培训心得-1228.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-12-28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-12-28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-12-28,#,1,培训心得,近期培训的一些认识,2,2,2,目录,房地产与涂料,消费者与涂料,涂料市场两虎相争,ICI,的策略,自我检查,需要改变,房地产与涂料,4,4,市场规模,内墙涂料市场预计有,100-150,亿元的市场容量，,直接受到商品房销售的影响。,数据来源：依照,2008,年统计年鉴,-2008,年房地产开发和销售主要指标完成情况 推估单位：万元,单位：万平方米,/,桶,面积（万平方米）,内墙涂料应用（桶）,内墙涂料市场量,（万元）,建筑面积,内墙墙面面积,每桶刷,30,平米,每桶刷,40,平米,房屋施工面积,274149,住宅,197956,494890,346423000,247445000,3464230,90,平方米以下住宅,57519,143797.5,100658250,71898750,1006582.5,经济适用房,8813,商品房销售面积,62089,住宅,55886,139715,97800500,69857500,978005,90,平方米以下住宅,13027,32567.5,22797250,16283750,227972.5,经济适用房,1996,5,家装与房地产的关系,涂料市场的起伏与房地产的呼吸同步,。,房产行业与家居建材行业存在天然的关联，一般买房后通过装修、购买家具产品等才会正式入住。,百度指数也表明，建材家居与房地产行业存在较强的关联性，两者指数的变动基本一致。,数据来源：百度数据研究中心，,2009,年,8,月数据,近年来购房者的特征,目前主要购房者的年龄在,20-30,岁。,中国家庭的首次购房行为通常发生于结婚之际。,根据中国房地产指数研究院调查，,75%,的国内首次购房者年龄低于,35,岁。,数据来源：腾讯大成网联手四川中原物业顾问有限公司,2008,年问卷调查,首次购房者年龄结构,首次购房者婚姻状况,房地产与,人口结构,的联系,80,后正在进入,20-30,岁，,此阶段,20-30,岁人口比例高，推动房地产、婚庆消费。,根据人口结构的趋势判断，目前直至,2015,年均为结婚高峰期，预计至少会保持在年均结婚,1000,万对的水平。,如果其中,50%,的夫妇购置,90,平米的房屋，则每年带来的住宅需求达到,4.5,亿平方米。,数据来源：中国国际金融有限公司研究部,谁说中国不消费,宏观经济报告,第一波婴儿潮结婚峰,（,50-60,年代出生）,第二波婴儿潮结婚峰,（,80,年代出生）,第一波婴儿潮,50-60,年代出生）,第二波婴儿潮,（,80,年代出生）,中国,20-30,岁人口数量（百万人）,中国结婚数量（百万对）,人口结构、房产、涂料,2005-2015,黄金十年过后，新房建设需求将减弱，内墙涂料市场量将受影响。,根据联合国人口署的预测，到,2020,年我国,60,岁以上人口将占到总人口的,16.7%,，,2050,年将进一步上升到,31.1%,，大大高于届时的世界平均水平,(21.9%),。,2005-2015,黄金十年是涂料业最好的扩张时机。,8,数据来源：联合国人口署文献,小结,中国人风俗习惯婚前购房且装修，在天价房价的现在仍然不断有新人购房。,2005-2015,年是,80,后结婚的黄金十年，带动房地产和家装销售两旺，,对涂料经营非常重要。,对,20-30,岁的客群的沟通传播非常重要，这是潜在的客群。,消费者与涂料,城镇化进程加快,随着国内城镇化进程，城镇居民的比例越来越高，城市化的推进直接带动房产。,国内城镇化程度已达,45.68%,，中国近十年在加速造城。,2008,1991,数据来源：国家统计局,09,年,9,月发布,新中国六十年系列报告,家装公司将成为城市装修首选,特、,1,级城市中家装公司的占比高，二、三级城市直接找工长和油工做涂装。,从身边的,80,后的装修来看，绝大多数会找家装公司装修，家装公司成为城市装修趋势。,城市消费者越来越多找装修公司装修，自己参与到选料。,数据来源：立邦涂料,2009,年,U&A,报告,13,涂装方式多选实惠,整体来看，目前装修市场上主要以半包和清包的分包方式占比达,80%,。,消费者参与到涂料购买流程中，但是受到装修预算的影响，将会优先考虑半包、清包。,城市消费者越来越倾向于采用半包、清包形式装修，消费者加入涂料购买流程。,数据来源：立邦涂料,2009,年,U&A,报告,涂料选购流程的变化,过去消费者涂料的采购多听取油工意见然后购买，油工绝对的决定了产品使用。,现在品牌影响、家装公司兴起、口碑相传，消费者的决定性越来越强。,过去,现在,动机,考虑,选择,购买,油工,动机,考虑,选择,购买,家装,/,油工意见,寻找,品类驱动因素,考虑范围,信息资源,使用经验,品牌、产品的区别处,渠道影响力,小结,受城镇化和城市家装公司流行化影响，家装公司对涂料的影响加大。,消费者在涂料采购流程中日趋重要，消费者沟通和品牌投入日趋重要。,消费者作为门外汉进入购买流程，在购买流程中油工的使用经验权重较过去减弱，过去涂料最强调的施工性和品质的重要性比过去减低，产品的品质可能不需要像过去那么好，但是获利能力愈发重要。,涂料市场两虎相争,17,涂料行业主要商家,国内市场最大的内墙涂料厂商为：,立邦、多乐士、其他,。,Dulux,从中高,/,中端市场发力，逐步在特、,1,级城市推广，在中高,/,中档销售不断提升。,18,Dulux,vs nippon,深色竞品领先,中高档产品：南区、中区多乐士领先于立邦，北区、西区立邦领先。,数据来源：,2009,年,Q4,共识会 产品报告,中高档产品分省本竞品对比：,本品弱：上海、江苏、天津、广东除深圳、深圳、广西、江西,数据来源：,2009,年,Q4,共识会 产品报告,Dulux,vs nippon,深色竞品领先,20,3,亿元,2,亿元,1,亿元,分省,市场容量,数据来源：行销共识会,2009,年,TU,行销策略,091210-Final(NXPowerLite)dulux+nippon,销量 单位：千元,依据,ICI+nippon,销量结合，上海、北京、江苏、广东、浙江山东、四川销量最高。,小结,目前多乐士对立邦威胁最大，其他厂商都细分档次和品类进入涂料市场。,多乐士中区、南区竞争优势，立邦北区、西区优势尚存。,多乐士优势产品集中在中高档，主要为五合一产品。,多乐士策略分析,23,多乐士产品线,清新居 儿童漆 抗甲醛全效 金装全效突破净味 金装全效 金钢钻,清新居,5in1,金装防水,5in1,净味 抗甲醛,5in1,超哑光,5in1,第二代,5in1,净味 金钢钻,5in1,超净界 抗裂净味 超易洗净味 超易洗强化,家丽安倍涂 家丽安净味 家丽安优洁 家丽安防潮 家丽安,全效系列,五合一,中档功能,中低档家丽安,产品命名及排版,多乐士目前两只主要推广产品清新居、家丽安,产品名称与沟通主题相联系，都是讲家庭温馨、健康,产品名、功能及技术名称集中，位于正面，利于一眼看到,TVC,广告模特,让消费者易联想到广告,产品名,技术名称集中，易辨识,品牌背书清晰,英汉双语,所有产品均有此视觉，陈列凸显，卖相好，在货架上易被快速辨识,底纹设计与产品及技术相联结,产品视觉,全部产品视觉均有出现,TVC,中宠物狗，看过,TVC,的消费者容易识别产品。,多乐士产品易识别，产品视觉正片采用,TVC key-cut,，消费者记忆与产品相契合。,产品间的视觉都采用一致版式：,上端为产品及技术名称，中间是正片，下方置放多乐士品牌背书。,陈列更有气势，与竞品同店置放更容易脱颖而出。,多乐士主要产品盘价,全国各区在高档、中高档、中档、中低档、低档，多乐士的售价均较本品低。,数据来源：,2009,年,4Q,共识会四地市场部价格反馈,广州价格反馈,成都价格反馈,廊坊价格反馈,27,多乐士被关注特征,价格,是多乐士网民最关注的信息，其次是油漆的颜色、广告、竞品选择等。,Dulux+nippon,销量前三的上海、江苏、山东、广东等省市的多乐士网民人数最多。,数据来源：百度数据研究中心，,2009,年,9,月,Dulux brand honeycomb,品牌个性,理想的品牌,支持者形象,情感性利益点,品牌识别符号,品牌优势来源,功能性利益点,(,品牌承诺,),健康、温馨、亲和,品牌核心价值,一家三口和宠物的视觉,“生活从此改变”,“,多乐士”,的品牌名,多乐士的品牌基础,品牌知名度高,消费群广泛,温馨,亲近,年轻,无毒,安全,多功能,欢乐,温馨,25,-,35,岁，一家三口,向往健康优质的生活状态,沟通策略,增加品牌亲和，宣传产品,沟通目的,一家三口理想的温馨生活憧憬,透过广告引导，让消费者产生认同感，从而提升偏好,沟通概念,温馨、亲和、健康,多乐士品牌诉求,Tone&Manner,告知消费者多乐士的产品功能,1,、树立多乐士产品在消费者的初步印象。,2,、淡化工业产品带来的距离感，增加品牌好感度。,生活从此改变！,温馨、健康、亲和的家庭生活,POSM,推广广宣视觉与广告片呈现一致，利于消费者联想,TVC,多乐士,TVC,采用叙事逻辑（发现问题，技术和产品出现，解决问题），,放弃传统的工业产品叙事方式，避免技术的描述造成观众的黏性下降，采取亲和、活泼的广告模特和叙事方法引起观众的好感。,模特设定：选用年轻父母、儿童及动物，贴近年轻家庭的憧憬，易与观众沟通家庭的温馨感。,TVC key-cut,作为产品视觉正品使用，,TVC,与产品连接清晰。,传播策略,提升品牌知名度，树立清晰的品牌形象（,温馨、亲和、健康）,建立消费者对多乐士品牌的偏好，淡化工业产品的印象，带来亲和的感觉,沟通目的,媒体宣传主题,中央台结合卫视台投放，覆盖全国,广告,（,TVC,）重点城市平面广告、家装杂志和报纸软文,+,广告,广告,（平面）,重点城市户外地铁及公交车广告投放，补强音量,广告,（户外）,网络活动，增进公众对产品信任的信任感,CP,生活从此改变,媒体组合,多乐士媒体操作采取全国,TVC,覆盖，重点城市户外广告补强,09,年多乐士广告投放,1,亿元,户外,/,平面,TVC,竹碳,清新居,5 6 7 8 9 10 11 12,7.6-8.2,家丽,安净味,8.10-9.13,5.18-6.14,9.14-10.18,9.28-11.8,11.2-12,月,数据来源：,Q4,行销,共识会,公关中心兼品牌传播组报告,北京,/,深圳,/,上海地铁广告,上海公车,/上海北京广深楼宇,LCD,特、,1,级城市多乐士户外媒体补强音量,家居杂志和报纸投放软文及广告,34,多乐士关注度指数开始,超越,立邦,从搜索指数看，多乐士与立邦搜索指数一直较为接近。,从指数走势看，多乐士在,2009,年表现好于立邦，并在,6,月搜索指数开始领先。,多乐士的品牌优势在逐步扩大。,数据来源：百度品牌指数系统是以百度网页搜索和新闻搜索数据为基础，以行业关键词作为研究对象，采用分层加权合并方法，通过“用户关注度”“媒体关注度”“地域分布”等指标反映行业趋势的指数系统。,35,小结,多乐士品牌形象清晰，与消费者沟通温馨、亲和的品牌感觉。,多乐士产品包装视觉系列化，一方面，容易被识别另一方面，在分销渠道,多乐士与立邦一同陈列时，多乐士产品陈列清晰，终端呈现好。,各档次产品多乐士价格均比立邦低，价格的影响很大。,传播上，多乐士在重点城市投放音量很大，在特级城市的竞争已经不只是,价格和渠道的竞争了。,多乐士策略总结,多乐士采取了针对市场先入者立邦的策略，在各方面都扬长避短,产品,产品与品牌相联结，卖相陈列好，终端拉力优于立邦,价格,在立邦之后进入市场，价格采取同功能同档次低于立邦售价，分噬立邦客群,渠道,多乐士利用五合一进入中高档市场，利用分销快速扩张，在,5,年内在中区、南区建立区域优势,推广,品牌形象清晰，沟通传播策略清晰，有的放矢，逐渐在消费者内心加分,自我检查,38分省,人均用漆,依据,nippon+ICI,人均用漆量推估，京津塘、长三角、珠三角为最高区域。,10,元,5,元,3,元,数据来源：行销共识会,2009,年,TU,行销策略,091210-Final(NXPowerLite)dulux+nippon,推估，人口数据采用,2005,年全国人口普查数据,39,立邦产品结构,中国,GDP 30%,以上集中在京津塘、长三角、珠三角，人均,GDP,达到中等发达国家水平。,立邦产品中低档和低档在这三个区域的占比超越,50%,，长三角中低档高达,77%,。,立邦销售过亿区域,长三角,GDP 4,万亿,珠三角,GDP 3,万亿,京津塘,GDP 2,万亿,立邦产品线,抗甲醛净味全效 净味全效 金装全效 荷净全效 亮显净味全效,抗甲醛净味,5in1,净味金装,5in1,超效抗污净味,5in1,超哑光,5in1,新金装五合一 超级,5in1,净味,120 5in1,净味,120 3in1,净味,120 2in1,净味,120,防潮,立洁净味 立洁超耐洗 立洁超白 梦幻千色 美得丽,全效系列,五合一,净味,120,Z,计划立洁,中档抗污,净味抗污防霉 超级抗污防霉双效 抗污防霉,代双效 时时丽 新时时丽,梦幻千色,中低档,中低档,立邦产品多而复杂，渠道不同产品不同，内部都很难区别辨识，消费者更难,41,份量,(L),0.914.55151718,小,大,试用,满足,超值,大流通,细分,/,专业,沟通,传播,终端,SP,终端,主流适用,终端,SP,大众,大众,调色,特殊,特殊渠道,超值,终端,立邦产品规格,立邦产品包装规格多，分渠道产品不同，不利于消费者识别及产品毛利,产品包装,在本竞品共同陈列的分销店和卖场，多乐士价格更优，多乐士产品更易被快速辨识。,多乐士产品包装系列化，易识别，产品视觉正片与,TVC key-cut,一致。,终端陈列效果,多乐士产品陈列系列感强，陈列配合,TVC,主视觉活化，易于辨识。,立邦产品,FAB,以净味全效系列产品为例,Feature,净味技术特征为降低配方中的挥发性气味含量，“油漆味”很低,Advantage,挥发性气味少，涂刷后房间很快就没有“油漆味”,Benefit,利于消费者快速入住新房，油漆气味低,进一步发想，消费者真正想要的,benefit,是什么？,对消费者需求的满足,涂料对消费者的沟通需要做到第几层？多乐士对消费者的沟通已达到第,4,和第,5,层。,基本的美观需求,源自产品特质,品质好、健康,源自企业承诺,价廉质优,/,细分人群,源自客群需要,品牌认同,源自口口相传,/,口碑,美好生活、温馨家庭,源自品牌认同,一线城市对品牌的考虑会二三线有较大差异，除了环保、领导、档次感外，他们还看重品牌带来的,家庭感,是国际化的品牌,是关注环保健康的品牌,是领导品牌,是高档的品牌,是有欢乐、愉悦的家庭感的品牌,是专业的品牌,是值得信赖的品牌,是色彩表现突出的品牌,是经典老牌的品牌,是有温馨的家庭感的品牌,是跟得上时代潮流的品牌,是广为大众接受的品牌,是有变化的,/,不断创新的品牌,是年轻有活力的品牌,是传统保守的品牌,是值得信赖的品牌,是关注环保健康的品牌,是广为大众接受的品牌,是领导品牌,是专业的品牌,是色彩表现突出的品牌,是高档的品牌,是跟得上时代潮流的品牌,是有欢乐、愉悦的家庭感的品牌,是有温馨的家庭感的品牌,是国际化的品牌,是有变化的,/,不断创新的品牌,是年轻有活力的品牌,是经典老牌的品牌,是传统保守的品牌,是高档的品牌,是关注环保健康的品牌,是专业的品牌,是值得信赖的品牌,是领导品牌,是国际化的品牌,是有温馨的家庭感的品牌,是色彩表现突出的品牌,是有变化的,/,不断创新的品牌,是跟得上时代潮流的品牌,是有欢乐、愉悦的家庭感的品牌,是经典老牌的品牌,是广为大众接受的品牌,是年轻有活力的品牌,是传统保守的品牌,一线城市,二线城市,三线城市,数据来源：立邦,2009,年,U&A,调查报告,-,消费者需求深度分析,洞察消费者,借一个品类做比方：洗衣粉的沟通变化,洗衣粉,90,年代沟通的都是功能，去污强、去顽渍等，,但是,2000,年以后逐步开始沟通更深层的感情，如汰渍，不断沟通好妈妈对,子女的关怀。,回到涂料，消费者对是功能、是承诺、还是一个,温馨的健康的家的感觉,？,让消费者认识到，立邦的产品的,benefit,不是功能，而是给消费者带来的,安全、健康、温馨的家庭生活，或对一家人的呵护。,48,48,CHANGE,WE NEED,Nippon also need,49,明确产品策略,地域,全國,地方,规模,战术防御,柔光系列,荷立净,墙面卫士,金牌,净味全效,永得丽,美得丽,时时丽,新时时丽,立洁,儿童漆超弹净味,梦幻千色,亮显,抗污防霉,纳米净味,抗甲醛,大流通,专业形象,细分客群,小,大,立邦产品包装规格多，分渠道产品不同，不利于生产及毛利,20,卖场,节约,适量,传统,趋势,28,5L,1,4.5L,20,家装,32,经销,2,1,13,15L,1,简化产品规格,7,18L,3,3.5L,0.9L,17L,20L,数据来源：立邦产品,SKU,数，不含区域产品及未上市新品,产品包装视觉改善,N,标英文很难辨识，让国人产生距离感,视觉正片与产品及沟通无关，“蒲公英”要传递的内容消费者较难理解,整体产品系列感差，不同功能产品与档次在包装上不易区分,包装正面视觉元素零散，一眼之内无法看到所有沟通内容,产品包装正片视觉与,TVC,及品牌沟通无关，没有延续性,TVC,主视觉,立邦漆,技术名称,蒲公英较难让消费者了解到沟通意图,技术名称贴近产品名称置放,英文生硬，改成英汉双语,纵线设计使得产生桶身细长的错觉，容易认为内容量少,POSM,终端生动化需与广告视觉相联结，消费者对广告的记忆在卖场被唤醒。,终端展示活化全面,展示活化方式灵活,终端呼应线上,TVC,展示陈列道具较专业,终端展示活化全面,活化展示方式较传统,终端形象一致性强,展示陈列道具较陈旧,终端形象一致性较好,？,产品命名,产品命名与沟通主题贴近，减少产品以功能及技术命名的方式。,考虑到消费者的取向，将产品分为高档、中高档、中档、中低档、低档，,为区分档次，应对应档次命名，使得产品产品系列感。,取名考虑到沟通主题，结合品牌沟通诉求命名。,例如：高档产品多采用净味及全效技术，带来高端的感觉,中档产品采用的技术少，但是又有取舍，适用用殷实家庭,低档产品多物美价廉,如,1687,木工漆，容易辨识中高低档次,如 宝马,357,系，容易辨识,产品销售结构调整,针对中区高档、中高档销售占比低情况。,中区特、,1,级城市数量多，消费力强，专门对中区的家装渠道加强推广及促销。,拉力,推力,有目的性的增加推广活动：,1,、针对目标客群,20-30,岁即将买房及装修的人群，在新房发布、房交会、家装促销时安排立邦涂料品牌露出。,2,、在中区特、,1,级城市增加户外广告投放，专卖店周边增加品牌活化，家装市场周边增加立邦品牌平面广告。,3,、整合城市家装公司资源，增加家装公司使用立邦产品利润，提供家装公司色卡及立邦产品,DM,。,有目的性的增加推广活动：,1,、针对分销商开展订货会，在春节前犒劳经销商和分销商，高档产品现场订货优惠折扣高。,2,、针对分销商进货设定坎级奖励，可到办事处领取奖励，奖励为生活用品。,3,、油工的口碑宣传，针对油工开展座谈会，对比试用立邦和竞争厂商产品。,沟通历程,时间,沟通概念,主视觉,2003,Working beauty every,到处都美丽,2004,2005,漆彩生活,2006,我的灵感 我的立邦,2007,我的灵感 我的立邦,Your world,Your colour,2008,让世界瞧瞧中国的颜色,2009,我的灵感 我的立邦,沟通策略,增加品牌亲和，宣传产品,沟通目的,灵感让生活美好，满足消费者对美好家庭的憧憬,透过广告引导，让消费者产生认同感，从而提升偏好,沟通概念,继承原有环保、专业、值得信赖，,增加亲和及温馨家庭,立邦品牌诉求,Tone&Manner,告知消费者立邦新产品上市,1,、延续巩固立邦产品在消费者的印象。,2,、建立清晰品牌形象，增加品牌好感度。,我的灵感 我的立邦 进一步 建立灵感让生活美好,我的灵感 我的立邦,传播策略,增加品牌好感度,，树立清晰的品牌形象（环保、专业、值得信赖,）,建立消费者对品牌的偏好，,增加亲和温馨家庭的感觉,重点沟通客群：,20-30,岁人群，未婚及新婚人群,沟通目的,媒体宣传主题,中央台结合卫视台投放，覆盖全国,广告,（,TVC,）,重点城市应对多乐士，增加,20-30,岁人群平面沟通广告,（平面）,重点城市北,/,上,/,广,/,深增加户外公告，应对多乐士,广告,（户外）,利用网络活动增加消费者好感，培养,20,岁潜在客群,网络,重点城市树立专业品牌形象，,增加消费者体验,形象店,应对多乐士,5 in 1,策略,现阶段扼制多乐士,5 in 1,在中区、南区的成长,针对多乐士,5in1,产品采取攻击动作，采用立邦,5in1,应对,课题,市场类型,五合一,多乐士,5in1,产品广告沟通少，只是油工渠道认同高，消费者拉力小,优势,立邦,5in1,的渠道认同低，多乐士,5 in1,渠道认同高,风险,多乐士,5in1,产品广告投放少，消费者的印象低,机会,现阶段以销量少的立邦,5in1,应对多乐士,5in1,，采取宕价促销，陈列贴近多乐士,5 in 1,，拉低多乐士,5in1,盘价，最终达到多乐士放弃,5in1,经营。,目标,立邦五合一进入市场，放大通路利润，售价低于多乐士，增加推广,渠道进入难，立邦,5in1,重新定价，通路利润放大，利润优于多乐士,5 in 1,增加立邦,5in1,消费者推广音量，创造拉力,应对多乐士家丽安策略,现阶段扼制家丽安成长,针对多乐士家丽安产品采取攻击动作，采用立邦净味,120,应对,课题,市场类型,家丽安,净味,120 2010,年大量广告投放，保证高知名度,优势,家丽安与净味,120,在命名上有差异，从名称上比较难让消费者了解两者的关联,风险,立邦的高端产品净味全效消费者认同高，将净味技术在其他档次应用会带来消费者认同,机会,净味,120,在旺季上市，迅速展开铺货分布，陈列和推广话术瞄准多乐士家丽安，价格较家丽安持平。,目标,净味,120,投放广告，卖场及分销店配合增加广宣,推广话术瞄准家丽安和定价接近家丽安，分销陈列贴近家丽安,家丽安产品添加香精，并无真正净味技术,60,小结,优化产品结构，简化规格和产品，提升产品获利能力。,产品包装修改，使用广告,key-cut,，增加与广告联系，形成产品和品牌契合，,提升终端陈列气势。,在中区、南区利用立邦,5 in 1,特价贴近多乐士,5 in 1,，开展油工试用活动。,卖场及专卖店的形象建设加强。,