营销简答.doc

1、高背景文化：一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本值观。
2、低背景文化：信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。
3、国际营销战略：指企业为了实现总体目标，根据市场环境和自身的资源、能力情况，对国际营销活动中带有方向性、全局性的问题做出的总体谋划和安排。
4、国际战略联盟：指两个或两个以上国家的企业出于企业战略目标的需要，结成的优势互补、利益共享、风险共担的合作关系。
5、国际市场细分：指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
6、进入国际市场的模式：指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。
7、间接出口：是指企业通过本国的中间商来从事产品的出口。
8、直接出口：是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品出口。
9、管理合同模式：指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。
10、低成本竞争战略：指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。
11、国际市场产品组合指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，它包括企业所有的产品线和产品组合。
12、产品组合的宽度：指企业产品线的数目，数目多者为广，少者为狭。
13、产品组合的长度：指企业产品线中所包括的产品项目的数量。
14、产品组合的深度：指产品线中每种产品花色品种规格的数量。
15、产品组合的关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、营销渠道及其他方面相互联系的程度。
16、国际营业推广：指除了人员推销、广告、公共关系等手段以外的，企业在国际市场营销活动中能迅速刺激需求、鼓励购买的一种特殊促销手段。
17、分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。
18、高价厚利策略：指企业向国际市场推出新产品时，有目的地把价格定得很高，以尽可能在短期内获取高额利润的一种定价策略。又称取脂定价策略（一种短期的定价策略）
19、政治风险：指从事国际市场营销的企业由于受东道国各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。
20、国际公共关系：是企业搞好与国外社会公众的关系、树立企业良好形象，最终促使目标顾客自觉购买本企业产品的重要手段。
国际政治风险的类型？
1、没收、征用和国有化2、本国化3、外汇管制4、贸易壁垒5、价格控制 6、劳动力管制
国际营销战略的特征？
1、长远性 2、整体性 3、复杂性 4、应变性 5、对抗性 6、纲领性
国际战略联盟的特征？
1联盟组织的松散性 2、合作与竞争共存 3、联盟行为的战略性与双方地位的平等性
4、联盟各方优势的互补性 5、联盟范围的广泛性
什么叫自我参照准则？
是指国际营销者进入他国市场前，已经形成自己的文化价值观，积累了一定的知识和经验，但这些都是本国文化和自己生活经验的产物，深深打上了本国文化的烙印。面对外部环境刺激，本能的用自身拥有的价值观、经验、知识去理解、评判、决策，即个人在决策过程中会无意识的受到自我参照准则的影响。
1、按照本国文化特征，习惯或规范定义经营问题或目标
2、通过向目标国家的人士咨询，按照他国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。
3、仔细分析自我参照准则的影响是如何使问题复杂化的，并分离其影响。
4、在没有自我参照准则影响的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。
国际战略联盟的形式？
根据其组成方式可分为股权联盟和非股权联盟；根据参与联盟企业的发展水平或资源状况可分为互补型联盟和传授型联盟；根据合作的战略目标的差异性分为技术联盟、生产合作联盟、营销联盟和价值链多层次合作联盟等。依据合作双方在价值链上的地位，将其分为
1、 水平战略联盟 2、垂直战略联盟 3、混合联盟
国际战略联盟的优势？
1、 有利于提高技术创新成功成功率和提升企业国际竞争力
2、 有利于分担投资风险并获得规模和范围经济
3、 有利于克服市场进入壁垒，扩大跨国公司市场经营空间
4、 有利于防止竞争过度，巩固既得市场经营权利益
国际战略联盟的风险？
1、 可能发生冲突，利益受损 2、可能直接壮大竞争对手的力量
3、 可能促使潜在竞争者、替代品生产者向现实竞争者转变
4、可能带来关键技术人才的流失
国际战略联盟成功的关键因素？
1、是否具备某种竞争优势 2、能否产生协同效应 3、文化因素是否能兼容
国际战略联盟的建立？
1、 制定战略 2、评选方案 3、选择盟友 4、设计类型 5、谈判签约
国际战略联盟的管理？
1、 确定统一目标 2、建立合适的组织机构 3、建立密切的合作关系
4、 管理者应尽可能促进信息在联盟内部的沟通与传递
5、 联盟体内应建立解决纠纷的机制，使矛盾出现后能迅速地被解决
有效的市场细分应具备的特征？
1、可测量性 2、可盈利性 3、可进入性 4、可行动性
选择国际目标市场的策略？
1、选择单一子市场 2、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化
5、完全市场覆盖：1）无差异市场营销 2）差异市场营销
进入国际市场模式的分类？
1、 出口模式 2、契约模式 3、投资模式 4、国际战略联盟
契约模式包括？
1、 许可证模式 2、特许经营模式 3、合同制造模式 4、管理合同模式
5、工程承包模式 6、双向贸易

按不同竞争地位划分的营销者类型：市场主导者、市场挑战者和市场跟随者、市场补缺者
企业的产品组合包括：产品组合的宽度、长度、深度、关联性。
国际产品组合策略？（案例） 211页
1、 扩大产品组合策略。开拓产品组合的宽度和加强产品产品组合的深度
2、 缩减产品组合策略。 3、产品线延伸策略。向下延伸策略和向上延伸策略
4、产品线现代化策略
企业调整产品组合的方式：
1、 产品线改进方式，增加或剔除某些产品项目，改变产品组合的深度
2、 产品线增减方式，增加或减少产品线，调整产品组合的广度
国际营业推广活动的特征？
1、 非常规性和非经常性 2、灵活多样性 3、短期效益比较明显 4、临时性和有效性
国际营业推广的方式？
1、 消费者：1）以说服消费者试用新产品为目标的营业推广
①赠送样品 ②购买奖售和购买奖酬 ③产品陈列和演示促销 ④成组供应
2）以开展竞争、扩大现有产品销售为目标的营业推广
①折扣优待 ②竞赛促销 ③包装促销 ④有奖销售
2、中间商：1）订货会 2）展销会 3）经销津贴 4）随购赠货 5）列名促销 6）销售竞赛
7）协助经营 8）发放以产品、市场信息为主要内容的刊物
3、 企业推销人员：1）销售红利 2）推销竞赛
国际市场产品生命周期阶段的划分：导入期、成长期、成熟期、衰退期
国际营业推广的对象：消费者、中间商、企业推销人员
国际营销企业在渠道宽度上的选择？
1、 广泛分销策略 2、选择分销策略 3、独家分销策略
影响国际市场产品定价的因素？
1、 企业与产品因素：1）企业定价目标 2）产品成本结构 3）产品市场寿命周期
2、 国际市场因素：1）国际市场竞争状况 2）商品供求关系 3）利益相关者反映
3、 政府干预因素：1）价格控制与管制 2）价格补贴
家族品牌策略：1）统一品牌策略 2）个别品牌策略
国际品牌策：
1品牌归属策略：1)采用自己的品牌 2)把产品批发给中间商，让中间商使用自己的品牌销售产品 3)混合品牌，企业将一部分产品使用自己的品牌，另一部分产品采用中间商的品牌
2、 多品牌策略：1)大部分顾客都倾向于转换品牌，试用其他品牌 2)保护主打品牌
3、 家族品牌策略：1)统一品牌策略。有利于提高顾客对新产品的信任感，使其容易在市场上推广；可以集中利用宣传资源节省品牌的设计和广告费用；可以确立企业的品牌在国际市场上的信誉和威望，带动其他产品，壮大企业声势，建立和巩固顾客忠诚度 缺点：企业必须保证该品牌在市场上已获得相当的声誉，且各种产品质量水平一致，否则，使用统一品牌就会影响品牌和整个企业的信誉
采用个别品牌策略的优势？
1、 个别产品各自发展，即使一个产品声誉较差也不会连累其他产品及整个企业的信誉。
2、 可以使企业为每个新产品寻求最适当的品牌名称以吸引或满足顾客，对新产品和名优产品的推广十分有利。
3、 有利于企业在国际市场上进一步开辟细分市场，满足不同顾客的偏好。
新产品类型？
1、 全新产品，运用最新的科学技术而生产出的整体更新的产品。
2、 革新产品，部分改变产品特性的产品
3、 变异产品，对产品外观、形态、款式做出调整的新产品。
4、 新品牌产品，在原有产品基础上更改品牌名称的新产品
5、 引进的外来产品。
国际公共关系的任务和目的？
任务：1、加强与改善和社会各界的关系2、宣传企业，塑造企业良好的国际形象
3、应对危机，及时消除不利的影响
目的：既区别于广告、人员推销等主要的促销工具，一般不会直接用于推销商品；也不同于营业推广，着重追求企业短期利益，而是谋求企业的长远发展。可见国际公共关系是一种战略性的促销手段
国际公共关系的对象：
1、企业内部公众 2、媒介公众 3、顾客公众 4、政府公众 5、社区公众 6、业务往来公众
国际政治风险的防范？
一、政治风险的评估
1、公司的外部因素
(1)公司母国与东道国之间的关系 (2)产品或行业分布是否属于战略部门
(3)经营规模或地址是否位于大城市、首都等敏感地区
(4)公司的知名度 (5)东道国政治情况
2、公司的内部因素
(1)公司的行为 (2)公司对东道国的贡献 (3)经营的当地化程度
二、降低政治风险的措施
1、加强科技含量 2、联合投资 3、在东道国筹资 4、扩大投资基准 5、分散投资
跨国企业在东道国营销还应做到以下几点：
1、 入乡随俗 2、价格要公平、获取的利润要适当 3、尊重和配合当地国家目标
4、 国际企业应该兴办有益于当地发展的公共事业 5、培训当地有关的管理和技术人员
6、 企业的职员和家属在国外环境中的举止要得当
7、 应多选一些有能力的本地人，并积极参加当地的社交活动
8、 提供企业多方面的资料，发给有关部门，使当地对企业有较深入的了解，减少敌意
国际市场产品定位模式？
高科技定位：1、科技产品 2、特殊兴趣产品 3、可展示性产品
高感性产品定位：1、与普通生活问题相关的产品 2、全球产品 3、通行主题产品
国际市场产品定位的步骤？
1、 明确潜在竞争优势 2、确定顾客使用的评价标准
3、确定竞争对手的产品定位 4、宣传自己的竞争优势
国际市场细分的依据：
1、地理特点细分2、人文统计特点细分：1)年龄和生命周期阶段2)性别3)收入4)社会阶层
3、经济特点细分 4、心理特点细分：1)生活方式 2)个性 5、购买行为特点细分：1)时机 2)利益 3)使用者状况 4)使用率 5)忠诚状况
经济发展阶段：1、传统社会2、起飞前夕3、起飞阶段 4、趋向成熟阶段 5、高度消费时期
东道国经济环境：
1、 经济发展阶段 2、人口和收入 3、消费模式 4、消费者储蓄 5、消费者信贷
国际市场定价策略：
1、 高价厚利策略 2、低价渗透策略 3、折扣定价策略：（1）数量折扣策略1)累计数量折扣2)非累计数量折扣 （2）现金折扣策略 （3）交易折扣策略 （4）季节性折扣策略
4、心里定价策略：(1)整数定价策略 (2)尾数定价策略 (3)最小单价定价策略 (4)声望定价策略 (5)招徕定价策略
国际市场定价法：
1、 成本导向定价法：1)成本加成定价法2)目标利润定价法3)边际成本定价法
2、 需求导向定价法：1)认知价值定价法2)需求差别定价法
3、 市场竞争导向定价法：1)随行就市定价法2)密封投标定价法3)拍卖定价法
产品整体概念：
1、 核心利益。是企业为顾客所提供的最基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足
2、 形式产品。一般产品是核心利益的物质载体，是产品的基本形式。
3、 期望产品。是产品的第三个层次，消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件
4、 附加产品。产品包含的各种附加服务和利益
5、 潜在产品。某种产品最终可能提供给顾客的所有属性
控制与管理国际分销渠道：
1、 激励渠道成员（对中间商的激励措施）：
1)开展促销活动2)资金支持3)管理支持4)提供情报
2、 调整渠道结构（苹果公司）：1)更换渠道 2)修改渠道：国际营销企业目标的变化、市场变化、进口国渠道变化、渠道成本变化
3、 消除渠道冲突：1)从思想观念上充分认识合作对各方的重要战略意义2)企业还要分析冲突产生的原因 3)通过协商的方式建立一套渠道运行的制度