当劳产品创新的方向,可口可乐产品创新的方向,手机创新的方向,白酒创新的方向,产品线,清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮适宝,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1946,洗污,1893,旗帜,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1992,奥克雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,产品线,产品组合的宽度,该公司具有多少条不同的产品线,宝洁：,5,条，其实还有更多。,产品组合的长度,产品组合中的产品项目总数,宝洁：,25,，平均,5,产品组合的深度,每一产品有多少品种,产品组合的黏性,各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。,宝洁：深度解读,宝洁,1837,年创立，迄今,174,年历史。,宝洁,1879,年创立第一个品牌,“,象牙,”,肥皂，距公司创立已经,42,年。,1882,年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经,3,年。,宝洁：深度解读,宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业,现在的定位是,“,洗手间里闹革命,”,。,宝洁品牌约,300,个，,10,亿美元品牌,3,个。,宝洁的大多数品牌是收购的,如,SK-,。,为什么在形成产品线？,朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？,世界上有只做果汁的饮料企业吗？,格兰仕为什么要做空调？,世界上有只做微波炉的家电企业吗？,为什么要形成产品线？,容事达为什么会被收购？,世界上有只做洗衣机的家电企业吗？,新飞的命运是什么？,世界上有只做空调的家电企业吗？,为什么要形成产品线？,等待柯达的命运是什么？,光学相机行业未来是否会消失？,等待施乐的命运是什么？,复印机行业未来的命运是什么？,等待,DVD,行业的命运是什么？,DVD,行业未来是否会消失？,日本的产业集成,电话,电脑,电视,录像机,音像,小型录像,机,/,电话,家庭编,辑电视,可视,电话,远程清,晰电视,高保真,电视,全功能家用,媒体系统,家用第二代,及第三代,可视电话,产业预测,家电与,IT,行业的整合,很多行业将会消失,整合进入三类终端,手扶持 终端（手机）,+,移动终端（笔记本电脑）,+,家用终端（电视）。,企业的结局,做企业的目的是什么？,赚钱？,做大做强？,改变命运？,企业的命运,命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。,命运二：常规发展，被对手整合。,命运三：熊猫式生存,特色化生存。,命运四：慢性死亡，或生不如死。,产品线,新飞的困境,冰箱第三。,美菱的困境,冰箱第四。,容事达的困境,洗衣机第三。,长虹的困境,彩电第一。,格兰仕的困境,微波炉第一。,顶级企业的困境,长虹的困境,出口,被骗,40,亿元。,多元化（产品线）,空调受阻。,“,消灭,”,对手,对手比它更强大。,向上游企业延伸,没有研发能力。,下游企业国美、苏宁,“,垄断,”,市场。,顶级企业的困境,美的,产品线有宽度,海尔,产品线有宽度,TCL,产品线有宽度,长虹,产品线没宽度,新飞,产品线没宽度,产品线的形成,TCL,：电话机电视机电工电脑手机冰箱,海尔：冰箱空调冰柜电视机电淋浴器整体浴室整体厨房电脑手机金融,案例：,TCL,产品线,拓展产品线时机,行业拐点,规模优势变,“,规模包袱,”,。,事业部体制,独立,自谋生路。,事业经理人,内部创业。,产业周期,第一产业周期,行业老大。,第二产业周期,多元化。,第三产业周期,产业集成。,第四产业周期,产业集成,+,明星产业。,案例：三星的产品线,数码（,16,）,+,通讯（,11,）,+,整机（,9,）,+,办公设备（,34,）,+,网络（,44,）,+,无线网络（,10,）,+,移动存储（,6,）,+,数字家电（,7,）,+,安防（,9,）,+,摄影器材（,22,）,+,外设（,10,）,+,显示设备（,9,）,+,网络存储（,8,）,+,语音视频（,5,）,+,汽车电子（,6,）,+,游戏（,3,）,+,软件（,18,）,+,机房布线（,9,）,+,配件（,23,）,+,耗材（,12,）,产品线宽度,20,。,产品线长度,271,产品线平均长度,13.55,案例：三星的产品线,三星产品线拓展：家电芯片,IT,外显设计金融,三星产品线的黏性,价值链。,案例：雀巢的产品线,1867,年创立。,产品线,饮品、咖啡、冷冻食品、冰淇淋、巧克力、糖果、婴儿麦片、奶粉、烹饪制品、宠物食品、药品、化妆品。,品牌,雀巢、美极、美禄。,