Chapter 06 国际营销信息系统和营销调查.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,6,章 国际营销信息系统和营销调查,国际营销信息系统,国际营销信息系统（,marketing information system,MIS,或,MKIS,）,指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息（知识）的职能，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。,MIS,包括四个部分：,内部记录系统（,internal,rocords,system,）,营销情报系统（,marketing intelligence system,）,营销调研系统（,marketing research system,）,营销决策支持系统（,marketing decision support system,MDSS,）,国际营销信息系统,营销决策,支持系统,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,营销环境,分析,计划,实施,控制,营销管理者,内部记录,系统,营销情报,系统,营销调研,系统,国际营销信息系统,国际营销信息,国际营销信息,国际营销决策及传播,营销调研程序,确定目标和调研目标,制定调研计划,收集信息,陈述研究发现,分析信息,国际营销调研过程,明确问题，确立调研目标,决定达到调研目标的信息来源,考虑调研活动的成本与利益,收集二手和一手资料,分析、解释和总结结果,将结果成功传递给决策者,国际营销调研过程,明确要进行调研的问题，确立调研目标,在开展任何调研之前，首先要对所调研的问题给予精确的界定。,调研的问题涉及战略与战术的决策。例如，宝马在欧洲市场上的产品定位调研集中围绕以下三个问题展开：,这个国家的车主对他们的汽车有什么需求？,车主相信他们从各种品牌那里得到什么？,宝马品牌在其他国家的定位说明了什么？,国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响，这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄，不能显示所有相关的可变因素。,国际营销调研过程,决定要达到调研目标的信息来源,信息来源,二手资料,secondary data,一手资料,primary data,从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如：,律商联讯,www.lexis-,国家贸易信息库,www.stat-usa.gov/tradtest.nsf,国际商务资源名录,,globaledge.msu.edu/ibrd,/,二手资料来源,国际贸易,国际贸易统计年鉴,（联合国）,出口百科全书,（,Dun&Bradstreet,),）,国家信息,行业统计年鉴,（联合国）,统计年鉴,（联合国，每月通过,统计简报,更新）,欧洲年鉴,经济合作与发展组织经济调查,国家报告,（经济情报中心）,人口年鉴,（联合国）,联合国科教文组织统计年鉴,世界事实录,（中央情报局）,国际营销,欧洲营销资料与统计,（欧洲观察,）,国际营销资料与统计,（欧洲观察）,欧洲消费者,（欧洲观察）,国际商业手册,（,Haworth Press,）,外国公司名录,国际进口商名录：欧洲,（,Interdata,）,Moody,国际手册,（,Moody,投资者服务中心）,国际贸易要义,世界营销名录,（,Dun&Bradstreet),欧洲公司,15000,强,（,ELC,出版社）,国际营销调研过程,考虑调研活动的成本与利益,研究人员必须考虑一系列成本与收益的问题：,这条信息在经济价值上对我来说到底值多少钱？,通过搜集这些数据，我们可以得到什么？,如果不得到这些可以转化为有用信息的数据，我们会付出多少代价？,在任何情况下，在计划制订的过程中，方法、预算和时间参数都要清楚地表示出来。,国际营销调研过程,收集有关的第二手资料或第一手资料,在二手资料的收集过程中，需要注意：,资料的可靠性,官方出于某些原因修正统计数字,资料老化的问题,资料的可比性,对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息,缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性,如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换,汇率并不能反映国家之间的相对的购买力,国际营销调研过程,收集有关的第二手资料或第一手资料,收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。,两种基本的原始资料收集方式：,定量研究,典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行,定性研究,常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法,国际营销调研过程,对结果进行分析、解释与总结,在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。,为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息：,研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解,在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的,国际营销调研过程,将结果成功地传递给决策者,获取信息只是工作的一半，还必须将这些信息及时地提供给决策者,决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而且如果情况需要，他们也应该参与实地调查,对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象：,顾客误解问题,管理者误解答案,估计市场需求,当决定是否要进入某一特定国家时，一个关键的动力就是市场潜力。,一个国家的某个产品的市场潜力可以通过向市场调研机构购买相关信息获得，但这些信息价格不菲。所以在投入大量资金之前，或许可以考虑用花费较少的方法来估测市场需求。,三种评测方法：,类比法,贸易审计,连比法,估计市场需求,类比法,假定如果各个国家的经济发展情况相似，那么这些国家对某一产品需求的发展也基本相同。,首先，挑选一个国家，其经济发展阶段应该与企业感兴趣的国家相似，并且其市场规模是已知的。,采用这个方法的前提就是：某一产品需求与特定指标（如相关产品的需求）之间的关系应该是相似的。,估计市场需求,类比法,例：,假设一个日用电子产品公司想要估测,DVD,播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的,DVD,播放机的销售量是已知的。,第一步：,选定与,DVD,播放机需求密切相关的代理变量,选择彩电作为相关代理变量,第二步：假设在乌克兰和波兰，,DVD,播,放机的拥有率与彩电的拥有率是大致相等的：,DVD,播放机需求,乌克兰,彩电需求,乌克兰,DVD,播放机需求,波兰,彩电需求,波兰,估计市场需求,类比法,例：,假设一个日用电子产品公司想要估测,DVD,播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的,DVD,播放机的销售量是已知的。,第三步：,得出关系式，然后进行评估：,第四步：,收集相关的一些信息,DVD,播,放机需求,乌克兰,彩电需求,乌克兰,X,DVD,播,放机需,求,波兰,彩电需求,波兰,年销售量（千台）,国家,彩电,DVD,播放机,波兰,14722.64,69.17,乌克兰,15626.15,？,估计市场需求,类比法,例：,假设一个日用电子产品公司想要估测,DVD,播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的,DVD,播放机的销售量是已知的。,第五步：,得出乌克兰,DVD,播放,机的需求数据,DVD,播,放机需求,乌克兰,（年销售量,）,15626.15,X,69.17,14722.64,73.4,注意以下任何一种情况的出现都会导致产生误导性估测：,由于强烈的文化差异，各国之间的消费模式不可比；,由于其他因素（竞争、贸易壁垒）所致，实际销售量与潜在销售量不同；,由于技术进步，国家在经,济发展的初期阶段就进行产品创新（跨越式发展）,估计市场需求,贸易审计,以某种产品的当地产量和进出口量为基础，采用简单的逻辑公式：,注意：研究人员也应对存货水平进行调整,贸易审计是一种比较基本的方法，但是困难的部分是要找到可以输入的数据。,国家,A,的市场规模 当地产量 进口量 出口量,估计市场需求,连比法,先从一个粗略估计的基准数开始，然后用一连串百分比对这个基本估计进行系统修正，最后得出对总体市场潜力最有意义的估测。,例：估计尼古清,（,Nicorette,）口香糖在日本的潜在市场规模。,日本的总人口约为,1.27,亿。,2002,年的吸烟率在,30,左右。尼古清的目标市场是成年的吸烟者，日本,15,64,岁的年龄组约占日本总人口的,67.5,。,日本（,MM,百万）,基准数总人口：,成年人口（,15,64,岁）：,成年吸烟者：,127,MM,85.6,MM,0.675 X,127MM,26.5,MM,0.30 X 85.6,MM,假设,64,的成年吸烟者希望戒烟或减少吸烟，其中有,25,希望彻底戒烟。,尼古清市场规模潜力,0.25 X 0.64 X 26.5,MM,成年吸烟者）,420,万名吸烟者,