传播效果三.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传播效果研究之三,：“沉默的螺旋”,1,、伊丽莎白,内尔一纽曼与“沉默的螺旋”假说,2,、“沉默的螺旋”假说的特点,3,、质疑“沉默的螺旋”假说,“沉默的螺旋”假说,1,、,假说示意图,2,、,假说的三个命题,3,、假说的三个要点,假说的三个命题,个人意见的表明是一个社会心理过程。,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,个人意见表明的五个基本假定,1,、,社会使背离社会的个人产生孤独感；,2,、个人经常恐惧孤独；,3,、对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；,4,、估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己的观点；,5,、这个假定与上述,4,个假定均有联系。,综合起来考虑，上述,4,个假定形成、巩固和改变了公众观念。,假说的三个要点,舆论形成的基础：,大众传播、人际传播与人们对“意见环境”的认知心理相互作用,大众传媒议题的特性,：“意见”的公开性和传播的广泛性,舆论诞生的过程,：,“劣势意见”沉默与“优势意见”大声疾呼的螺旋式扩展,曾参杀人,昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“曾参杀人,!”,曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人,!”,其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人,!”,其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之；则慈母不能信也。,三人成虎,庞恭与太子质于邯郸,谓魏王曰：“今一人言市有虎，王信之乎？”王曰：“否。”“二人言市中有虎，王信之乎？”王曰：“寡人疑之矣。”“三人言市中有虎，王信之乎？”王曰：“寡人信之矣。”庞恭曰：“夫市之无虎也明矣，然而三人言而成虎。今邯郸之去大梁也远于市，而议臣者过于三人。愿王察之。”王曰：“寡人自为知。”于是辞行，而谗言先至。后太子罢质，果不得见。,“沉默的螺旋”假说的特点,舆论观,：,感知社会的“皮肤”和维持社会的“容器”,效果观：,强效果论,质疑“沉默的螺旋”假说,首先，假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。,其次，“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。,其三，纽曼的理论有对纳粹经验的总结的成分。,第四，新媒体与“反沉默的螺旋”现象的存在,“沉默的螺旋”奏效的条件,1.,少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。,2.,媒介的设置议程巧妙或者受众的知情权被剥夺而盲目地追随媒介,3.,媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化。,媒介代表民意，沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。,纽曼 的补充,“此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致，不与我们所怀有的做一个独立自主的人的理想一致，也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找不到，我们需要有力的事实来证明这二者在大众观念中扮演着重要的角色。”,伊莉莎白,内尔,纽曼,(Elisabeth NoelleNeumann),：,大众观念的理论：沉默的螺旋的概念,（,1990,）,纽曼 的补充,纽曼确定，媒介影响大众观念至少需要,6,类信息，它们来自调查和对媒介内容的分析：,1.,持主要观点的人分布于何处；,2.,对民意状况的估计,(,大多数人是怎么想的,),；,3.,对未来是否成功的预测；,4.,公开捍卫自己立场,(,发表见解,),的勇气；,5.,话题含有多少感情和道德的因素；,6.,在议程设置中媒介讨论话题的主旨和强度,(,被其他媒介引用其内容，并引起政治家们注意的媒介,),。,纽曼 的结论,在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，这个趋势存在于他们个人倾向、信念和必须遵循的社会要求中。,