第一讲 零售导论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,锦城学院工商系,程瑶,chengyaoao,主要内容：,零售导论（,4,）,零售环境（,7,）,市场选址与店址分析（,8,）,零售营销组合（,13,）,第一讲 零售导论,1.,零售及零售业态,2.,零售战略规划,第二讲 零售环境,3.,零售顾客,4,.,零售业中的竞争,5.,供应链管理,6.,法律与道德行为,第四讲 零售营销组合,11.,商品选择和采购,12.,零售商的自有品牌,13.,零售定价,14.,广告与促销,15.,购物环境,16.,零售业的服务,第三讲,市场选择与店址分析,7.,选择目标市场,8.,市场识别,9.,店址分析,10.,店址选择,主要参考资料：,1,零售学,肖怡编著，高等教育出版社，,2003,年版,2,零售学精要,【,美,】,迈克尔,利维，巴顿,A,韦茨著。郭武文译。机械工业出版社，,2000,年版,3,零售管理,【,美,】,巴里,伯曼，乔,R,埃文斯著,.,吕一林，熊鲜菊译,.,北京：中国人民大学出版社，,2002,年版,4,战略零售管理教程与案例,【,美,】,大卫,E,贝尔，沃尔特,J,萨蒙著。张永强译。东北财经大学出版社，,2000,年版,5,服务营销,【,美,】,瓦拉瑞尔,A,泽丝曼尔，玛丽,乔,比特纳著,.,张金成，白长虹译。机械工业出版社，,2002,年版,6,美国沃尔玛,世界零售第一,吕一林,.,中国人民大学出版社，,2000,年,7.,零售业发展之道,【,日,】,永岛幸夫著,.,代红译,.,西南财经大学出版社，,2000,年版,8.,联商网,.,9.,开商网,.,作业,1,（理论环节）：,选择一家自己较为熟悉的零售商店，通过实地观察和调查研究，分析其业态、经营战略、扩张战略以及管理方式；,分析著名的零售商，如沃尔玛、家乐福等经营的特色；,自行设计一份调查问卷，以了解光临某一零售商店的顾客行为特征（可以采取团队合作的方式完成）；,撰写一份商店选址分析报告（,对在成都的某一家零售商,）。,作业,2,（实践环节）：,在互联网上开一个店，做成一定的销售额，并写出你的开店体验。,参与一家你熟悉的零售店的经营，写出你的体验。,成绩评定：,期末考试,60%,，平时表现,40,。平时表现采取按学习小组考核办法，对小组课堂讨论、课堂作业、考勤情况进行集体考核。,1.,零售及零售业态,思考：,1,、什么是零售？,2,、为什么零售业总是在经历巨大变革？,3,、零售商的分类方法有哪些？,4,、零售职业主要涉及什么？,零售,零售是一个重要的营销活动。在分销渠道中，零售是顾客接触到产品的地方。,交易（营销的核心部分）是通过零售实现的。,问题：,1,、消费者会通过目录、电视、网络或电话直接购买哪些类型的商品？,2,、消费者会在哪种类型的商店寻找他们不直接购买的商品？,3,、商店的位置对于消费者而言有多重要？,4,、顾客期望获得产品调换、送货、安装或维修服务吗？,零售,（,retailing,）包括在向最终顾客销售、出租、提供商品和服务以供个人、家庭或住户使用时所涉及到的所有活动。,实际上，零售可能是起于欧洲或亚洲并一直延伸到你的家乡的某条供应链的最后一步。因此任何一个向顾客销售产品或者履行着零售智能，无论这个企业销售产品的方式是什么，都是在进行零售活动。,方式：,邮寄、电话、因特网、上门服务、自动售货机,.,零售创造了顾客价值，对经济产生显著的影响。,对于消费者来说，零售的价值通过提供的效用体现。,零售商是如何提高时间、地点、所有权和形式，或其他额外效用的？,1,、某集团在超级市场提供一个迷你银行，让银行的产品和服务接近于消费者。,2,、某汽车公司通过贷款、租赁以及以旧换新折让使购买更加容易。,3,、李维斯公司提供原创纺线活动，让顾客能在,6,种型号、,5,种裤型，以及众多颜色和布料中选择创作出自己的牛仔裤，并保证在,2-3,周内送货上门。,4,、一些超市提供便利的购物场所，并且,24,小时营业。,零售对全球经济的影响,在美国，大约设有,370,万个零售商业机构，每年的总销售额将近,330,亿美元，平均每,1000,个家庭拥有,30,个零售机构。最大的商业机构中有,4,个零售商（沃尔玛、家得宝、塔吉特和西尔斯）。在,2002,年，沃尔玛,2400,亿美元的销售额超过了芬兰当年的国内生产总值。,4,大零售商总共雇佣了,200,万名员工。在世界各地，大型零售商如日本的大荣株式会社，法国的皮诺春天，英国的玛莎集团，许多本土的零售商与全球零售商结合的形式出现。,沃尔玛,1996,年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，十年后已经在,34,个城市开设了近,79,家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。沃尔玛至今在华的总投资额达,17,亿元人民币，创造了超过,3,3000,个就业机会。,到,2005,年，中国各类零售网点,1500,万个，基本形成遍布城乡的流通网络。,2008,年我国,GDP,增长,9%,，消费品零售增长,21.6%,。,全球经济（金融危机）影响下的零售业,（金融危机下，,实体经济的恐慌）,1,、,汽车业首当其冲遭受最严重的冲击，第三季度，通用、福特、克莱斯勒共亏损,241,亿美元。,2,、航空业是另一个难过的行业。今年全球航空业的实际亏损额有可能高于此前预测的,52,亿美元。,3,、,IT,业也领略到了阵阵“寒意”。借由信贷渠道购买的电脑、软件和其他科技消费品出现了大幅违约现象。而与此紧密相关的芯片制造业更是损失惨重。,4,、恶劣的气候限制了零售业。美国商务部公布的数据显示，美国第三季度消费者支出下降了,3.1,。法国,10,月消费者信心指数也再一次触及了历史低点。据美国全国零售联盟预计，美国零售商,11,月和,12,月份的零售额（不包括汽车、汽油和餐馆支出）仅增长,2.2,，增幅远远低于,10,年平均增幅,4.4,，是,6,年以来的最低增幅。英国企业破产重组顾问公司也已经发出警告，将有,300,家以上的英国零售商可能在明年停业。,美国第二大电子产品零售商,(Circuit City),电路城倒闭，欠联想,1100,万美元,态,消 费 特 征,人均,GDP(,美元,),百货公司,超市,便利店,仓储商店,购物中心,精品专卖店,多品种、高质量商品,注重便利、快捷,要求方便时效,追求方便、低价、品种全,多元化购物、方便,休闲增多、高质量消费,1000,3000,6000,10000,12000,15000,零售职业,管理一家零售商店到底需要什么类型的人才呢？,经济学家,是（）,否（）,预测六个月的销售额,时尚专家,是（）,否（）,预测顾客行为以及将来时尚趋势,营销人员,是（）,否（）,确定如何促销、定价以及摆放商品,财务分析家,是（）,否（）,寻求缩减各种成本的方法,人力资源管理者,是（）,否（）,雇佣合适的员工，训练他们有效履行职责,物流管理者,是（）,否（）,安排“热门”商品的送递,信息系统分析家,是（）,否（）,分析销售额以及其他数据，寻求改善管理,会计师,是（）否（）,达到可赢利的利润底线,零售商就像一个大厨。所有的人能采购原料，但只有大厨才能创造杰作，在从事零售业的工作中，你需要处理各种棘手的问题。其中有：,1,、提供什么样的产品或服务；,2,、针对什么样的顾客群体；,3,、商店中何处选址；,4,、如何培训和激励你的员工；,5,、采取什么样的价格水平；,6,、向你的顾客提供什么样的服务（营业时间、信用、员工配备、停车设备等）,7,、如何设计你的店面布局；,8,、如何利用因特网来帮助你完成任务。,一个零售管理者取得成功的先决条件：,1,、努力工作,2,、分析能力,3,、创造力,4,、果断,5,、灵活性,6,、主动性,7,、领导能力,8,、组织性,9,、勇于承担风险,10,、坚持不懈,11,、对工作的热情,你认为哪一个是最重要的？为什么？你认为你具备了哪些条件？哪些方面你还需要改进？,讨论：,将全班成员分为三个组。,其中两组为辩方，还有一组负责组织辩论，安排辩论会的各项准备事宜，并主持辩论会，做好记录，进行评价，维持好会场秩序。,一组认为：,随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失。,另一组认为,：随着信息技术的发展，不仅不会使传统零售商店消失，还会进一步促进零售店的发展与繁荣。,2.,零售战略规划,战略规划（,strategic planning,）是调整企业的资源以适应这个不断变化的零售环境中出现的各种机遇和挑战。,规划是对为了达到某个目标而必须完成的所有事情的预期与组织。,高利润并不是很轻易就能获得的，它来自于周密的战略规划。,通过战略规划的恰当使用，零售商能够达到并维持现有资源与机遇之间的平衡。,战略规化的四个组成：,1,、制定企业的使命（或目的）声明,2,、定义企业的具体目标,3,、识别并分析零售商的优势、劣势、机遇和威胁（,SWOT,）,4,、制定能够使企业达到目标或完成使命的基本战略,一个使命声明回答以下问题：,1,、零售商利用或打算如何利用它的资源（选择的商业目标）？,2,、零售商如何将自己与不断变化的环境联系起来？,3,、零售商打算为消费者提供什么样的服务？,）,使命声明表述,：,成为最受欢迎的图书、音乐、录像带和其他娱乐产品，以及信息产品和服务的提供者。成为在选择、服务、创新、格调、社会参与和股东价值方面的世界领先者。我们把大众作为,Borders,的实践经验的奠基石，因为我们进行的每次交易都会和一位顾客建立起一种内部或者外部的关系。,星巴克的使命声明：,将星巴克建立成为全世界最美味咖啡店首要供应商，并在们前进的道路上始终坚持我们的原则。,星巴克对社会的承诺：,1,、营造一个理想的工作环境，员工之间要互相尊重，以诚相待。,2,、在我们的经营过程中，最重要的一点就是要接纳多样性。,3,、对咖啡豆的采纳、烘烤和新鲜递送过程采取最高的质量标准。,4,、任何时候都努力满足顾客的需求。,5,、积极地对我们的社会和环境作出贡献。,6,、认识到赢利性对我们未来的成功是非常重要的。,零售商会把目的和目标作如此表达：,1,、市场绩效，如市场份额、销售量目标；,2,、财务绩效，如赢利性、生产率目标；,3,、社会目标，如就业目标、纳税、消费者选择、公平捐助者；,4,、个人目标，如自我满足、地位与尊敬、力量与权威。,目的和目标,SPM,（战略利润模式）是零售商最经常遇到的利润目标,净利润率,税后净利润,总销售额,=,=,资产周转率,总销售额,总资产,资产回报率,税后净利润,总资产,财务杠杆,总资产,净资产,净资产回报率,税后净利润,净资产,零售,使命,市场绩效目标,个人目标,社会目标,财务绩效目标,自我满足,销售量,权利与权威,地位与尊敬,生产率,赢利性,市场份额,捐赠者就业,公平,消费者选择,税收,零售目标,战略是一项经过周密计划的规划，它主要是为了帮助零售商完成目的和目标。,要想达到一个理想的经营状况，零售商就需要采用一系列的行动,战略。,1,、设法让购买者走进你的商店。如沃尔玛将它那些一到晚上就空空如也的停车场转变成拖车屋营地和休闲车车站。,2,、通过使他们购买商品，把这些购买者转变为顾客。零售商联合会（美）将“顾客保留看作零售商们需要面对的主要问题”。,3,、在保持顾客期待的服务水平的同时，尽可能地降低上面两步所需要的运作成本。,山姆,沃尔顿：我们并不是从销售的产品上赚钱，我们的利润来自于节约下来的包装纸和绳子。,沃尔玛主管：我们从事的不是零售行业而是分销行业，沃尔玛能够以低价销售是因为它拥有最低的分销成本。,成本领先战略（,P105,）,差异化战略（,P106,）,太多的零售商过分关注一种差异化手段,价格。实际上，价格促销通常只能吸引顾客，但不可能留住他们。,思想：当有另一家商店的价格比你的价格还要低时，会发生什么？,更好的差异化形式：,1,、产品的实体差异化,2,、销售过程,3,、售后满意度（,“保证满意”计划来完成此战略,）,4,、商店位置,5,、永远不断货,一个零售商应该如何制定战略使自己和众多的竞争者区分开呢？,首先就是分析零售商的优势、劣势，以及环境中存在的威胁和机遇（,SWOT,分析）,优势,：我们拥有哪些重要的竞争性优势？更低廉的价格，更恰当的店址，更勤奋的店员,）,我们擅长什么？,（比竞争者更准确地预测顾客的需求,）,顾客们如何理解我们的强项？,（认为在我们这儿,“,钱花得最值,”,）,劣势,：竞争者拥有哪些我们不具备的竞争性优势？,（更低的价格，更好的店址，更有效的售货员,）,竞争者在哪些方面做得比我们好？,（更好地选择商品或者预测需求,）,我们最大的内部缺点是什么？,（员工培训存在不足吗？商店需要重新布置吗？）,机遇：,1,、什么样的环境趋势能够使我们的企业受益？,（市场规模在逐渐扩大吗？目标市场的收入水平在逐渐提高吗？商品针对目标市场的定价正确吗？）,2,、我们市场中的竞争情况如何？,（是否有新企业进入？是否有现存企业离开这个市场？它们的行动对我们会有什么影响？）,3,、与我们紧密相关的行业领域中有哪些还没有发展起来？,（利用我们在当今市场中的声望，开拓一个为相同顾客服务的相关领域吗？）,威胁,1,、我们未来的经营受到哪些不利的环境趋势的影响？,（通货膨胀是否对价格更敏感？竞争者的价格、新产品、新的竞争者进入任何对我们造成不利影响？如损失一部分供应商会受到什么样的影响？）,2,、市场中会出现哪些立即影响我们企业的新技术？,（某些新型电子设备即取代我们的手工操作方式。）,竞争环境,消费者行为、竞争、供应链成员,社会和法律环境,社会经济环境、技术水平、法律体系、道德行为,使命,目的和目标,SWOT,优势,劣势,机遇,威胁,零售营销战略,目标市场,店址,商品定价,广告和促销,顾客服务和销售,店面布局和设计,运营管理,商品的采购与处理,广告和促销,顾客服务和销售,设施,人力资源,高利润零售,战略规划,上图列出了零售商应当进行评价的主要环境影响力。,1,、,消费者行为,。具体地说，零售商需要理解影响购物行为的决定性因素，以识别这种行为将要发生的可能变化，并制定合适的战略。,2,、,竞争者行为,。零售商必须制定一个不被轻易模仿的竞争战略。,3,、供应链行为。供应链的成员（生产商和批发商）行为会对零售商的战略有影响。,4,、,社会经济环境,。经济和人口统计的变化趋势将影响零售商未来的收益和成本，必须由此变化及时调整自己的战略。,5,、,科学技术环境,。新技术提供了执行零售职能的新的或更好的方法，零售商必须能够经常意识到并抓住缩减运营成本的机会。,6,、,法律和道德环境,。零售商应熟悉政府对零售体系的监管，了解不断演变的法律模式，以最高点道德水平开展经营活动。,实践训练,：,1,、大部分大学生都对校园书店有很多不满。假设你现在要对这家书店提一些建议，在你进行,SWOT,分析时，你会考虑哪些因素？,2,、规划你自己的零售企业（,1,）。,假设你一年的销售额是,50,万，净利润是,3,万，资产总投资是,30,万，筹集这些资产的总负债是,15,万。（你的资产的投资包括：存货、固定装置、器械、现金、顾客信用以及其他资产）,（,1,）如何估计你的企业可能赢得的净利润？,（,2,）计算战略利润模型比率。,（,3,）对你的企业做,SWOT,分析。,