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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,电通,掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统,2003,年,市场营销,所面临的主要问题：,传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大；,消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大；,“边销售边打造品牌”的压力很大。,需要,采取多种途径和手段与消费者接触点,采用,哪些接触点途径？,费用,如何分配？,如果,获得最佳接触点效果？,2002,年10,月,用于,OMD,市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰,第一波,：现场数据：,2002,年,9,月,4,日,-2002,年,9,月,17,日,案例：共计,（629）,什么,是接触点？,一,个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是接触点。,接触点举例：,大众,传媒曝光：,电视,广告，杂志广告，印刷品等等。,一对一,接触点：,直接,邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。,POS/POC,体验,：,体验中心,，海报，手册，展示等等。,各种,活动赞助宣传,其他,接触点方式：,知情,人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。,产品,展示会，交易会等等。,品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。,“,无法测定的就无法管理”,-,哈罗德,吉宁,-,如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。,我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、,理解,和管理。,市场接触点审核,（,MCA,）,内容安排,MCA,系统的目的和优点：,测量方法,明确哪些接触点是重要的,（定性阶段）,测量各种接触点对品牌建设的贡献程度,（定量阶段）,如何利用测量结果来解决实际经营中的问题,经授权的历史案例分析（,P&G,）,MCA,方法,定性阶段的目标和结果是什么？,用消费者的语言,说出存在哪些接触点。,探索有利于市场营销的接触点新思路。,对各种接触点的重要性进行判断。,在下一步定量阶段需要筛选的结果：,接触点,的领域（最多,35,个）,品牌,的领域（最多,18,个）,案例：筛选出,36,中接触点：消费者技术,直接接触点,（,12,）,帮助热线或呼叫中心；,移动电话公司发邮件；,每月帐单收到信息；,使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册；,通过手机网络发出的客户杂志；,移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫；,电子邮件信息；,互联网网站；,互联网广告；,通过工作的特别提供；,销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）；,与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司）,大众,传媒,（,11,）,电视广告；,报纸和杂志上刊登文章；,杂志广告；,报纸广告；,海报或招贴广告；,报纸和杂志中夹带宣传单页；,广播广告；,影院广告；,公交广告（公共汽车、火车或出租车）；,交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；,机场或飞机上的信息,POS,（,5,）,促销凭证或奖券；,店面销售人员的推荐或建议；,店内的特别展示；,店面橱窗展示；,店内杂志、宣传单页、宣传画册,赞助活动,（,4,）,电视节目赞助；,体育赛事、球队或运动员赞助；,广播节目赞助；,音乐或艺术活动赞助。,无品牌,标记,（,4,）,朋友或同事的推荐或建议；,配偶或伴侣的推荐和建议；,在家庭或朋友圈中听说；,孩子的推荐或建议。,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002,年10,月,用,于,OMD,市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰,第一波,：现场数据：,2002,年,9,月,4,日,-2002,年,9,月,17,日,案例：共计,（629）,MCA 方法,MCA,系统的目标和优点：,测量方法,定性阶段,定量分析阶段,如何使用测量,方法,消费者,通过,特点与,品牌之间的,关联,通过,接触点,感受品牌,品牌,认知,提高销售效益性,要注意消费者的想法！,测量,品牌,体验,.,.,通过测量,品牌,与,接触点,之间的关联：,接触点品牌,A,品牌,B,品牌,C,电视,广告,40%,30%,20%,1,反映出品牌活动的密集度和影响度在接触点中的权重,2,在品牌推广和执行中非常重要,3,对品牌行为的变化非常敏感,哪些,品牌,可以获得最佳的综合推广效果？,接触点,品牌,A,品牌,B,品牌,C,电视,广告,40%30%20%,媒体文章,15%30%15%,POS,展示,50%40%60%,直销,10%20%50%,有些关联度比其他的更有价值！,我们需要找到一种衡量,品牌,接触点,关联度的方法。,评测,接触点,价值,.,.,把接触点看做销售员：,效果,原因,认知,-,信息价值,吸引,-,吸引价值,行为,-,权力价值,上述三种内在的接触点价值应按照以下方式进行测量：,按类型测量；,按市场测量；,独立于品牌和信息内容测量,灵活有效的问卷调查技术,问卷的版权问题,用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数：,信息、吸引力和权力价值,=,接触点对给定类型和市场态度的影响能力,接触点,力度系数（,CCF,）,特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力,MCA,的突破,品牌体验的整体性观察,接触点,关联度,CCFBEPBEPBEPBEP,品牌,A,品牌,A,品牌,B,品牌,C,类型,电视广告,40%,70,280021001400,媒体,文章15%,50,7501500 750,POS,展示,50%,30,15001200 1800,直销,10%,60,600 1200 3000,其他,总,BEP5,6506,0006,95018,600,BES30%3238%100%,CCF=,“,接触点力度系数,”：,接触点对态度的影响能力,BEP=,“,品牌,体验点,”：,品牌,水平,CCF,加权接触点关联度,BES=,“,品牌,体验比重,”：,预计所有品牌交流活动相对于竞争的累计权重,随着时间推移，,BES,的增长将导致,MS,相应地增长,BES,与,MS,的平均关联度为,85%,。,（对,102,个成年人、,30,种类型、,24,个市场和,16,种语言进行统计分析）,对欧洲的不同市场的不同类型,公司通过自己客户的支援,进行的独自证明,”,总体来看，公司的调查结果证明，通过整合，,BES,能够灵活有效地预测品牌的市场份额。,根据统计，所有二元变量关系在,0.80,系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对,CCF,产生直接影响。“,Amitava,Chattopodhyay,法国,INSEAD,工商管理学院市场营销教授,巧克力,.80,护婴产品,.84,护发产品,.85,咖啡,.89,冰激凌,.90,支付卡,.93,跟踪,品牌,体验：,CCF,保持短期稳定：,每,12,24,个月重新计算一次,品牌 接触点,关联度随品牌行为的变化而直接变化,可以很容易和经济地在市场循环内进行跟踪,关于,MCA,量化分析方法,专为,品牌,调查而设计和设施：,意识，利用,行动；,将其与接触点的领域联系起来,可以采用定量调查访问法面对面调查访问,【,约,25,35,分钟,】,通过邮件进行调查,网上调查,日常安排,MCA 系统的目的,和优点,：,测量,方法,明确哪些接触,点是,重要的,（,定性阶段,）,测量各种接触点对品牌建设的贡献率,（,定量阶段,）,如何利用测量结果来解决实际经营种的问题,经授权的历史案例分析（,P&G,）,如何利用,MCA,测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销综合问题：,哪些接触点应当优先处理？,如何更有效地通过接触点推广品牌？,管理问题,如何提高,投资回报率,？,我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？,如何利用,MCA,测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销,复合战略问题：,哪些接触点应当优先处理,？,通过影响力,通过差别话的机率,如何更有效地通过接触点推广品牌,？,管理,问题,我们如何面对竞争,？,我们如何提高投资回报率,？,最有,影响力的接触点方式有哪些,？,CCF,：,排位,及价值消费者的技术,英国：,18/36,接触点,，在平均,CCF,为,52,时,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,电视广告,帮助热线,朋友,/,同事,通过统一技术渠道发出邮件,媒体文章,通过月度帐单发布信息,凭单,欢迎词,客户杂志,店内销售人员,店内展示,橱窗展示,杂志广告,配偶,/,伴侣,听人说起,报纸广告,电视节目赞助,店内宣传资料,第一象限第二象限,直销,大众传媒,POS,赞助,无品牌标记,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,最有,影响力的接触点方式有哪些,？,CCF,：,排位,及价值推进类型：,20/36,接触点,，在平均,CCF,为,45,时,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,电视广告,招贴广告,促销优惠,在店面橱窗悬挂宣传招牌,清单,/,包裹,媒体资料上的优惠凭单,/,免费券,优惠券,/,超市的小赠品,超市出口处的冷饮销售点宣传,落地式冷饮售货机上类灯箱广告,公共场所的人员推销,、,IC,促销,电视音乐活动赞助,体育赛事赞助,冷饮销售点招牌广告,广播广告,霓虹灯招牌,遮阳伞广告,金属招牌及,IC,卡设计,宣传晚会,包装,街头招牌及大型,IC,促销,第一象限,第二象限,第三象限,一对一,大众传媒,POS,赞助,街头,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,最有,影响力的接触点方式有哪些,？,CCF,：排位及价值护婴产品：,21/32,接触点，平均,CCF,为,71,时,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,听人说起,居家实例,促销推荐,促销实例,宣传资料包,媒体文章,包装,店促销,外出时的实例,电视广告,购买时的赠品,邮件宣传,玩具促销,护婴产品展示会,旅行包,店内演示,外出时受到建议,P-Natal,课程,媒体广告,网站宣传,优惠券,第一象限,第二象限,第三象限,一对一,可用性,大众传媒,POS,赞助,无品牌标记,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,最具差异性的接触点有哪些,？,最大,/,最小关联度,指数,对各种接触点关联度与平均关联度进行比较,，,建立,指数,体系,经过分析后确定的具有,“,最小关联度,”,指数和高影响力,（或高CCF值）的,接触点可以断定为最佳机会,行动,：,对品牌进行,差别化,最,容易,差别化的,接触点有哪些,？,M/L,关联度指数,：护婴产品：,0,50,100,150,200,250,300,听人说起,居家实例,促销推荐,促销实例,宣传资料包,媒体文章,包装,店促销,外出时的实例,电视广告,购买时的赠品,邮件宣传,玩具促销,护婴产品展示会,旅行包,店内演示,外出时受到建议,P-Natal,课程,媒体广告,网站宣传,优惠券,婴儿尿布类型：平均关联度,=18%=,指标,100,第一象限,第二象限,第三象限,一对一,可用性,大众传媒,POS,赞助,无品牌标记,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,M/L,关联度指标消费者的技术,英国：,18/36,接触点，平均,CCF,为,52,时,0,50,100,150,200,250,300,350,电视广告,帮助热线,朋友,/,同事,通过统一技术渠道发出邮件,媒体文章,通过月度帐单发布信息,凭单,欢迎词,客户杂志,店内销售人员,店内展示,橱窗展示,杂志广告,配偶,/,伴侣,听人说起,报纸广告,电视节目赞助,店内宣传资料,消费者的技术类型：平均关联度,=16%=,指标,100,第一象限,第二象限,直销,大众传媒,POS,赞助,无品牌标记,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,最,容易,差别化的,接触点有哪些,？,MCA,建立,4,类,接触,点,种群,，据此设立优先级：,低CCF值,影响,高CCF值,一线接触点,领导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,高影响力,最具,对抗性,主要,挑战是,通过创新性和良好的执行进行区分,高影响力,最不具对抗性,创建,显著和差异化品牌体验的,直接,机会,低影响力,最不具对抗性,长期,性创建显著和差异化品牌体验的机会,低影响力,最具,对抗性,用于以相对低的成本进行随时随地的品牌宣传,关联度最低,差异化,关联度最高,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,品牌,的优势和劣势：,BEP,对临界值,关联度最高,关联度最低,差异化,低,CCF,值,影响,高,CCF,值,低于临界值,BEP,品牌以之基本没有关联,超过类型临界值,BEP,的品牌评分,=,与影响力较高而差异化较低,的接触点关联更为紧密,低于临界值,BEP,品牌以之基本没有关联,超过类型临界值,BEP,的品牌评分,=,与影响力和差异化都较高,的接触点关联更为紧密,低于临界值,BEP,品牌以之基本没有关联,超过类型临界值,BEP,的品牌评分,=,与影响力较低而差异化较高,的接触点关联更为紧密,一线接触点,领导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,低于临界值,BEP,品牌以之基本没有关联,超过类型临界值,BEP,的品牌评分,=,与影响力和差异化都较低,的接触点关联更为紧密,品牌体验矩阵图,每种接触点的品牌,BEP,对类型临界值,BEP,类型体验的矩阵图,我们的,品牌,消费者的技术,英国,关联度最高,关联度最低,差异化,低,CCF,值,高,CCF,值,影响,一线接触点,领导层,随时随地,潜在,1,2,3,4,5,6,7,8,9,支配,/,保护：,（,1,）电视广告；（,2,）帮助热线；（,3,）媒体文章；（,4,）店内展示；（,5,）橱窗展示；（,6,）杂志广告；（,7,）报纸广告；（,8,）电视节目赞助；（,9,）店内宣传资料,迫切需要,的,确定,宣传或可选宣传,：,1,2,3,4,5,6,7,8,9,加大投入,：,（,2,）通过统一技术渠道发出邮件,考虑更多投入：,（,1,）朋友,/,同事；（,3,）通过月度帐单发布信息；（,4,）凭单；（,5,）欢迎词；（,6,）客户杂志；（,7,）店内销售人员；（,8,）配偶,/,伴侣；（,9,）听人说起,1,2,3,4,用于创造经常性和随时随地的宣传机会：,（,1,）户外广告；（,2,）夹带广告；（,4,）公共汽车,/,火车广告,可选宣传,：,（,3,）广播广告,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,投资于未来收益：,（5,）体育赛事赞助,考虑试点,：,（,1,）,短信,/,电话,l,；（,2,）我的孩子；（,3,）电子邮件消息；（,4,）互联网网站；（,6,）影院广告；（,7,）互联网广告；（,8,）通过工作关系提供；（,9,）销售人员在公共场所进行促销；（,10,）广播节目赞助；（,11,）联合提供；（,12,）各种活动赞助；（,13,）电视购物；（,14,）机场内,/,飞机上信息,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,Contact Priority Clusters,Matrix of Category Experience:,Client Brand,Consumers Technology,Euromarket,Most Associated,Least Associated,Differentiation,Low CCF,High CCF,Influence,Battlefield,Leadership,Ubiquity,Potential,1,2,3,4,5,6,7,8,9,Dominate/Defend:,(1)TV Ad;(2),Helpline,;(3)Press Art;(4)In store display;(5)Window displays;(6),Mag,Ad;(7)News.Ad;(8)TV,pgms,spnsr,;(9)In store literature,Fix Urgently or Pull Out:,1,2,3,4,5,6,7,8,9,Maximize Appropriation:,(2)Mail from Cons.Tech,Cie,Consider Investing More:,(1)Friend/colleague;(3)Info with monthly bill;(4)Voucher;(5)Welcome pack;(6)Customer,mag,;(7)In store sales,pers,.;(8)Spouse/partner;(9),Signif,others,1,2,3,4,Use to Build Frequency and Ubiquity:,(1)O/Door Ad;(2)Insert;(4)Bus/Train Ad,Pull Out:,(3)Radio Ad,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,Invest in Future Gains:,(5)Sports events,spsr,Consider Pilot:,(1)SMS/call;(2)My kids;(3)E-mail message;(4)Internet sites;(6)Cinema Ad;(7)Internet Ad;(8)Offer through work;(9)Sales people in public place;(10)Radio,pgms,spnsr,;(11)Joint offer;(12)Event sponsor;(13),iTV,Commercial;(14)Info Airport/Airplane,Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,22%of spend,18%of spend,超过临界值,=,优势,低于临界值,=,劣势,一线接触点,领导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,低于临界值,BEP,固定或可选宣传,低于临界值,BEP,固定或可选宣传,低于临界值,BEP,固定或可选宣传,低于临界值,BEP,固定或可选宣传,在这些接触点上，品牌评分超过临界值,BEP,支配或保护,在这些接触点上,，,品牌评分超过临界值,BEP,开始投入或加大投入,在这些接触点上,，,品牌评分超过临界值,BEP,投资或试点于未来的收益,在这些接触点上,，,品牌评分超过临界值,BEP,再投入或进行经常性,或随时随地宣传活动,关联度最高,关联度最低,差异化,低CCF值,影响,高CCF值,品牌体验矩阵图,Strengths&Weaknesses of Brands:,OUR Brand,Experience Points Breakdown,Battlefield cluster Consumers Technology UK:9/36 contacts,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,Threshold=921,Rankings,OUR Brand,Alpha,Associations,OUR Brand,Alpha,TV Ad(76),19%,3,41,27%,1,60,Helpline,(73),15%,4,14,18%,3,16,Press Art(68),20%,3,36,23%,1,40,In store display(66),19%,3,31,24%,1,39,Window displays(65),22%,2,34,23%,1,35,Mag,Ad(63),21%,2,34,20%,4,32,News.Ad(57),20%,2,30,26%,1,38,TV,pgms,spnsr,(57),25%,2,21,17%,3,15,In store literature(55),17%,5,22,21%,2,27,Share of BEP,OUR Brand,(Above Threshold),Share of BEP,OUR Brand,(Below Threshold),Share of BEP Alpha(Above Threshold),Share of BEP Alpha(Below Threshold),Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK -Total SampleStrengths&Weaknesses of Brands:,Our Brand,Brand Experience Points Breakdown,Leadership cluster Consumers Technology UK:9/36 contacts,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,Threshold=921,Rankings,Our Brand,Alpha,Associations,Our Brand,Alpha,Friend/colleague(72),14%,4,8,24%,2,13,Mail from Cons.Tech Co.,Cie,(69),25%,3,20,26%,2,20,Info with monthly bill(68),20%,3,12,25%,2,15,Voucher(68),9%,5,3,10%,4,4,Welcome pack(68),19%,2,13,18%,4,12,Customer,mag,(68),17%,4,9,27%,2,14,In store sales,pers,.(67),19%,4,10,23%,2,12,Spouse/partner(62),11%,4,5,26%,2,10,Signif,others(59),19%,3,11,22%,2,13,Share of BEP,Our Brand,(Above Threshold),Share of BEP,Our Brand,(Below Threshold),Share of BEP Alpha(Above Threshold),Share of BEP Alpha(Below Threshold),Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK -Total Sample-,Strengths&Weaknesses of Brands:,Our Brand,Brand Experience Points Breakdown,Potential cluster Consumer Technology 14/36 contacts,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,Threshold=921,Rankings,Our Brand,Alpha,Associations,Our Brand,Alopha,SMS/call(51),9%,5,4,13%,4,6,My kids(45),14%,4,5,12%,5,4,E-mail message(45),12%,5,6,17%,3,9,Internet sites(44),28%,1,16,21%,2,12,Sports events,spsr,(41),33%,1,24,15%,3,11,Cinema Ad(41),21%,2,13,20%,3,12,Internet Ad(38),23%,2,17,18%,3,13,Offer through work(37),8%,5,2,22%,2,5,Sales people in public place(35),15%,5,5,17%,4,5,Radio,pgms,spnsr,(33),19%,3,8,25%,2,10,Joint offer(32),23%,2,7,23%,2,7,Event sponsor(28),19%,3,7,24%,2,8,iTV,Commercial(26),15%,5,5,21%,3,8,Info Airport/Airplane(25),17%,4,7,22%,2,9,Share of,Our Brand,(Above Threshold),Share of,Our Brand,(Below Threshold),Share of BEP,Alpha(Above,Threshold),Share of BEP,Alpha,(Below Threshold),Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002-For:,Vodafone,-Market:London-Wave:1-Field Dates:04/09/2002-17/09/2002,Sample:Total(150),Brand Opportunities&Threats:,Consumers Technology UK:Cluster of Battlefield Contacts,Action:,Dominate or Defend-,Fix Urgently or Pull Out,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,TV Ad,Prima,Helpline,Press Art,In store display,Window displays,Mag,Ad,News.Ad,Beta,TV,pgms,spnsr,Prima,In store literature,OUR Brand,(above Category Threshold),Direct Competition:Alpha,Best Credit,Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK -Total Sample-,Brand Opportunities&Threats:,Consumers Technology UK:Cluster of Leadership Contacts,Action:,Maximize Appropriation or,Consider Investing10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Prima,Friend/colleague,Mail from Cons.Tech,Cie,Prima,Info with monthly bill,Prima,Voucher,Prima,Welcome pack,Prima,Customer,mag,Prima,In store sales,pers,.,Prima,Spouse/partner,Prima,Signif,others,OUR Brand,(above Category Threshold),OUR Brand,(below Category Threshold)Direct Competition:Alpha,Best Credit,Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK -Total Sample-,Brand Opportunities&Threats:,Consumers Technology UK:Cluster of Potential Contacts,Action:,Maximize in Future Gains or,Consider Pilot,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Prima,SMS/call,My kids,E-mail message,Internet sites,Sports events,spsr,Cinema Ad,Internet Ad,Offer through work,Sales people in public place,Radio,pgms,spnsr,Joint offer,Event sponsor,iTV,Commercial,Info Airport/Airplane,OUR Brand,(above Category Threshold),OUR Brand,(below Category Threshold),Direct Competition:Alpha,Best Credit,Generated by,MCAutomated,.Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products,tools and service marks,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK -Total Sample影响力,和差异性越大，成效越好,品牌,体验概况,：消费者的技术,英国,首选,：,23%,4%,7%,13%,45%,26%,：,22%,11%,12%,52%,9%,12%,我们的,品牌：,20%,12%,12%,52%,14%,4%,：,20%,5%,8%,15%,54%,19%,：,16%,6%,11%,17%,52%,13%,临界值,临界值,临界值,临界值,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,如何利用,MCA,测量方法来解决实际经营种的问题市场营销综合问题,：,哪些接触点应当优先处理,？,如何更有效地通过接触点推广品牌,？,管理,问题,我们如何提高投资回报率,？,我们如何在市场营销中进行,最有效的,宣传决策和选择最佳方案,？,实例表,竞争,品排参照标准,媒介成本(通过调查),MCA,指数,电视广告,电视广告支出,（%）,电视广告,费用比重,电视广告,所产生的,BEP,电视广告,的,BEP,比重（）,电视广告,的每,BEP,的成本,品牌,A,品牌,B,品牌,C,“,Techi,”,需要对其在电视上的,沟通活动,进行反思,2002年10月,用于宝马,消费者技术案例,英国,-,总计案例,-,Techi品牌,在电视宣传方面,：,费用比重：,32%,BEP,比重：,19%,成本,/BEP 指标：1.69,每种大众媒体,BEP,的成本与竞争对手向比较（电视广告,),媒体支出,-,2001,年,9,月至,2002,年,8,月,电视广告,媒体,费用,费用比重,信用,/,赤字,电视广告的,BEP,BEP,对,类型的,比重,每,BEP,的成本,预算,/,比重,BEP,的比率,10,114,471,8%,0,2,788,17%,3627.86,0.47,27,384,201,21%,7,4,555,27%,6011.90,0.77,21,685,663,17%,0,3,332,20%,6508.30,0.83,总核验类型,130,540,974,100%,16,766,100%,7786.05,1.00,首选,30,128,604,23%,-7,2,955,18%,10195.81,1.31,Techi,品牌,41,228,035,32%,-1,3,137,19%,13142.50,1.69,MCA,指数,品牌按照,BEP,成本进行整理,品牌产生,BEP,的成本效率如何？,按接触点类型的预算细分：,软饮料欧洲市场,预算,%,占,BEP,的,%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,13%,20%,18%,26%,21%,29%,4%,45%,25%,一对一,可用性,大众传媒,POS,赞助,无品牌标记,由,MCAutomated,编制。,Integration,是所有,MCA,产品、工具和服务的商标和版权所有者。,如何利用,MCA,测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销综合问题,：,哪些接触点应当优先处理,？,如何更有效地通过接触点推广品牌,？,管理,问题,我们如何提高投资回报率,？,我们如何在市场营销中进行,最有效的,宣传决策和选择最佳方案,？,降低,BEP,回报的点位指标,：,关联度,$,BEP,指标,所有,品牌,接触点,A,降低,BEP,回报点位的最佳绩效标准：,关联度,$,最佳品牌,的,BEP,标准,值,接触点,A,BEP,指标,所有品牌,接触点,A优秀,市场营销值,平均,W3=5.9%,大众传媒的,BEP,比重,客户品牌：,通过,品牌体验获得份额点位,除品牌,F,外，由所有竞争者承担费用,提高大众传媒宣传活动的成本效益,：品牌,A,：,大众传媒,BEP,的单位成本,：,第一波,：,$327,第一波,：,$532,大众传媒,BEP,的单位成本,：,第二波,：,$306,第二波,：,$417,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,14%,16%,18%,20%,22%,领导,品牌,+0.8,品牌,B 1.7,品牌,C-0.7,品牌,D-0.9,品牌,E-0.3,品牌,F+0.3,品牌,+3,*,品牌,G 1.4,BES,，,2002,年,7,月,（,W3,）,BES,，,2000,年,7,月,（,W1,）,品牌,及变异,BES,（,W3 W1,）,消费者,技术：按接触点的分组的,CCF,的比较,POS,接触点,影响力最大，特别是在西班牙,分析结果表明，意大利的接触点模式与众不同，,CCF,平均值最低,所有市场都反映出采取,赞助,方式的,接触点,的影响力普遍最低,2002年10月-,用于,：BMW-,市场,：,欧洲,的数据,法国,德国,西班牙,英国,意大利,POS,1,61,64,71,64,55,直销,2,57,56,58,59,53,大众传媒,3,57,50,47,52,44,无品牌标记,4,54,46,44,49,