零售价格管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,/,46,*,第十章 零售价格管理,1,/,46,学习目的,基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格；,基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。,2,/,46,第一节,总体价格决策的步骤,目标市场的挑选,零售店形象的选择,零售组合的组成,总体价格决策的抉择,基本价格决策的抉择,价格的调整,3,/,46,第一节,总体价格决策的步骤,一、目标市场的挑选,二、零售店形象的选择,三、零售组合的组成,4,/,46,四、总体价格决策的抉择,（一）总体价格与市场价格一致,（二）总体价格高于市场价格,（三）总体价格低于市场价格,1,业务经营费用比较低；,2,存货周转速度快；,3,为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。,五、基本价格决策的抉择,六、价格的调整,5,/,46,第二节,影响零售价格的因素,一、经营目标,零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。,利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。,（一）利润目标,1,利润最大化,零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。,利润,最大化,-,与时间关系,利润,最大化,-,与其它渠道成员的利益关系,利润,最大化,-,与市场竞争关系,6,/,46,（一）利润目标,2,资金利润率,资金利润率是指投入的资金所获得的利润的多少。资金利润率受到两个因素的影响：,（,1,）销售利润率。,（,2,）资金周转速度。,（,3,）资金利润率,7,/,46,（二）销售目标,1,销售目标,2,市场占有率,价格对市场占有率的影响表现,把市场占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。,（三）竞争目标,零售商对竞争在价格方面的反应：,1,适应竞争,2,防止竞争,3,躲避竞争,（四）维护商店形象,8,/,46,二、竞争,随市定价和控制定价。,三、消费需求,（一）价格弹性需求,价格需求弹性：是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。,价格需求弹性公式：,价格需求弹性,=,需求量变动比率价格变动比率,需求量变动比率,=,销售量变动原销售量,价格变动比率,=,价格变动原价格,9,/,46,（二）价格弹性类型,1,弹性,=l,价格的变动对销售收入的影响不大。,2,弹性,1,价格富有弹性。,也叫,“,奢侈品,”,。如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。,3,弹性,1,价格缺乏弹性。,也称为,“,必需品,”,。低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。,10,/,46,例如：某超市对某种苹果的价格制订,价格（元）,销量（个）,销售额,(,元）,需求弹性,2,1000,2000,0.20,3,900,2700,0.33,4,800,3200,0.50,5,700,3500,0.71,6,600,3600,1.00,7,500,3500,1.40,8,400,3200,2.00,9,300,2700,3.00,10,200,2000,11,/,46,分析结论,价格在,2,6,元时，苹果需求缺乏弹性。,价格在,7,元时，苹果需求呈单一弹性。,价格在,8,10,元时，苹果需求富有弹性。,当价格为,6,元，销售量为,600,个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是,10,元的苹果，促销时，价格可以订,在,6,元。,在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。,某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。,12,/,46,四、成本 五、商品,（一）商品的不经久性,1,物理的不经久性。,2,时髦商品款式的不经久性。,3,季节的不经久性。,4,竞争的不经久性。,（二）商品的质量,六、政策与法律,七、制造商、批发商和供货商,13,/,46,第三节 定价方法,一、需求导向定价法,（一）理解价值定价法,1,质量联想,2,声望性定价,（二）需求差异定价法,这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。,14,/,46,二、成本导向定价法一）成本加成定价法,商品价格,=,批发价,（,l,十批零差率）,可以使零售店获得预期的赢利。,缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。,（二）目标利润定价法,计算公式：,可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。,15,/,46,（三）边际成本定价法,边际成本定价法的理论依据：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。,计算公式为：商品价格,=,变动成本十边际贡献,实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。,16,/,46,三、竞争导向定价法,（一）低于竞争者定价,（二）等同竞争者定价,（三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？,提供充分的服务；,高质量的商品；,有特权或专利的商品；,舒适的购物环境；,有足够的人员；,有较高的声望；,特别方便的地理位置；,较长的营业时间。,17,/,46,四、供货商定价,供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。,联营：供货商定价，零售企业提出建议；,自营：商品的零售价由制造商或批发商决定。,18,/,46,在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：,1,给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？（按成本定价）,2,假如零售店降低价格，销售额会大增吗？（按需求定价）,3,零售店应当根据同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？（按需求定价）,4,竞争者制定的价格水平怎样？（按竞争导向定价）,5,根据零售店的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？（按竞争导向定价）,6,在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？（按竞争导向定价）,19,/,46,案例,20,/,46,第四节 定价策略,一、心理定价,（一）奇零定价（尾数定价）,你对下列定价的喜爱？,巧克力：,9.98,元，,10,元,掌上电脑999,元，,1000,元，,990,元，,980,元,奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。,（二）整数定价,（三）声望定价,（四）习惯定价,21,/,46,（五）招徕定价,一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。,适于购买频繁的、全国性商标的、周转率高的商品。,1,将少数几种本小利薄日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店,2,把相互有补充关系的商品区别定价,耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些,3,把同一零售店销售的商品，按不同的原则定价,有些价格调高，有些调低，招徕顾客，整体利益提升,4,高价引客,22,/,46,（六）自动降价,西方国家的主要做法是：l,标出商品价格及首次上架时间；,2,确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众；,3,在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。,23,/,46,在美国波士顿著名的法林百货公司某商品销售情况如表,时间,比例,价格（元）,上架后第,1天第12,天,100%,100,（原价）,第13天18,天,75%,75,第19天第24,天,50%,50,第25天第30,天,25%,25,第31天365,天,25%,25,（卖不掉捐慈善机构）,24,/,46,二、折扣定价,（一）现金折扣,（二）数量折扣,1,累计数量折扣,2,非累计数量折扣,三、分档定价,它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。,其适用范围是服装、鞋帽等规格复杂的商品，以及有质量差异的蔬菜和副食品。目标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。,25,/,46,四、综合定价,是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。,（一）替代商品综合价格策略,（二）互补商品综合价格策略,降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率而需求弹性低的商品价格。,（三）销售与服务综合定价策略,零售店改变单纯制定销售价的办法，变为销售与服务,“,一揽子,”,综合定价。,（四）亏损前导定价策略,26,/,46,第五节,价格的调整,一、价格调整的原因,（一）采购的原因,1采购的花色品种不符合目标消费者的要求,2,采购过量,3,商品过时,4,商品质量不符合消费者的要求,5,供货者的选择不当,27,/,46,（二）销售过程的原因,1,定价失误,2,刺激销售,3,竞争,4,销售策略,（三）经营方面的原因,零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。,销售促进上的差错。,28,/,46,二、降价时机的选择,(1),（一）早降价,1,为新商品腾出资本、储存和销售的空间；,2,早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；,3,销售费用低，早降价不必为商品再花费广告及人力推销的费用，只是正常的促销；,4,增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；,5,降低销售风险，早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转；,6,提高市场占有率，有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。,29,/,46,二、降价时机的选择,(2),（二）迟降价,迟降价是保持最初的销售价格到期末，采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：,1,降价保护商店高质量的形象；,2,迟降价提供充足的时间按最初价格销售；,3,迟降价也减少顾客等待降价购买；,4,迟降价产生一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力大。,可是以上列举的早降价策略的种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。,30,/,46,二、降价时机的选择,(3),（三）交错降价,除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和,“,自动降价计划,”,结合运用的。在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。,（四）全店出清销售,“,全店出清销售,”,是指零售店定期全面降价的一种方式，通常一年有两三次。,31,/,46,三、价格调整的幅度与控制,顾客感兴趣的降价幅度是多少？,流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价,25,50,。,常用品在最初价的基础上降低,10,15,。,早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格；,迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。,降价幅度以商品的需求弹性为依据。,降价幅度，还受到存货水平、销售和储存空间的要求、资金周转的要求等因素的影响。,32,/,46,四、价格调整的策略,（一）高档商品价格调整策略,对于高档商品的价格调整，要慎之又慎。因为降价会动摇消费者对于高档商品质量的信心，怀疑此商品原来的定价，进一步怀疑商家的信誉。,（二）中档商品价格调整策略,中档商品一般是主力商品，以达到整体利润最大。,（三）低档商品价格调整策略,挑选一些日常生活用品打折，作为鱼饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激他们的购买欲望。,33,/,46,实例 服装价格管理,34,/,46,一、服装定价方法,（,1,）,（一）、加成定价,售价,=,毛利,+,进价,售价,=,进价,/,（,1-,毛利率）,35,/,46,一、服装定价方法（,2,）,（二）、预计存货损失的平衡定价,设定存货损失（包括市场风险损失与实物损耗）水平及用毛利弥补存货损失的平衡点销量，以此为依据计算零售定价。其计算公式为：,P=,进价,+,存货损失,/,平衡点销量,由于这种定价事先考虑了存货损失风险及平衡点销量，零售商可以根据商品的实际销售量来检验事前的假设，并随时判断市场风险大小及可接受性，并对价格进行调整。,36,/,46,（三）、毛利定价方法的应用,例：某零售商采购一批货品，单价,140,元,/,件，批量,200,件。,若毛利率为,30%,，其零售价为多少？,P=140/,（,1-30%,）,=200,元,/,件,若零售价为,350,元,/,件，其毛利率为多少？,毛利率,=,（,350-140,）,/350=60%,假定存货损失按总进价的,20%,估计，该批货品销售,50%,之后其毛利即可弥补存货损失，则零售价为多少？毛利率为多少？,P=140+200 X 140 X 20%/200 X 50%=196,元,/,件,毛利率,=,（,196-140,）,/196=28.6%,按存货损失平衡点定价，如果实际销售,150,件，其余,50,件按进价,8,折（售价,57,折）清仓处理，实际的毛利率为多少？,（,150X196+50X140X80200X140,）,/,（,150X196+50X140X80%,）,=20%,37,/,46,二、毛利率政策,（一）统一毛利率政策,所有的商品采用相同的毛利率政策，这种价格政策在低价店或折扣店采用较多。,统一毛利率政策的优点是能够很快根据销售额推算成本和销售毛利，比较容易进行成本管理。,但这种定价方法没有考虑到不同商品，其周转速度不同，盈利能力也不同。,因此很少零售商会将其所有的商品用统一毛利率政策来定价。,38,/,46,（二）分类毛利率政策（,1,）,由于不同类型的商品，其周转率、存货的风险及盈利能力不同，零售商在制定毛利率政策时，通常会对存货风险小、周转率高的货品采用较低的毛利率,而存货风险大、周转率低的商品则采用较高的毛利率。,39,/,46,（二）分类毛利率政策,（,2,）,商品大类,毛利率,商品大类,毛利率,首饰,70%,家电,35%,服装,60%,鞋,60%,配件,65%,男装,50%,童装,40%,家具,55%,40,/,46,（三）、分项毛利率政策,产品项目,毛利率,产品项目,毛利率,运动衫,55%,衬衫,55%,礼服,60%,汗衫,40%,牛仔服,40%,41,/,46,三、价格空间策略（,1,）,服装产品的价格空间很大，从价格昂贵的高级服装到价格便宜的廉价服装，都有特定消费群体与市场空间，但没有一家服装零售商能经营所有价位的服装。,零售商应该选择一定价格空间的服装作为其产品组合的原则，而不能随意选择各种价位的服装，有以下几个方面的原因：,42,/,46,三、价格空间策略（,2,）,（一）服装零售商的销售空间有限,销售空间限制了零售商只能经营有限的商品组合，从而限制了价格组合的空间。因为商品组合的价格空间越大，商品组合也越大，这就需要更大的销售空间及更多的采购资金。,（二）不同价位服装的经营理念不同,一般来讲价位不同的服装，其消费特点不同，决定了经营的手法应有区别，而在同一个零售店里不可能采用多种不同的经营理念。,43,/,46,三、价格空间策略（,3,）,（三）服装价格空间是由顾客对服务水平需求差异决定的,（四）价位是区别零售店的重要因素,款式相似而价位不同的服装很多，它们在不同形式的零售店出现。如果零售商经营的价格空间太宽，容易使顾客对零售商的产品与价格定位产生错觉。,44,/,46,三、价格空间策略（,4,）,（五）价位太多，会使经营的商品项目减少,目前越来越多的服装零售商开始收窄他们的产品价格空间范围，维持稳定的价格空间，顾客也很容易找到价位适合自己的服装商店，零售商也会因此而受益。,45,/,46,四、其他定价策略,产品组合定价：,一、捆绑定价，将系列产品捆绑在一起进行定价。,二、采用多单位定价，实际上是数量折扣的一种定价形式。,三、多种包装定价，商品包装不同，价格也不相同,46,/,46,