酷6品牌营销运作规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酷6,智能手机品牌,-,营销运作,计划书,目录,1,行业发展趋势,2,目前行业特征,3,组织架构,企业文化,企业理念,品牌定位,产品定位,渠道选择,企业经营目标,品牌建设目标,品牌推广策略,市场投入原则,终端建设原则,培训建设,数据报表,服务保障,行业发展趋势,未来三年中国手机市场走向：,3G/4G,以上中高端、高端产品市场：进口一线品牌（主流）、国产一线品牌（非主流）（,10%-15%,）。包括诺基亚、苹果、三星、摩托、黑莓等,成,长,性,2.75G,以下中端、中高端市场走向：进口一线品牌（非主流）、国产一线、二线品牌（主流）（,30%-45%,）。包括,BBK,、,OPPO,、联想、金立、天语等,2.75G,以下低端、中低端市场走向：国产三码、国产五码、国产三线小品牌（,40%-60%,）。包括德赛、三巨网、大显、金鹏等,未来三年中国手机市场走向分析,进口品牌：追随中国,3G/4G,市场的升级完成并逐步转入成熟，以中高端和高端智能机为主流产品线，逐步缩减或放弃,2.75G,以下产品市场份额，三年内达到,30%,以上，满足中高端和高端语音业务和数据业务客户需要。,国产品牌：接收原进口品牌控制的,2.75G,以下品牌市场，三年内达到,40%,左右，满足中端和中高端语音业务和娱乐型功能客户需要。,国产小品牌或无品牌：仍然保持低端和中低端市场份额,30%,以上，满足普通语音业务和简单型娱乐功能需要。,国产品牌手机的机会：,1.,国际进口品牌的产品重心已经转移，以,3G/4G,为重点，逐步缩减或放弃,2.75G,以下市场；,2.2.75G,以下国产手机技术和品质已经成熟，市场需求仍然强劲，深圳手机产业链条成熟且发达；,3.,国产手机对国内消费者的“顾客需要”把握很准，特别是针对“文化需要”和“情感需要”的把握和移植超过进口品牌；,4.,国内市场对,2.75G,以下产品市场需要仍然巨大，占有,80%,以上份额。,未来国产品牌手机之间竞争比拼的要点,1.,丰厚的资金和行业运营实力；,2.,清晰的品牌理念；,3.,优秀的整合产品能力和整合营销能力；,4.,强大的团队战斗力和执行力。,目前行业特征,深度源于表象，真知发轫推敲。首先，我们对一些目前大家耳熟能详、耳濡目染的业内普遍特点和明显走向，做一个简单的全景式的罗列，以便有一个进一步探寻的话题氛围：,1.,通讯产品电视和网络直销方兴未艾；,2.,品牌的渠道扁平化越演越烈；,3.,品牌与运营商和,SP,商的深度合作；,4.,上升中品牌的解析和副品牌的延伸；,5.,大客户部门的业务直供化（包括外单）；,6.,门槛更低，档口销售文化繁荣；,7.,克机（包括品牌克机）的层出不穷；,8.,新机尾货化的加重和尾货形式分销渠道的兴盛。,通过上述罗列我们可以看出品牌经营者的以下窘境：,1.,在竞争恶劣和繁杂的市场环境中，本品牌地位的不确定性,2.,浮躁气息浓重，为增加销售量或利润，无所不用其极；,3.,传统渠道拥塞，另辟蹊径之谋此起彼伏；,4.,更好的风险控制模式还在探索中。,这就相当明确地指示了一个重要方向：如何将品牌和渠道达到稳固的共赢状态，将是进入围城后的最重要问题。当然，这不仅是一个趋势问题，而是一个是活着还是死去的问题。,怎么办？,且放下一大坨挣扎中的牌子不说，单就暂时操作稳定的部分品牌来分析一下，我们可以得到一些启示：,三普：实在的品质，一般的外观，低廉的价格，低微的投放，走的是以质量取胜，让产品说话的大众手机路线。务实低调不知不觉，量已然不小且稳定；,星宝通（,CCPO,）：市场细分定位,-,给年轻人用的手机，产品定位,-,时尚和中高端，连,22,屏的小女孩机也用,JAVA,。色彩艳丽，材质一流，主板先进，质量稳定。代理商利润空间大。市场建设循序渐进，目前一应俱全，正高歌猛进中。,普莱达：业内谓之与经销商联系最为紧密的品牌之一，经销商政策宽大，甚至有些经销商可以参与定制。副品牌竞冠也如此。经销商导向稳定了渠道和销量，但也带来了大量的不准确定位的机型和积压库存。,亿通（,EY,）：通过理念和机制的阵痛和调整，已经基本放开实施了全国性的地市直供，并且较为成功的实现华丽转身，是渠道扁平化成功者的代表，渠道的自主性和稳定性相当强。,手机行业的春秋战国,步步高、金立等,三星、,LG,、摩托、索爱等,联想、夏新等,三五码,其它新兴品牌,天语、国虹等,诺基亚,品牌：加大投入？,-,现有的利润和销量如何支撑！敌不过已经成熟的大牌子和大公司！,产品：走差异化路线？,-,风险较大，品牌太多，销量回报无保证！,走大众化跟随路线？,-,吃剩饭，与市场上最大量的机型拼价格！,价格：走低价路线？,-,再低也低不过三五码，何况还要确保品质！,走高价路线？,-,品牌基础尚未形成，而且前车之鉴尚在眼前！,渠道：主攻一、二级市场？,-,门槛太高，费用太大，销量不确定，难以盈利！,主攻三、四级市场？,-,对价格太敏感，物流难度高，人力要求高，速度慢！,终端：加大终端形象建设？,-,费用较高，单店利润较低，维护成本、难度高！,增加促销员队伍？,-,费用产出比难以平衡，管理与培训难度大！,促销：想破脑袋搞促销？,-,市场上各种形式的促销活动司空见惯，消费者无所适从！,国产品牌的困局？,我们的机会在于,走一条属于自己特色的手机之路！,坚持走品牌之路！,坚持走诚信之路！,坚持走共赢之路！,坚持走创新之路！,坚持走务实之路！,坚持走服务之路！,坚持走精耕之路！,坚持走拼搏之路！,坚持走团结之路！,当行业洗牌之后，“剩”者为王，我们要成长为中国手机行业旗舰！,组织架构,职能部门,业务部门,财,务,部,综,合,事,务,部,审,计,部,中央,市,场,部,信,息,化,部,物,流,部,运,营,商,部,售,后,部,产,品,管,理,部,数,据,部,华,北,区,总,监,华,中,区,总,监,华,西,区,总,监,华,南,区,总,监,广,东,区,总,监,华,东,区,总,监,业务副总,财务副总,生产副总,业,务,管,理,部,大区总监,总经理,人,力,资,源,部,销,售,部,董事会,项目部门,采,购,部,品,质,管,理,部,工,程,部,企业文化,企业使命,以优异的产品和卓越的服务成为人际沟通的伟大使者,.,我们的使命是我们的根基,它一定体现在我们的整体经营哲学和一切企业行为中，这包括我们产品的理念和对顾客的态度等，它是我们品牌的保证、是我们行动的纲领。,企业价值观,正直,无论个人还是公司，都要以最高的道德来要求自己。公司内外都要行事诚实、公开、正直，信守承诺。犯错时勇于认错，每一位员工的行为都在保证着至能的声誉是否值得信赖。,客观,敢于面对困难、冷静的分析事实，坦率无畏的表达意见。,创新,在管理、开发、营销、服务等环节勤于动脑、不断创新以满足日新月异的社会为我们提出的新要求。,稳健,以稳健的财务风格运营公司，追求健康的利润增长，为股东增加收益，为员工创造事业机会及成长空间。,集体合作,同团队成员积极合作，共同营造愉快而高效的、安全的工作氛围。超越顾客期望真心关心顾客，设身处地的思考顾客需求，以细致的服务来建立长期关系。,企业信念,一个中心：,以客户利润为中心,两个基本点：,专注产品与服务、专注品牌建设,企业理念,创新是可持续发展的动力,创新从观念开始,鼓励创新，容忍失败,创新还是死亡，我们选择前者,学习是知识经济时代的立身之本，定位于学习型企业是知识经济时代的唯一选择,客户是企业的生存伙伴,客户的需要是我们的工作,客户的满意是我们存在的目的,顾客的认同是我们的回报,传播现代文明，凭借领先科技和人本服务，开辟现代生活至高境界,员工与企业共同成长,业绩优先资历，能力优先学历,让我们彼此做出正确的选择,对自己负责，一诺千金,有效沟通是保持良性的基础,尊重员工自我价值的实现,品牌定位,品牌定位：,时尚、年轻化；,市场定位：,1.年龄在,15-35,岁之间的年轻、时尚消费群体，包括商务、娱乐、学习等专注细分功能市场的消费群体；,2.,重点通过,ID,、,UI,、工艺、材质、应用等细节，打造咸通精品手机产品线。,营销战略方向：,靠品牌创价值、以产品争市场、凭质量赢口碑,产品定位,产品价格方向,介于二线品牌和三线品牌之间，追求超高性价比的同时，保证产品质量,产品覆盖高、中、低端各区间；,中低价位：占产品线比例,35%,中等价位：占产品线比例,35%,中高价位：占产品线比例,30%,产品研发方向,年轻、时尚、商务、等年轻人群定位精准，直板、滑盖、折叠、,PDA,、全键盘等各种外观组合。三个月上市一款,低端抢占市场份额；中高端让客户有稳定的利润；差异化机器定义为终端明星产品，功能独特、配置超前等在内的多元产品形态。,渠道选择,渠道网络的选择及品牌自身的定位，也就是所谓的渠道策略、市场细分策略及品牌定位策略。选择好了渠道，客户才会把我们的产品作为重点产品来定位及销售，若选择渠道不当，则可能就是陪太子读书。作为二、三线品牌，其自身的情况及市场竞争格局决定了其应该寻找到自己最强的卖点和最易成功也最可能成功的市场。当有合适的产品，较佳的利润空间，全面可行的营销推广方案时，这样的客户很容易被引导到二、三线品牌的操作中来，与其共同培育和成长品牌。,代理商选择与优化：,品牌化经营思路清晰且规范，具有一类、二类品牌产品市场运作经历；,资金实力充足，,A,类省不低于,800,万，,B,类省不低于,500,万，,C,类省不低于,300,万；,售后信誉口碑好，客户关系好，满意度高；,渠道终端资源覆盖好且分效率高，终端覆盖和分销达,60%,以上；,人力资源充盈且组织效率高，必须具备销售、市场、商务、售后等核心对接部门,。,省级经销商任职资格,能够树立咸通品牌形象，维护咸通品牌信誉，全心全意的经营咸通品牌。能够积极地完成咸通至一公司下达的所有销售任务，密切地配合咸通至一公司的营销策略和销售活动；,具有品牌手机运作思路及市场推广经验，并向咸通至一公司提供详细的咸通产品在区域内的销售计划、市场推广计划等；,需有工商部门年检过的营业执照、税务登记证，无违法、不良经营记录，具有通讯产品经销资格；,必须具备能够配合咸通至一公司开展业务的基本职能部门：销售部、市场部、商务部、售后部、财务部，并具有规范的管理规定和流程制度等,拥有专业的销售队伍，具有基本的市场与销售人员架构；,必须在其辖区内重点市场建立分公司,/,办事处，尽可能取消地市级经销商，直供县,/,市零售店。尽可能减少中间批发环节，建立健全的咸通产品地市、县、乡（镇）级的销售网络，在大卖场设立咸通至一公司的专区专柜，并建立销售网络档案；,拥有健全的维修网络。省会城市维修中心，面积,50,平方米以上，共配备技术维修人员,3,人以上。重点市级维修点，面积,30,平方米以上，设有一部专用的售后服务电话，建立售后维修网络档案，建立维修登记档案；,在历史经营中，无恶意窜货、恶意竞价等不良市场行为。,A,类地区,黑龙江,C,类地区,B,类地区,浙江,山东,四川,河南,河北,上海,广东,江苏,辽宁,北京,安徽,湖南,江西,云南,重庆,广西,山西,福建,吉林,贵州,陕西,湖北,西藏,天津,新疆,甘肃,青海,宁夏,海南,内蒙,销量比例,A,类地区,所占比例,B,类地区,所占比例,C,类地区,所占比例,浙江,7%,湖北,3%,贵州,2%,江苏,6%,陕西,3%,广西,2%,山东,6%,安徽,3%,山西,2.5%,河南,7%,湖南,3%,西藏,0.5%,四川,7%,重庆,3%,新疆,1.5%,黑龙江,4%,江西,3%,甘,/,青,1.5%,广东,暂不定,云南,3%,宁夏,0.5%,河北,4%,辽宁,3%,海南,1%,上海,4%,福建,3%,天津,1.5%,北京,4%,吉林,2.5%,内蒙,2%,企业经营目标,年度产品目标,1215,款,年度销量目标,6080,万台,品牌建设目标,中长期愿景：通过,2-3,年时间的经营运作，将我们品牌打造成为具有自主知识产权的国内一线手机“驰名商标”和“著名品牌”（消费者品牌），,在渠道、终端及消费者中拥有广泛的忠实客户，服务于主流的消费者群体，经销商体系健康、成熟，盈利状况较好。,现期愿景：通过一年终端市场建设，完成通路品牌和终端品牌两个目标的建设，上半年实现全国地市级以上通路全覆盖，下半年实现基础“堡垒”终端网点,5000-8000,家，全国终端网点有效覆盖。,打造一个强大而具有良好口碑的,“,终端品牌,”,是我们未来的基石！,渠道品牌的打造阶段（前半年）,在此阶段，公司要求各区域不要过多谈论我们是品牌，我们就是一个牌子。此阶段公司将致力于产品性价比的最优化，为品牌渠道代理商创造最大的运营空间，公司就是要通过产品做好相关的沉淀工作，为我们第二阶段终端品牌打好基础。如果此阶段我们做得不是很扎实，我公司继续做好第一阶段。,第二阶段 终端品牌的完善阶段（后半年）,在此阶段，公司开始细分市场，对渠道进行精耕细作，派驻省级业务人员重新确立公司的运做模式，加大对终端有效销售网点的拓展力度，保质保量，对主流核心卖场予以重点市场投入支持，通过终端卖场的形象建设工作，提升品牌在消费者心目中的美誉度和良好口碑。从而使手机品牌上升到知名品牌的高度。,第三阶段 公众品牌的升华阶段（第,2,年）,在此阶段，随着品牌知名度和美誉度的不断提升，品牌由渠道品牌向公众品牌过渡，产品在充分满足消费者体验的同时，要赋以一定的社会使命，要具有一定的社会责任。这个阶段，品牌更注重的是新产品新功能的不断创新和服务和技术支持系统的不断完善，关心社会公益、帮助弱势群体，成为建设和谐社会的先锋。,品牌推广策略,打造势能，可以通过高空造势来获得，也可以通过低端运作来产生。能有空中支援，定能飞鸟画风，即使没有，也要因地制宜，努力前进。,做好员工造势,自己先树立信心。,做好经销商造势，结合品牌资源的优势和企业文化、经营理念等因素树立一面旗帜让所有的环节都知道和深信我们产品要火爆，要畅销，所有的人只要有机会都会向他人进行渲染,“,抓点带面”。即所谓的集中优势兵力，打攻坚战！二、三线品牌上市，因资源有限，品牌拉力与主流品牌相比有差距，上市之初要想面面俱到，全面丰收，难度是非常大的，我们的资源力度可能也做不到这些，这时我们可以采取“以点带面”的方法，集中资源做某一两个市场接受更容易的型号的销售，或集中力量在一两个重点核心客户做集中轰炸，效果会更好。,关于产品造势：产品畅销，离不开声势。,品牌渠道打造阶段（即前半年）：,根据行业发展现状结合我们品牌的发展时期。品牌发展的前半年，公司战略实施将从三个时期进行展开，根据各个时期的工作内容确立各个时期的目标，制定和实施各个时期的市场操作策略，通过各个时期目标实施的成功进而推动公司全年目标的实现。具体操作如下：,第一时期 品牌导入期 时间,2019,年,9,月,2011,年,12,月,此时期工作重点：,1.,确定全国市场营销模式，完成品牌代理渠道的调整与搭建,2.,建立健全公司各部门相关营销管理制度，明晰各部门岗位职责,3.,确立,2,年度市场推广思路及营销战略,明确,2,年度全年销售目标,4.,完成产品线组合，打好组合拳，推出适合市场需求的产品资源,5.,保障市场常规物料充分投入，充分利用代理商在当地的的优势,6.,完成产品在终端快速覆盖，为第二时期市场投入做准备打基础,操作细则：,完成营销中心的搭建，建立健全相关营销中心的管理制度，明晰各岗位部门职责，建立市场运作模式。,渠道模式分类：,传统渠道,：完全代理制，根据市场情况进行优化和调整；,直供渠道,：主要帮助代理商进入国美、迪信通、中域等全国及地方大型专业 手机连 锁，如代理商无法进入，公司将对其进行直供；,定制渠道,：主要是移动、联通、电信等运营商渠道，为代理商提供更有终端优势的产品及政策；,电视购物渠道,：主要是橡果、七星及地方卫购、家购，扩大品牌影响力及渠道深度，提升品牌知名度；,品牌上市前的准备：,广告片拍摄及制作、专柜的设计及制作、产品创意、培训资料及物料的制作；,代理商的确立：,A,、代理商的确立标准,B,、代理商的考察及确定,产品上市,：,A,、产品上市初期，跟代理商全面配合，进行渠道快速下货,B,、品牌导入期的市场推广主要以公司物料及店面形象包装为主。,第二时期 品牌推广期 时间,2012,年,1,月,2012,年,3,月,此时期工作重点：开始市场战略实施，选出,35,个重点地区作为战略实施目标，树样板市场，稳定公司基本流量，树形象，实施方式：专柜投放、人员支持、有条件区域设售后服务中心或特约维修网点。实行点对点跟进，重点市场公司资源适当进行倾斜。,操作细则：,1,、,1,月中旬召开品牌备战年关全国代理商会议，启动品牌战略。,2,、确定第二时期实施目标，抓重点，树样板市场，稳流量，实施形式：,培养核心省级代理商,：,在传统渠道，我们将筛选,3-5,个省级代理商作为公司的核心成员。公司将会在货源、价格、市场投入、人员配备等方面给予特殊支持。稳定公司流量，组建核心代理商群，具体重点省份打造根据第一阶段各省代理商渠道建设情况和销量再定。,公司在第二时期成立培训队伍，采取分级培训制度，分时段分步骤对代理商队伍进行培训，由代理商的培训师进行往下具体实施，此时期可对重点市场尝试。,确定渠道建设目标，抓有效,KA店，通过有效点的建立数量进一步提升至能品牌知名度。,建立省级售后服务平台，突显品牌张力，进一部增强区域经销商和消费者对品牌的认知度，实现品牌快速上位。,第三时期 稳定期即品牌深入推广期 时间,2012,年,4,月,2012,年,8,月,此时期工作重点：对前时期工作进行总结，继续稳定第二时期成就，同时扩大市场推广面，制定淡季销售策略，沉淀渠道产品，加大渠道宽度及深度，努力达成全年销售目标。随着机型的增多，此时期将对市场运作模式做出调整，运作新的市场推广方案，选出,35,个地区尝试“办事处,+,代理商”模式，加强品牌形象建设，加强对渠道的控制力度。,操作细则：,1,、召开品牌春季代理商会议，对第二时期工作进行总结，扩大市场推广面，继续推进核心代理商的建设工作，目标,20,个省，同时继续保质保量的提升有效销售网点数量及质量。形成全国一片棋。,2,、制定淡季销售策略，进行渠道宽度及深度的沉淀。,3,、聘请形象代言人进一步提升品牌形象，塑造品牌溢价。,4,、在全国选择几个影响力强的地方电视台做一些高空投入,5,、协助样板省份代理商召开经销商会议。,6,、销售形式多样化，采取复合性销售模式，全国性主流卖场可考虑 采取直供模式兼顾定制。,7,、电购、运营商的合作,“,兵无常势，水无常形”，第二阶段和第三阶段视第一阶段发展情况而 定，因为市场环境和产品资源创新都在不断变化，以下暂不说明。,市场投入原则,针对性原则。根据不同阶段，市场拓展及维护的需要，广告投放达成的市场预期效果必须有很强的针对性。,计划性原则。地方广告实际操作要基本符合计划，不可背离计划，计划的制定须以客观市场竞争状态及可控制资源为基础，操作程序要详细、周密。,时效性原则。必须根据淡旺季市场特性进行投放，提升广告的有效达成率。,多样性原则。地方广告投放不应拘泥单一形式，在不违背公司广告政策前提下力求多样组合，扩大受众人群，提升传播效果。,共同投入原则。公司与代理商共同培育市场，对等投入,。,终端建设原则,广覆盖,在一切可能的终端制作店内外灯箱片、,背胶、喷绘、门头、户外墙体广告等。,树样板,在每个区域市场选择一家以上具有幅射和,影响力的终端重点打造样板终端形象。,抢高地,抢占高产出的终端，抢占好的陈列位置，,抢占好的灯箱位、门头等。,上柜台,尽最大努力在尽可能多的有效售点投放至能,专柜。,求规范,严格按厂家的,VI,规范制作广告宣传品，保,证在所有终端具有良好的统一的品牌形象。,培训建设,内部培训：,公司将定期对公司内部的营销人员、二线人员、生产、品质、项目进行针对性培训；,外部培训：,公司将定期组织全国代理商的销售精英和售后服务人员到公司总部参加统一的专业培训，提高各区域销售能力和服务水平；,公司营销中心相关的培训人员及市场部人员，将定期向全国各级渠道终端进行培训。,打造一个人人会进行现场培训的营销队伍，编撰一整套有企业特色的,销售人员手册,、,终端导购员手册,、,企业文化宣传册,、,终端形象建设手册,、,区域市场开拓手册,、,促销活动推广手册,、,广告宣传手册,、,客户服务手册,等等一系列适应市场需求的教材，并不断完善。,数据报表,很多做业务的人员对做报表、统计数字的工作不愿意去做，甚至是反对，其实一个成功的经理人，就应该通过销量统计、销量计划和销量进度完成等统计报表。对品牌的推进进度、市场份额、地位、薄弱项目等一目了然，就可以有针对性地制定下一步的工作重点。可见，用“数”来指“路”的工作多么重要！,服务保障,这里的售后服务保障主要要强调两点：一是售后服务部门提供专业、及时、周到的全质量的服务保障；二在终端销售上，我们针对二三线品牌，特别订立库存警戒制度，根据客户每月的消化能力、合理安全库存及当月市场各品牌的促销规划、本品牌的拉力情况，设立某客户的安全库存线，分四周进行库存预警及报警制度，对于处于安全库存内的，则给予绿色标志通过、对于接近安全库存线的或超过消化时间的，则给予黄色预警、而对于超,过安全库存,、超过消化时间的，则向客户经理发红色警报！,对于超过安全周期及安全库存的，允许客户对滞销困难机型采取调货或者是退货的方法，来解决库存压力过大、制约全系列品类产品的销售问题。库存的取数主要依据客户经理月初提供的客户的库存数、参考当月即时消化的数据，但在对调货或退货客户经理的考核上，我们规定：凡调货者，本区域内调货，不做考核，但调到其他区域，即使是在同一个系统内，对调出者扣减其该型号的出货，调入者则算做其当月的提货；对于退货，则按每退货一次，,XXXX,方式进行处罚。,