第三章 市场营销环境分析.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第三章,房地产市场营销环境分析,第三章,房地产市场营销环境分析,2,能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行,SWOT,分析,教学目标,知识目标,能力目标,熟悉,:,房地产营销环境的影响因素；,了解,:,房地产营销环境的概念和特 点,掌握,:,房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的,SWOT,分析等的内容、步骤和方法,内容摘要,房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。,3,第一节 房地产市场营销环境概述,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性,。,一、房地产市场营销环境的概念,5,房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,市场营销环境的构成宏观营销环境,微观营销环境,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,宏观环境,是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。,微观环境,是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。,二、房地产市场营销环境的特点,关联性和相对分离性,关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。,变化性和相对稳定性,房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。,环境的不可控性,与企业的能动性,环境因素分为三类：,第一类是企业不可控制的因素,第二类是企业可以施加影响,第三类是企业可以控制的因素,层次性和差别性,环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。,二、市场营销环境的特征,特 征,内 容,多变性和相对稳定性的统一,环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应,差异性和同一性的统一,不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同,;,同一地区、同一行业面临环境又有共同性,关联性和相对分离性统一,影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素,;,在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察,不可控性与能动性的统一,外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境,第二节 房地产市场营销宏观环境分析,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,一、人口环境,(,一,),人口数量及其增长率,(,二,),人口结构,(,三,),家庭规模及结构,人口环境,人口数量,年龄结构,地理分布,家庭规模,人口性别,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2005,年末全国总人口为,130756,万人，比上年末增加,768,万人（见表,13,）。全年出生人口,1617,万人，出生率为,12.40,；死亡人口,849,万人，死亡率为,6.51,；自然增长率为,5.89,。,据国家统计局网站消息，,2011,年末，中国大陆总人口（包括,31,个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）,134735,万人，比上年末增加,644,万人。,二、经济环境,(,一,),国民经济发展水平,(,二,),通货稳定情况,(,三,),消费者收入,(,四,),消费者支出模式,(,五,),消费者储蓄和信贷情况,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,三、政治法律环境,(,一,),政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系,(,二,),法律法规,(,三,),政府的方针政策,四、自然环境,(,一,),资源的短缺,(,二,),环境污染,五、技术环境,技术创新给房地产企业带来的好处：,一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；,二是可以降低成本，增强企业的竞争力；,三是为市场营销管理提供先进的物质基础；,四是影响企业营销策略的制定。,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,六、社会文化环境,文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括：,价值观念,伦理道德,宗教信仰,风俗习惯等因素。,第三节 房地产市场营销微观环境分析,一、企业,企业包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,二、供应商,供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。,他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：,首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。,其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。,再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。,三、营销中介,营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。,中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。,辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。,四、消费者,消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。房地产市场可细分为四个子市场：,1.,消费者市场,2.,生产者市场,3.,中间商市场,4.,政府市场,五、竞争者,1.,愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。,2.,一般竞争者 这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。,3.,产品形式竞争者 这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争者。,4.,品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。,六、公众,公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。,公众主要包括以下七种：,1.,金融公众,-,是指影响房地产企业取得资金能力的财务机构。,2.,媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。,3,.,政府公众 政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构。,4.,市民行动公众 市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。,5.,地方公众 地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。,6,.一般公众 一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。,7.,企业内部公众 企业内部公众包括股东、经理、职工等。,第四节 房地产市场营销环境分析,一、房地产企业市场机会分析,所谓,“,房地产企业市场机会,”,，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。,(,一,),市场机会的特点,1,针对性,2,利益性,3,时效性,4,公开性,(,二,),市场机会的价值分析,市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。,1,市场机会的吸引力,反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。,2,市场机会的可行性,市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。,(,三,),市场机会价值的评估,按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图,3,1,所示。,区域,I,为吸引力大、可行性弱的市场机会。,区域,为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。,区域,为吸引力、可行性皆差的市场机会。,区域,IV,为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。,二、房地产企业环境威胁分析,环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。,环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。,(,一,),房地产行业在国民经济中的地位,房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了,“,水涨船高,”,的作用。,产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。,(,二,),房地产行业市场结构的变化,房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。,这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。,房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。,美国哈佛商学院的迈克尔,波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。,房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。,大 小,影响程度,1,2,3,4,高 低,出现概率,环境威胁矩阵图,左上角,的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。,把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指,理想的业务,，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指,投机性的业务,，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指,成熟的业务,，即机会和威胁都很少；最后一种是,麻烦的业务,，即机会很少，威胁却很大。,大 小,机会水平,理想业务,投机业务,成熟业务,麻烦业务,低 高,威胁水平,威胁,-,机会分析矩阵图,三、房地产企业内部环境分析,房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。,因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势。,竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。,从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。,(,一,),认识能力,房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。,(,二,),决策能力,在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。,(,三,),协调能力,在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。,(,四,),应变能力,随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。,四、项目,SWOT,分析方法,(,一,),项目,SWOT,分析方法的概念,SWOT,是优势,(strength),、劣势,(weakness),、机会,(opportunity),和威胁,(threats),的总称。,SWOT,分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。,(,二,),构造项目,SWOT,分析矩阵,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造,SWOT,矩阵。,在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,2,、构造项目,SWOT,分析矩阵,S,（优势）,W,（劣势）,地段：属商业与居住两相宜的成熟地段,交通：处于次干道路口，交通便利,配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备,教育：重点小学形成了强大支撑,产品：楼盘外立面形象良好,工程形象：楼盘处于准现楼状态,户型：布局合理,规模：项目规模较小，难与大盘抗衡,自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园,户型：主力户型以三房为主，就本区而言面积偏大,卖场：目前卖场形象较差,片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光,O,（机会）,T,（威胁）,商业配套：大型超市将极大地吸引客户,的关注度，增加居住氛围,教育配套：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群,营 销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售,区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力,区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目,销售时机：项目主销期仅剩下,2,个月，销售压力大,(,三,),制定行动对策,1,WT,对策,(,最小与最小对策,),当企业处于最不利方面，只能采取,“,避短,”,战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。,2,WO,对策,(,最小与最大对策,),当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临,“,避短,”,和,“,补短,”,两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。,3,ST,对策,(,最大与最小对策,),当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。,4,S0,对策,(,最大与最大对策,),当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,WT,对策,是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；,WO,对策和,ST,对策,是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；,S0,对策,是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。,1,，位于,#,交通枢纽与黄金地段。（机会）,2,，商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体。弥补了本地区中高档商娱的空缺。（机会）,3,，,#,最高档的住宅小区，满足本地区精英阶层生活（威胁）,4,，周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全（机会）,5,，道路的修建加强了与市区的连接会对本项目有正面的影响。（机会）,6,，上海建筑设计的结晶，,#,独有的小高层电梯楼及复式楼。（威胁）,7,，专业的物业管理（机会）,8,，公平交易，没有内部操作。（机会）,9,，市场供小于求，居民有强烈的购房需求（机会）,10,，最快今年底既可交房（机会）,11,，本地区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小（机会）,12,，商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而升值（机会）,1,，价格较周边其他小区要高（威胁）,2,，本地区收入及购买力不高（威胁）,3,，居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型占比较高（威胁）,4,，后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及竞争（机会）,5,，开发商不专业，配合度不高（威胁）,6,，三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大（威胁）,7,，本地商业品牌简单，档次不高（机会）,8,，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。（威胁）,9,，土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格决策。（威胁）,SWOT,分析法（案例分析）,2.,房地产项目营销,SWOT,分析法举例,【,例,3-1】,广州市琶洲,RBD,某楼盘,SWOT,分析（见课本第,69,70,页表,3-2,琶洲某楼盘,SWOT,表）。,69,策略,优势（,S,）,:,项目规模大、容积率低、整体档次高,户型设计前卫时尚,劣势（,W,）,:,产品单一,楼距偏小,机会（,O,）,因靠近新会展中心，广交会带来的商住需求大，升值潜力大,环境好，紧靠万亩果林,地铁即将开通，交通会非常便利,目前周边缺乏高档楼盘,发挥优势，抢占机会、利用机会、克制劣势,打造,RBD,第一高档楼盘,利用会展中心截留客户,定位为国际社区，提升投资价值,高品质包装推广，吸引较单一的高端目标客户购买,利用地铁概念，吸引中、低端客户购买,不断推出新产品,用园林特色弱化楼距问题,威胁（,T,）,太阳城即将推售,周边板块生活配套设施不完善,高速公路噪声较大,发挥优势，转化威胁,减小优势，避免威胁,在太阳城入市前，抢先入市,宣传户型、低容积率和开发品牌，制造差异性、唯一性,首期推广离公路最远单元，同时宣传投资价值，弱化自住价值,提供特色配套设施和特色服务,靠高速路地段隔音墙和绿化隔音带,琵琶洲某楼盘,SWOT,表,案例分析,70,根据,东湖房地产房地产广告片,所演示内容，尝试运用,SWOT,分析法进行简单分析。,视频欣赏,案例：,新政,策,后,消费者将获更多实惠。,结合案例，谈一谈新政策的出台对房地产市场的影响。,思考题：,1,房地产市场营销环境有哪些特点？,2,什么是宏观环境和微观环境？二者的关系是什么？,3,宏观环境分析的内容有哪些？,4,微观环境分析的内容有哪些,?,5,解释四种不同类型的竞争者。,6,什么是,SWOT,？如何进行房地产市场营销环境分析？,实训：,1,每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因素。（说明原因及影响程度）,2,小组汇总。选择对本组研究楼盘有较大影响的因素，利用,SWOT,分析法确定该楼盘的营销环境现状。,房地产项目营销的,SWOT,分析法,通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。,SWOT,分析法的基本流程如下,74,分析环境因素,构造,SWOT,矩阵,制定行动计划,制定行动对策,欢迎继续学习第四章,GO 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