第三章 市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章 市场营销环境,第二章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,第二节微观营销环境,第三节宏观营销环境,第四节环境分析与营销对策,要点：,宏观环境,微观环境,营销信息系统,市场调研,新经济环境对营销的影响,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确,企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评价、研究,威胁点、机会点,二、市场营销环境的特征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是,不断变化的,；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,包括：,企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,企业内部环境分析,企业内部环境分析主要从以下方面着手：,1,财务状况分析：,包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。,2,产品分析：,包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。,3,生产设备状况分析：,包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？,4,市场营销分析：,包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。,5研究与开发能力分析：,包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。,6管理人员的数量及素质分析：,包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？,7组织结构分析:,包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。,企业内部环境的核心是企业核心能力的分析,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、,产品形式竞争者、品牌形式竞争者,营销中,间商,中间商,物流公司,服务机构,财务,机构,顾客,公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,波特的五力模式,Competitive Analysis,:,Porters Five-Forces Model,替代品的发展潜能,Potential development of,substitute products,新的潜在进入者,Potential entry of new,competitors,供应商的讨价还价能力,Bargaining power,of suppliers,顾客的讨价还价能力,Bargaining power,of consumers,同行之间的竞争,Rivalry among,competing firms,潜在的进入者,如何设置进入障碍,规模经济,产品差别化,资金的需求,转换成本,分销渠道,原材料与技术优势,政府政策,退出障碍,固定资产高度专业化,退出成本过高,协同关系密切程度,感情障碍,政府和社会的限制,购买集团什么时候讨价还价能力强？,1,、,该集团的购买力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。,2,、,该集团从某行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当大的一部分。,3,、,该集团从某行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。,4,、,该集团转换成本不高。,5,、,该集团赢利低,6,、,购买者采用向手一体化，会威胁作为供应者的企业。,7,、,供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。,8,、,购买者掌握了充分的信息。,供应者何时讨价还价能力强？,1,、少数几家公司控制供应者集团。,2,、替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。,3,、作为购买者的企业不是供应者的重要主题。,4,、供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。,5,、供应者集团的产品存在着差别化。,6,、供应者集团实行向前一体化。,行业内部现有竞争者产生抗衡的原因,（,1,）行业内有众多或势均力敌的竞争对手。,（,2,）行业发展缓慢。,（,3,）固定成本或库存成本高。,（,4,）缺少产品差别化。,（,5,）生产能力大幅度提高。,（,6,）竞争战略不同。,（,7,）退出障碍高。,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境分析,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,五、科学技术环境分析,六、政治法律环境分析,七、社会文化环境分析,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2005,年末全国总人口为,130756,万人，比上年末增加,768,万人（见表,13,）。全年出生人口,1617,万人，出生率为,12.40,；死亡人口,849,万人，死亡率为,6.51,；自然增长率为,5.89,。,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,民族观念,产品的政治敏感性,国际关系,政治,环境,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化环境构成要素,物质,文化,社会,结构,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育,水平,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,（四）市场机会的相关概念,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,SWOT,法：,企业自身,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,营销环境,威胁（,Threat,）,机会（,Opportunities,）,SWOT,分析法,内部因素,外部因素,优 势,（,S,）,劣 势,（,W,）,机 遇,（,O,）,SO,战略,WO,战略,威 胁,（,T,）,ST,战略,WT,战略,SWOT,组合,Strengths,Weaknesses,Opportunities,SO,以优势来迎合有利的机会,WO,以环境有利的机会来克服弱点,Threats,ST,以优势来克制威胁,WT,回避威胁将弱点减到最低,市场机会的相关概念,1.,环境市场机会与企业市场机会；,2.,行业市场机会与边缘市场机会；,3.,目前市场机会与未来市场机会。,思考题：,1.,如何理解市场营销和营销环境的关系。,2.,宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？,参考书目：,1,晁钢令市场营销学,.,上海财经大学出版社，,2003,2,苏亚民,.,现代营销学,.,第三版,.,中国对外经济贸易出版社,1997,3.,卢泰宏，,跨国公司行销中国,，贵州人民大学出版社，,2002,。,4.,艾伦,M,鲁格曼，,国际商务,，经济科学出版社，,1999,。,5.,罗锐韧，,哈佛管理全集,，企业管理出版社，,1998,。,6.,美,大卫,波维特，,价值网,，人民邮电出版社，,2001,。,