柠檬me1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/4/10,#,柠 檬,me,小组成员：闫春敏 陈春英,龚存芳 管秋梅 徐嘉城,汇源集团,北京汇源饮料食品集团有限公司成立于,1992,年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了,30,多家现代化工厂，链结了,400,多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。,汇源果汁作为我国果汁行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，比如“汇源,100%,”。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，而“柠檬,me,”正是汇源集团针对低含量果汁饮料市场推出的一款产品。,柠 檬,me,汇源,“,柠檬,me”,为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为,15%,，属低果汁饮料。产品加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新。此外,“,柠檬,me”,含维生素,C,，有助提高免疫力及抵抗力，适合追求健康的消者。,突出“清爽”的 柠檬,1.,产品特点：柠檬复合果汁饮料，果汁含量,15%,，“柠檬,me,”的维生素,C,含量高。由于加入蜂蜜，融合柠檬的酸涩，使口味更佳清爽。每一瓶“柠檬,me,”均出自国内少有的,PET,瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，营养保持得最好。,2.,目标市场：富有活力的青少年,3.,产品定位：中低端产品定位。,柠檬,me SWOT,分析,S,：优势,（,1,）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。,（,2,）价格相对同类产品低廉。,（,3,）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。,O:,机会,（,1,）以补充维生素,C,的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素,C,是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而,“,柠檬,Me”,在目前市场上据有独特的产品优势。,（,2,）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为柠檬,me,消费增长提供了客观基础。,（,3,）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提升,“,战斗力,”,。与此同时，汇源,“,进城下乡,”,的市场战略也在全国市场拉开帷幕,W:,劣势,（,1,）柠檬,me,产品认知度低。,（,2,）,同类产品多,。,（,水溶,C100,、,HELLO-C,）,（,3,）公司品牌延伸过大，造成负担,T:,威胁,（,1,）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。,（,2,）竞争对手市场占有率高。,（,3,）进入壁垒小，容易被跟进。,水溶,C100,、,HELLO-C,、柠檬,me,三方对阵,2008,年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶,C100,，率先在中国市场开创了一个补充维,C,的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶,C100,是成功的。仅上市半年，农夫山泉水溶,C100,的销售额就达,1,亿元。但是，对手总是会出现的。娃哈哈推出的新款饮料,HELLO-C,从,2008,年,12,月开始的宣传攻势终于在,2009,年春节期间达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维,C,为卖点的柠檬汁饮料。这对,HELLO-C,的竞争对手农夫山泉的水溶,C100,造成了不小的冲击。,相同点：,1,、灌装：国内果汁饮料一直采用热灌装工艺，这一工艺导致饮料瓶型较受限制，包装也不够时尚美观。水溶,C100,、,HELLO-C,等产品则采用的是国外新兴的果汁生产工艺冷灌装。乍看之下显得比普通果汁高档许多，因此面市后得到市场的一时热捧。,2,、品牌名称：三款饮料名称均采用了中英结合的方式。,3,、品类：三款饮料都是补充维,C,的柠檬饮料新品类。,4,、目标客户：两款产品的目标客户也完全一样，都是时尚的都市白领、学生。,三款饮料采用最新的灌装技术，拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称，同属补充维,C,的柠檬饮料类功能饮料，再加上准确的市场定位，完全符合时尚都市白领、学生们的口味，一经推出受到各方热捧，皆在意料之中。,水溶,C100,是,445,毫升，水溶,C100,标明柠檬汁含量是,12%,，水溶,C100,标明,“,每瓶所含维生素,C,，相当于,5,个半新鲜柠檬,”,，水溶,C100,售价是,4.5,元瓶，,HELLO-C,是,450,毫升，,HELLO-C,则标明柠檬汁含量,12%,。,HELLO-C,则标明,“,特别添加蜂蜜、含天然果酸,”,，,HELLO-C,售价是每瓶,4,元瓶，,柠檬,me,是,500,毫升；，柠檬,me,柠檬复合果汁含量为,15%,；柠檬,me,则,“,加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新,”,；柠檬,me,售价是,3.9,元瓶。,就是这样在细微处多一点、少一点三款饮料打起了同质化产品的差异化竞争牌，三款产品也紧紧咬在了一起。,柠檬,me500,毫升的瓶装容量，每瓶,3.9,元的售价，,15%,的果汁含量更是超越水溶,C100,和,HELLO-C,，加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新，无疑柠檬,me,在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮料产能、原料供应方面的优势。,广告策划,健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。市场调查数据显示，以补充维生素,C,的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素,C,是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而,“,柠檬,Me”,在目前市场上据有独特的产品优势。,促销策略,1.,广告定位,（,1,）市场定位：以北京、上海为主，逐渐向全国推广。各种活动的开展重点为北京。,（,2,）产品定位：中档，适合富有活力的青少年。,（,3,）广告定位（电视和报纸）抓住青年消费者追求时尚，崇尚品牌，突出自我，追求实用，表现成熟等消费心理与消费行为，以求塑造坚强、永不服输、积极的形象。因此电视广告建议选择在,CCTV5,之类的年轻人喜欢看的电视频道播放。,2.,广告计划,（,1,）广告目标市场：充满活力的青少年。,（,2,）广告手段：在电视、报纸、,pop,、公关促销等多种手段。与此同时注重,“,临门一脚,”,的短期就能见效的终端,pop,促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段,（,3,）广告实施目的：提高人们对汇源柠檬,me,的认识，确定汇源柠檬,me,的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对汇源柠檬,me,的关注。通过广告宣传，力争在一年的时间内，在消费者心目中，初步建立起柠檬,me,的知名度与美誉度。,3.,广告推广分期及说明,（,1,）市场预热期，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解汇源柠檬,me,。,（,2,）市场升温期，主要是依靠春节时期的有利契机，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。,（,3,）市场炽热期，主要针对春节过后，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。,公益活动,汇源集团以服务三农、支持教育、环境保护为责任，参加了一系列的公益活动,1,、赞助“儿童希望爱心妈妈圣诞慈善拍卖会”,2,、参加向贫困群众送温暖、献爱心捐款活动,3,、捐款,40,万元，赞助母婴平安项目,4,、向中国青少年基金会义投,460,万元善款，赞助我国西部希望工程,5,、支持兴建中国红十字博爱卫生院,6,、捐赠新农村建设专项资金、孤寡老人养老救助金、贫困大学生专款,400,多万元,谢,谢,