国际营销第3章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销,1,It was the best of times,it was the worst of times,；,It was the age of wisdom,it was the age of foolishness,；,It was the epoch of belief,it was the epoch of incredulity,；,It was the season of Light,it was the season of Darkness,；,It was the spring of hope,it was the winter of despair,；,we had everything before us,we had nothing before us,；,we were all going direct to Heaven,we were all going direct the other way,。,2,这是最好的时代,也是最坏的时代；,这是智慧的时代,也是愚蠢的时代；,这是诚信的时代,也是疑虑的时代；,这是光明的季节,也是黑暗的季节；,这是希望的春天,也是绝望的冬天；,我们什麼都有,也什麼都没有；,我们全都会上天堂,也全都会下地狱。,狄更斯,双城记,3第三章 国际营销环境分析,学 习 目 标,明确市场营销环境的含义，了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,掌握并理解国际营销中文化分析的必要性；了解语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观念、文化变迁是如何影响国际营销的。,掌握人口、收入、消费模式等因素对国际营销的影响；理解罗斯托关于各国经发展阶段的划分对企业的国际营销的借鉴意义。,掌握政治环境的含义及包括的内容、政治干预的主要形式、政治风险的表现及防范措施和法律环境的构成要素及对国际营销的影响。,4,主 要 内 容,第一节 国际市场营销环境概述,第二节 国际营销的文化环境分析,第三节 国际营销的经济环境分析,第四节 国际营销的政治和法律环境分析,第五节 国际市场营销的自然环境与技术环境,5,第一节 市场营销环境,一、营销环境及其特点,市场营销环境,是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,7,市场营销环境的特点,客观性；,差异性；,多变性；,相关性；,不可控性。,8,二、营销活动与营销环境,市场营销环境是,不断变化的,；,企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,9,案例分析：,通用公司，错,+,错,=,破产,10,背景资料：,成立于,1908,年的通用从,1931,年开始一直稳坐世界第一大汽车制造企业的宝座，直到,2008,年被日本丰田公司超过；,1954,年通用在美国市场上占有率为,54%,，,2008,年下滑到,22%,；通用最后一次有赢利是在,2004,年，赢利达,28,亿美元，从,2005,年至今，通用累计亏损,880,亿美元；,1978,年通用公司在全球雇员达到,85,万人，其中在美国约有,60,万人，雄踞美国企业第一，,2009,年其全球雇员人数已经裁减到,20,万人。,6,月,1,日，通用汽车向美国政府申请破产保护，自此，庞大的通用汽车公司将分为两部分，一部分是新组建的通用汽车，已变身为国有公司，将保留别克、凯迪拉克、雪佛兰和,GMC,四大品牌，并拥有通用在国外的一些优质资产，包括通用中国在内。而另一部分，包括通用的大部分品牌，如萨博、欧宝、悍马等，以及一些海外公司如韩国通用大宇、澳大利亚霍顿等，都将被出售或破产清算。,11,原因分析,轻视对手：,回顾过去近半个世纪的市场数据，通用汽车在美国市场的份额总体呈下降趋势，从,1962,年最高峰时期的50%,以上份额，到如今大约,19%,。与此相反，以日本车企为代表的外国汽车巨头则在不断蚕食通用的客户群。“通用的问题可以追溯到至少,30,年前，”宾夕法尼亚商学院教授特伦斯,瓜伊说，“这家企业在产品和客户群方面感到自满，以为美国购车者只会选择通用。它们没有认真对待日本汽车制造商的威胁，市场份额因此被丰田、本田、日产等其他品牌不断蚕食。”,忽视趋势：,与日本竞争对手的“过招”中，通用的败笔不仅体现在对手市场份额的不断扩大上，还归因于自身对市场需求趋势的错误把握。通用旗下曾经的明星品牌“奥斯莫比（,Oldsmobile,）”就是典型案例之一。,（,资料来源：今晚报，,2009.6.1,（,3,12,通用破产的启示,没有永远的,“,蜜月,”,，只有磕磕绊绊的岁月,!,企业的生命应该,掌握在营销者自己的手中,。,时间上，,从今天看明天；,产品上，,不断整合创新；,策略上，,明确所处阶段，调整营销组合；,管理上，,把握市场规律，挑战自我。,只有如此，企业才能永葆青春，永远靓丽,!,13,三、环境威胁与市场机会,（一）环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,是指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,14,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,威胁点、机会点,公众,分析、评价、研究,15,（二）威胁与机会的分析评价,1,、威胁分析矩阵,2,、机会分析矩阵,3,、机会威胁的综合分析与对策,4,、市场机会的相关概念,16,1,、,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,17,2,、,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,18,3,、,机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,19,4,、,SWOT,法：,企业自身,优势,（,Strength,）,劣势,（,Weakness,）,营销环境,威胁,（,Threat,）,机会,（,Opportunities20,SWOT,分析法,内部因素,外部因素,优 势,（,S,）,劣 势,（,W,）,机 遇,（,O,）,SO,战略,WO,战略,威 胁,（,T,）,ST,战略,WT,战略,21,第二节 国际营销的文化环境,一、文化与国际营销,（一）文化的涵义,文化,是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。,文化的实质是人类在行为和观念方面的一种生活方式，,包括价值观念、风俗习惯、禁忌与宗教信仰等，这些因素共同组成文化环境的整体概念。,22,（二）文化的特征,1、文化是学而知之的；,2、文化是分成部分或因素的；,3、文化是某个社会中的成员共同享用 的，即不同的社会的文化具有差异性；,4、文化是不断演进的。,23,（三）国际营销进行文化分析的必要性,1、企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别重视；,2、企业要想在国际营销中满足异国顾客的需要，就必须首先进行文化分析；,3、从企业营销实践看，重视文化分析成功，忽视文化分析失败；,4、从我国企业的出口实践看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念。,24,二、语言与教育,（一）语言,语言的多样性与复杂性常常成为国际营销双方沟通的障碍。,案例：,Table the report；,Come alive with Pepsi,。,25,教育对国际营销的影响主要表现在：,1、是市场细分的标准之一；,2、,教育会影响到国际营销的调研；,3、教育对促销活动也有影响；,4、,企业自身营销人员受教育程度也影响国际营销决策。,（,二）教育,26,三、宗教与社会组织,（一）宗教,宗教不仅代表一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。,对国际营销的影响体现在：,1、宗教节日直接影响国际营销活动进行；,27,2、宗教要求与禁忌；,3、宗教组织既是团体采购者，又是教徒购买决策的重要影响者；,4、妇女在经济事务中的地位；,5、政治风险，即不同宗教或同一宗教不同教派的对立。,案例：“穆斯林手表”（日本精工）,28,又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及权责模式。可分为,亲属关系和社会群体,。,1、亲属关系：,其基本单位是家庭，主要分核心家庭和扩展家庭。家庭规模对国际营销的意义：,很多产品都是以家庭为单位购买的；,扩展家庭可形成较大的集合购买力；,家庭结构对企业促销决策也有影响。,2、社会群体,指家庭以外的社会组织形式，包括年龄群体、性别群体和共同利益群体。,（二）社会组织,29,四、美学观念和价值观念,（一）美学观念,指一种文化中的审美观。产品的审美功能大小是决定购买者购买行为的重要因素之一，具有强烈的民族性。它对国际营销的影响表现在：,1、颜色的偏好和禁忌；,2、音乐的利用；,3、产品设计。,30,指人们对于事物的价值判断标准，是不同社会之间、不同群体之间的根本区别所在。文化的差异最终集中反映在社会价值观念的差异上。,1、时间观念差异对产品营销活动有着直接影响；,2、财富观念的不同会影响消费行为和方式；,3、对创新产品态度决定人们接受新产品的速度。,（二）价值观念,31,五、文化适应、文化变迁与文化冲突,（一）文化适应,（,Cultural Adaptation,）,指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求在制定营销决策时，充分考虑目标市场的文化特点。,自我参照准则,（,Self-Reference CriterionSRC,）,案例：,中国自行车进入美国市场,32,1、文化变迁的原因,文化是服务于人类需要的，人的需要不断变化导致了文化的调整和演进；,社会与社会之间存在着各种沟通形式，这就是文化借鉴与吸收过程，同时也是文化的变迁过程。,2、文化变迁与企业国际营销,文化变迁迫使企业改变营销策略，使决策适应新的文化特点；,文化变迁可以为企业带来新的营销机会。,（二）文化变迁,33,（三）文化冲突,根据社会结构冲突理论，当一种文化群体外的文化传入群体时，这种传入对原文化会产生威胁，促进了群体内的团结一致，共同对外，这种排外性的行为便导致了跨文化冲突,民族特性的不同是跨文化冲突的另一原因。,34,企业在国际营销活动的过程中，大多数情况下，,需要按国外的需求设计产品，提供产品这就是文化适应。但有时也会遇到文化抵触，此时国际企业有两种选择：一是等待；二是促使其变化。,应当指出，企业所做的只是加速促进文化的变迁，但并不能任意改变某一社会文化的发生方向，使其走向倒退。换言之，国际营销活动主要还是为了适应需求和满足需求，创造需求是受一定限制的。,35,跨国营销中的文化整合,36,跨国营销中的文化冲突与整合,37,案例分析：,埃尔切烧鞋事件,背景资料：,2004,年,9,月,16,日，价值数十亿元价廉物美的温州鞋，仅仅因为每双鞋比当地鞋便宜，在“欧洲鞋都”西班牙埃尔切被某些歹徒付之一炬。对这起事件，如同资本主义早期捣毁机器的现象不能简单地解释为少数个人孤立和偶然的犯罪一样必须进一步找出它的社会经济根源，并从根本制定因应战略，确保我国产品出口的稳定增长并跨上更高台阶。,38,原因分析：,一是同进口国同类产业的矛盾。过去,30,年来，西班牙的鞋业工厂就业减少了,30,。制鞋业归咎于来自中国的进口。,二是同进口国政府的矛盾。整个事件前前后后，西班牙政府并没有说过赞扬中国鞋的话。根据欧盟相关法律，当本国某一产业因进口显著增长导致产量下降、失业增加时，可以采取临时限制。,三是同欧盟周边地区供应链的矛盾。,四是文化的差异。,39,对策：,第一，,政府应当进一步起到保护我国企业和产品在国际市场合理竞争的权益，更加有效地同对方政府合作，帮助他们引导夕阳产业的结构调整。,第二我国经销同一市场的企业，应该更有效地组织起来，建立行会、协会。,第三，,积极同东道国夕阳工业合作。一种做法是收购当地经营不善的企业，同国内总部进行总体资金和销售运作，盘活它的过高成本，保留它的原有就业；同时利用它现成的经销渠道，扩张自己。,第四，,考虑在欧盟、美国及它们供应链地区建厂。,第五，,走高档化道路。海尔在美国基本上没有靠低成本的低价竞争。相反，它在美国市场开发并销售的三种酒冷柜，价格显著高出当地平均水平。销量则占前三名，并成为美国权威专业杂志的封面产品。,第六，,融入当地主流社会，参与当地相关行业协会，同当地企业、政府官员、律师、会计师行、媒体、学校建立全面合作关系，成为当地社会一员。,40,第三节 国际营销的经济环境,国际营销经济环境,世界经济,（国际贸易体系、,国际金融体系）,国别经济,（市场规模、,经济特性）,41,（一）人口因素,人口是构成市场的基本因素。在经济发展水平、人均国民收入等条件大致相同情况下，一个国家或地区人口数量越多，商品的市场容量和需求量越大。,1、,人口规模,：一个国家的市场规模与其人口数量成正比例。,2、,人口增长趋势,：低收入和中等收入国家的人口平均增长率高于高收入国家。,一、市场规模,42,43,3、人口结构,主要体现在年龄结构和家庭结构等方面。,目前世界人口年龄结构变化有两个主要特征：一是老龄化；二是人口出生率下降。,家庭结构的变化趋势是家庭规模越来越小。,44,45,46,47,4、,人口分布：,各国人口分布直接影响销售渠道策略的制定和选择。研究人口分布首先要弄清目标市场国的城乡人口比例；其次要弄清目标市场国的人口聚集情况。,5、,人口流动：,它表明市场规模的空间变化，世界人口的流动趋势是从农村到城市。,48,（二）收入因素,1、收入分配；,2、人均收入；,3、国民生产总值（,GNP）。,（,三）消费模式,恩格尔法则（,Engles Laws）：,当家庭收入增加时，用于购买食品的比重下降；用于住房及日用品的支出比重变化不大；而用于服务品的支出或储蓄的比重将增加。,49,（一）自然条件,包括气候、地理位置、地形、资源分布等自然环境状况。,（二）经济发展阶段,罗斯托（,Walt,W.Rostow,）,的经济发展阶段论,：,1、传统阶段；,2、起飞前的准备阶段；,3、起飞阶段；,4、趋于成熟阶段；,二、经济特性,50,5、大众高消费阶段。,6,、追求生活质量阶段。,罗斯托（,Walt,W.Rostow,）,的经济发展阶段论的营销学,意义,在于：每一经济发展阶段内的产业结构、需求模式、消费心理等不同，企业面临的市场机会和环境威胁也不尽相同，因此要根据目标市场国的市场特点，有针对性地制定市场经营策略。,51,（三）基础设施,主要包括目标市场国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。,一个国家的基础设施越发达在该国的营销活动就越顺利。,（四）城市化程度,城市化是各国经济发展中的一个重要趋势，随着生产力的提高，农业人口越来越少，从事工业商业和服务业的城市人口越来越多。城乡居民在经济和文化上的差异，会导致不同的消费行为。,52,它对营销的影响表现在：,1、影响需求；,2、使企业成本控制和定价决策变得更为复杂化；,3、通货膨胀率在各国的差异，还影响企业产品和资金的国际转移。,（六）外来投资,东道国对外来投资的限制主要表现在：一是所投资的行业；二是资金的来源国。,（五）通货膨胀,53,第四节 国际营销的政治和法律环境,一、国际营销的政治环境,政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。政治环境对企业国际营销的影响特点是：,（,1,）直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。,（,2,）难以预测性；,（,3,）不可逆转性。,54,（一）政府和政党体制,政府内部的政党体制可以分为四种：,两党制、多党制、一党制和一党专制。,营销人员要重点研究执政党的主要政策倾向。,一个企业要想掌握外国政府的政治气候，就必须研究现政府的主张，并尽可能考虑其政治发展的长远方向。,55,1、,政府的作用,经济事务的参与者：一般地说，社会主义国家比资本主义国家参与程度高，发展中国家比发达国家参与程度高。,经济法规的制定者：政府制定的法规直接会影响国际营销。,（二）政府的作用及行为目标,56,2、政府的行为目标,自我保护目标；,安全目标；,繁荣目标；,声誉目标；,意识形态目标。,57,1、政策法规的连续性；,2、政治冲突。,（三）极端民族主义和国际恐怖主义,极端民族主义一种认为本民族优越于其他民族的情绪。,（二）政治稳定性,58,恐怖主义,是为了达到某种政治目的或传递某种政治信息而进行的一系列的暴力活动。近年来，发达的交通方式导致恐怖活动无处不在，而发达的大众传媒又扩散了人们对地方性攻击活动的恐惧和非理性预期。,恐怖主义的间接负面影响通常是从宏观环境方面开始的，例如资本收益、购买力以及股票市场市值这些方面真正的或可以觉察到的萎缩。另一种对企业更严重的影响来自于恐怖主义的破坏，从而导致电力、通讯、交通以及其他设施的瘫痪。,59,（四）政治干预,（,Political Intervention,）,指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式、经营政策和策略的行为。,1、没收、征用和国有化；,2、本国化,（,Domestication,）,；,3、外汇管制；,4、进口限制；,5、税收限制；,6、价格限制；,7、劳动力限制。,60,1、东道国与企业母国的关系是研究东道国国际关系时一个最重要方面；,2、该国与其他国家的关系；,3、一国参加国际组织的状况。,（六）政治风险的评估,1、评估方法,实地走访法；,德尔菲法；,专家咨询法；,定量分析法。,（五）东道国的国际关系,61,2、,政治风险评估的内容,外部因素,内部因素,公司母国与目标市场国的关系,子公司对母公司的依赖性,产品或行业,对东道国的贡献,经营规模及地址,经营的当地化,公司可见性,公司行为,东道国政治情况,62,寻求当地合作者；,促进当地经济发展；,保持政治中立；,突出技术上的不可替代性；,保持子公司对母公司的依赖性；,东道国筹资；,使固定资产投资保持在最低水平；,搞好公共关系。,3、,减少政治风险的措施,63,案例分析：,中铝并购力拓失败案,一、背景资料：,2009,年,2,月，中铝与全球矿业力拓正式签署战略合作协议。中铝出资,195,亿美元，将其在力拓的持股比例由目前的,9%,增至,18%,。一场收购拉锯战由此开始，一直持续到,6,月,5,日，力拓毁约,这场中国企业史上最大额度和最激动人心的海外并购案由此划上句号。至此，三大国际矿业巨头的铁三角关系不但没有被拆散，反而愈加紧密。失望和愤懑的情绪开始弥漫，为什么中铝会失掉这次千载难逢的好机会？为什么力拓出尔反尔？为什么澳洲的政客们将这场商业交易蒙上政治色彩？,64,二、具体分析：,在力拓董事会毁约的公开理由背后起作用的主要是,政治性风险,。在中铝增持力拓交易中，政治性风险从一开始就如影随形。澳大利亚反对党政客以中铝和其他中国企业接二连三大举投资澳大利亚资源为借口，大肆宣扬“澳大利亚工党政府和中国暧昧不清”，陆克文及其阁员的私人交往也被拿到有色放大镜下无限上纲。,近年来,中国威胁论,一直在西方有很大的市场，西方人对把矿产资源出售给中国心存芥蒂。谁都知道在当今激烈的国际竞争中，有限的矿产资源都具备重要战略意义。,65,三、对策：,第一，,更准确地评估在西方国家投资的政治性风险。,特别是在很多国家，你与它经贸往来规模小的时候，谈不上政治性风险；一旦规模大了，政治性风险就会浮出水面。,第二，还是,要实施反周期策略,，因为在行情低谷时期东道国政府和民间抵触心理较小，要价也低。这回中铝介入的时机很好，就是初级产品市场行情回升太快对我们的计划构成了干扰。,第三，我们,需要充分利用东道国地方政府对中国投资的欢迎。,在中铝增持力拓交易中，澳大利亚矿区所在地政府,(,包括西澳洲和昆士兰州,),普遍持欢迎态度，充分发挥他们的作用，有助于降低我们的政治性风险。,66,第四，我们必须,改善企业的行为方式，以免加大政治性风险,。中铝增持力拓交易宣布于,2,月,12,日；中国五矿收购,OZ,矿业宣布于,2,月,16,日；,华菱钢铁,收购,FMG,宣布于,2,月,24,日,中国企业在短期内扎堆涌向澳大利亚，过分引人注目，加大了我方的政治性风险，我国以后需要以此为戒，加强协调。,（资料来源：李明波，,2009,年,06,月,10,日）,67,（一）国际法律环境的构成因素,1、,本国法规,：包括我国政府颁布实施的关于经营、贸易、投资等方面的法规；近几年颁布的有关境外投资的法律和规定。,2、,国际法规,：即国与国之间（双边或多边）签定的条约、公约和协定的总和，这些条约和协议在一定程度上对缔约方具有法律约束力。,3、,东道国法规,：分为英美（普通）法系和大陆法系两种。前者又称判例法或习惯法，后者又称成文法。,二、国际营销的法律环境,68,（二）东道国法规对国际营销组合的影响,1、对产品决策影响：在设计产品时，注意各国在安全性、纯度、功能等方面的要求；在产品包装、标签、商标、保证和服务等方面的特殊要求。,2、对价格决策影响：发展中国家对价格控制较严格，发达国家则鼓励自由竞争。,69,3、对渠道决策影响：各国法律对渠道决策影响较小。,4、对促销决策影响：以广告为例，各国对广告的管制形式有：,对广告信息进行限制；,对某些产品的广告进行限制；,对广告媒体进行限制；,对广告课税。,70,（三）国际商务争端的解决,一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。,法庭和法律的选择问题；,诉讼问题；,仲裁问题。,71,第五节 国际市场营销的自然环境与技术环境,（一）自然环境,自然环境对国际营销的影响,影响国际产品的选择；,影响国际产品的适应性；,影响国际营销时机选择；,影响国际企业的营销成本。,72,（二）低碳经济与国际市场营销,1,、低碳经济的涵义,是以低能耗低污染为基础的经济，其实质是通过技术创新和制度创新来降低能耗和减少污染物排放，建立新的能源结构，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。,2,、低碳经济的特征,低碳能源是低碳经济的核心；,低碳技术是低碳经济的动力；,73,低碳经济的特征,低碳产业是低碳经济的载体；,低碳消费是低碳经济的根本。,3,、低碳经济对国际营销的影响,政策法律环境的新变化；,经济技术环境的新变化；,消费价值观的新变化。,74,（三）技术环境,1,知识经济与技术革命,知识经济是以知识为基础的经济，是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。,知识经济具有以下主要特征：科学技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础；信息和技术在知识经济发展过程中处于中心地位；服务业在知识经济中扮演了主要角色；人力资源的素质和技能成为知识经济实现的先决条件。,75,2,科技革命对国际市场营销的影响,（,1,）对顾客需求的影响,消费者更多追求的是无形价值；,消费需求日趋个性化；,消费方式多元化；,绿色消费；,对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。,76,（,2,）对产品策略的影响,利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略。,（,3,）对交易方式的影响,信息技术发展推动交易的全球化、直接化和便捷性，开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。,77,（,4,）对营销管理影响,信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能；,使企业从传统的侧重机构组织等硬管理，向教育、培训和提高员工的归属感等软管理转变。,（,5,）对竞争战略的影响,国际市场的竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识 生产、占有和利用能力的竞争。,78,