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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,Retailing Marketing,*,第,8,章 商品规划与采购,商品规划,商品采购,3/3/2026,1,Retailing Marketing,8.1,商品规划,商品规划的涵义,商品规划是指在零售经营过程中，零售商对所经营的商品进行分类，并根据各类商品特点制定商品组合方案，以扩大销售，增加盈利的过程。,3/3/2026,2,Retailing Marketing,8.1.1,商品结构规划,商品结构规划是指零售商在一定经营范围内，按一定标准将所经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目商品在商品总构成中所占比重的过程。,商品结构决定着零售商经营目标的实现。,3/3/2026,3,Retailing Marketing,商品结构规划的重点,在商店经营范围内，各类商品的比例关系；,确定主力商品、辅助商品和一般商品的范围及其比例；,确定各类商品的品种构成比例；,确定商店主营商品的档次、等级、花色和规格。,3/3/2026,4,Retailing Marketing,商品结构的分类,（,1,）主力商品,主力商品是指在商店中无论,销售数量还是金额,均占主导地位的商品：,主力商品体现着商店的,经营方针、特点及商店性质；,主力商品的,经营业绩决定着商店的成败；,主力商品一般是,具有竞争力的商品或名牌、畅销商品,。,3/3/2026,5,Retailing Marketing,主力商品,零售商必须掌握主力商品的,发展趋势、增长状况和竞争能力,，同时掌握,顾客的需求动向和购买习惯,的变化。,如果主力商品的某些品种滞销，必须及时加以调整，以防止销售额下降。,3/3/2026,6,Retailing Marketing,（,2,）辅助商品,辅助商品是指对主力商品具有补充作用的商品：,零售经营需要有辅助商品与主力商品搭配，以丰富商店的商品结构；,辅助商品并不要求与主力商品有关联性；,辅助商品可衬托主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象；,辅助商品不仅能够刺激顾客的购买欲望，而且可增加顾客光顾率，促进主力商品的销售。,3/3/2026,7,Retailing Marketing,（,3,）关联商品,关联商品是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如西服与领带、电脑与耗材等。,配备必要的关联商品，是为了适应顾客追求便利的消费倾向，并增加主力商品的销售，扩大商品的总销量。,3/3/2026,8,Retailing Marketing,8.1.2,商品结构的完善与调整,零售店商品结构的完善，主要表现在两方面：,一是完善主力、辅助和关联商品的结构；,二是完善高、中、低档商品的结构。,3/3/2026,9,Retailing Marketing,主力,/,辅助,/,关联商品的配置,零售店主力商品的数量和销售额，一般占商品总量和销售总额的,70,80,；辅助和关联商品约占,20,30,。,在商店经营过程中，如果发现商品结构发生变化，则应及时调整，使之趋于合理。,3/3/2026,10,Retailing Marketing,高,/,中,/,低档商品的配置,零售店高、中、低档商品的配置比例，取决于目标市场消费群体的需求特点：,目标市场,高档商品,中档商品,低档商品,高端市场,50%,40%,10%,大众化市场,10%,40%,50%,低端市场,0,30%,70%,3/3/2026,11,Retailing Marketing,商品结构的调整,零售商品结构的配置，受到顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应适当调整各类、各档商品的比重；,尤其需要注意的是，许多商品会由于供求的季节性波动而形成周期性交替，所以要随着季节的变更而不断调整商品结构。,3/3/2026,12,Retailing Marketing,8.1.3,零售商品组合,零售商品组合，是指零售商店经营的全部商品的结构。一般包括若干商品大类或商品线，每个商品大类又包括众多的商品项目或品目。,3/3/2026,13,Retailing Marketing,（,1,）商品组合的分类,多系列全面型组合,多系列全面型组合着眼于向所有顾客提供一切商品。,采用该组合的前提是企业有能力满足整个市场的需要。,整个市场可以是广义的（不同行业市场的总和），也可以是狭义的（某个行业的市场总和）。,3/3/2026,14,Retailing Marketing,多系列全面型,组合,广义的多系列全面型组合注重尽可能增加商品线的宽度和深度，不受商品线之间关联性的约束。,狭义的多系列全面型组合注重提供一个行业内所有的商品，即商品线之间具有密切关联性。,3/3/2026,15,Retailing Marketing,市场专业型组合,市场专业型组合注重向某个专业市场,/,某类顾客提供所需要的各种商品。,例如，旅游公司的商品组合包括旅游者所需要的一切商品和服务：住宿、饮食、交通、纪念品、照相器材、文娱用品，等等。,市场专业型组合不考虑各商品线之间的关联程度。,3/3/2026,16,Retailing Marketing,商品系列专业型组合,商品系列专业型,组合专注于某一类商品的销售，将某类商品推销给各类顾客。,例如，汽车销售公司根据不同的用户需要，配置了小轿车、大客车和运货卡车等商品系列，以适应家庭、团体及产业用户的不同需要。,3/3/2026,17,Retailing Marketing,有限商品系列专业型组合,有限商品系列专业型,组合,是指,零售店根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的商品系列以适应有限的或单一的市场需要。,例如，某些汽车销售公司专门销售作为个人交通工具的小汽车，而不销售大客车、运输卡车等。,3/3/202618,Retailing Marketing,特殊商品专业型组合,特殊商品专业型组合是指零售店根据自己的专长经营某些销路较好的特殊商品项目。,该策略由于商品的特殊性，所能开拓的市场有限，但竞争威胁也很小。,3/3/2026,19,Retailing Marketing,特殊专业型组合,特殊专业型组合是指零售店凭借其拥有的特殊销售条件，提供满足某些特殊需要的商品。,这种组合策略由于其商品具有明显的特殊性常能避免竞争威胁。,3/3/2026,20,Retailing Marketing,（,2,）商品组合的优化,由于影响商品组合的环境因素不断变化，商品组合的具体品目也会发生分化：一部分商品获得较快成长，并持续取得较高利润；而另一部分商品则可能趋向衰落。,因此，零售商应该密切把握市场环境的变化，经常分析现有商品组合的状态，判断各商品项目的市场生命力，评价其发展的潜力和趋势，不断地对原有商品组合进行调整和优化。,3/3/2026,21,Retailing Marketing,商品环境分析法,商品环境分析法把商品分为六个层次，通过分析每层商品的未来销售潜力和发展前景，制定不同的优化措施：,3/3/2026,22,Retailing Marketing,商品环境分析法,商品层次,环境分析与决策,目前的主要商品,根据环境分析，决定是否继续发展,未来的主要商品,投入市场后能打开销路的新商品,高盈利商品,能为零售店带来较大利润的商品,趋于萎缩的商品,过去是主要商品，而现在已趋萎缩，决定采取改进或缩小或淘汰的决策,维持类产品,对于尚未完全失去销路的商品，采取维持或保留决策,淘汰,/,调整类产品,对于完全失去销路或者经营失败的商品，则应淘汰或调整,3/3/2026,23,Retailing Marketing,商品系列平衡法,商品系列平衡法围绕零售店的总体目标，从零售店实力（竞争性）和市场吸引力（发展性）两个方面，对商品进行综合平衡，优化结构。,3/3/2026,24,Retailing Marketing,商品系列平衡法的四个步骤,评定市场吸引力（包括市场容量、利润率、增长率等）；,评定零售店实力（包括综合经营能力、技术能力、销售能力、市场占有率等）；,制作商品系列平衡象限图；,分析与决策。,3/3/2026,25,Retailing Marketing,商品系列平衡法,市场吸引力强,零售店实力弱,市场吸引力强,零售店实力强,市场吸引力弱,零售店实力弱,市场吸引力弱,零售店实力强,强 市场吸引力 弱,弱 零售店实力 强,3/3/2026,26,Retailing Marketing,波士顿矩阵法,根据市场占有率和销售增长率将商品组合分成四类：,第,1,类：市场占有率和销售增长率均高。该类商品很有发展前途，一般处于成长期，是零售店的名牌商品、明星商品和主力商品。需要在人、财、物诸方面给予支持。,第,2,类：市场占有率高，销售增长率低。该类商品能带来很大的利润，是零售店目前的主要收入来源，一般处在成熟期阶段，是零售店的厚利商品。需要采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。,3/3/2026,27,Retailing Marketing,波士顿矩阵法,第,3,类：市场占有率低，销售增长率高。这类商品处于成长期阶段，很有发展前途，但尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此，零售店应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。,第,4,类：市场占有率和销售增长率均低。该类商品属于无利或微利商品，处于衰退期，零售店应有计划地淘汰，并作战略上的转移。,3/3/2026,28,Retailing Marketing,波士顿矩阵法,市场占有率高,销售增长率低,市场占有率高,销售增长率高,市场占有率低,销售增长率低,市场占有率低,销售增长率高,高 市场占有率 低,低 销售增长率 高,3/3/2026,29,Retailing Marketing,资金利润率法,资金利润率既用来表示盈利能力，也用来表示投资回收能力。,该法把商品,资金利润率,分别与,银行贷款利率,、,行业资金利润率,、同行业,先进零售店的资金利润率,或零售店的,经营目标及利润目标,相对比，达不到目标，则说明盈利能力不高。,还可以把零售店各种商品的资金利润率按零售店经营目标及标准进行分类，结合商品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而作出商品决策。,3/3/2026,30,Retailing Marketing,8.2,商品采购,建立正式,/,非正式采购组织,编制商品计划,储存何商品,/,多少商品,/,何时储存,/,何地储存,收集目标顾客的需求信息,确定货源,公司自有,/,外部固定供应商,/,外部新供应商,评估商品,采购谈判,决定购买,处置商品,再订购商品,定期再评估,3/3/2026,31,Retailing Marketing,8.2.1,商品采购的原则,以需定进,勤进快销,信守合同,经济核算,文明经商,3/3/2026,32,Retailing Marketing,8.2.2,商品采购的方式市场选购,合同定购,接收,/,选购进口商品,接收国家储备商品,3/3/2026,33,Retailing Marketing,8.2.3,供应商的选择,供应商的分类,制造商商标供应商；,专有品牌供应商；,许可商标供应商；,无商标商品供应商。,3/3/2026,34,Retailing Marketing,四类供应商之比较,对商店的影响,供应商类型,制造,商标,专有,品牌,许可,商标,无商标,商店的忠实顾客群,商店的形象,销售和促销支出,限制条件,差别优势,利润,？,？,？,？,？,？,？,？,3/3/2026,35,Retailing Marketing,制造商商标供应商,制造商商标,（,manufacturer brands/national brands,）商品，是指由制造商设计、制造和销售的产品。制造商负责开发产品，树立品牌形象。,3/3/2026,36,Retailing Marketing,制造商商标供应商,零售商采购制造商品牌商品，是因为顾客愿意购买该品牌商品。,零售商经销制造商品牌商品，会节省销售和促销费用。,但与专有品牌、许可品牌以及一般商品比较，经销制造商品牌商品的利润较低。,3/3/2026,37,Retailing Marketing,制造商商标供应商,销售制造商品牌商品可能增加,/,减少商店的忠实顾客群。如果顾客只能在少数零售店买到制造商品牌商品，则顾客对这些商品的青睐也会变成对这些商店的青睐。反之，顾客对商店的青睐就会下降。,销售制造商品牌商品也会限制零售商的经营灵活性。供应商可能会完全指定商品展示、广告宣传和定价方式。,3/3/2026,38,Retailing Marketing,专有品牌供应商,专有品牌,（,private-label brands/store brands,），是指由零售商开发的商品品牌。,在使用专有品牌时，零售商采购员会先确定一种产品的规格，然后再与供应商订约生产产品。但此时零售商变成了商品促销的主角。,多数专有品牌是由零售商自己的设计人员开发出来的，并且有相应的营销策略支持。经营优质专有品牌已经成为零售业发展的新趋势。,3/3/2026,39,Retailing Marketing,经营专有品牌的利益,经营专有名牌商品，可以增加商店的忠实顾客；,专有品牌的商品质量好，便会巩固商店的良好形象；,成功使用专有品牌也可把别的顾客吸引到商店里来；,经营专有品牌商品，零售商不会遇到商品展示、促销和定价方面的限制。,3/3/2026,40,Retailing Marketing,经营专有品牌的利益,零售商可以更好地控制商品的制造、检验和配送；,增加获利机会。由于顾客在购物时无法在不同商店之间进行比较，可使专有品牌商品不受价格折扣的影响。,3/3/2026,41,Retailing Marketing,经营专有品牌的局限性,经营专有品牌隐含着一些费用：零售商必须在产品设计中投入大量资金，以创造消费意识，树立产品形象。当专有品牌商品供应商不在国内时，零售商还要负责处理运输问题和进口限制问题，从而延长商品的引导时间。海外产品的质量控制也是一个重要问题。,销售人员需要增加额外培训，才能销售专有品牌商品，因为这些商品要与那些制造商品牌商品展开竞争。而且专有品牌商品不能退给供应商。在经营时尚性商品时，这一问题尤为突出。,3/3/2026,42,Retailing Marketing,许可商标供应商,许可商标,（,licensed brand,）的许可方一般为著名商标的所有人。,受许可方可能是：（,l,）与名牌商品制造商签定合同的零售商；（,2,）按合同生产该商品，并将其出售给零售商的第三方。,使用许可商标有利于零售商吸引顾客的注意力，促进商品销售。,然而，使用许可商标也有类似于使用制造商标的缺点。,3/3/2026,43,Retailing Marketing,无商标商品供应商,无商标商品,（,generic brands,）是指主要在药店、杂货店和折扣商店经营的，不标注商标，也未进行广告宣传的商品。,从无商标商品供应商那里采购商品，零售商可以获得更高的利润。但经营无商标商品可能会降低制造商商标的销售额，因此很难断定一般商品对利润水平的净影响。,3/3/2026,44,Retailing Marketing,思考,结合所学内容为你设计的零售店设计其商品和采购规划。,3/3/2026,45,Retailing Marketing,