091125新光天地开盘前营销方案.doc

新光天地开盘前营销策略方案
一、市场背景解读：
1、目前市场在售商业楼盘近20个，从大型购物中心到一般的裙楼商业，从位置上有老商业旺区，传统的核心商圈，新兴的商业，竞争异常激烈，客户分流严重；
2、目前在售的商业项目，返租比例从9%-13%不等，甚至广告出现有15%回报的项目，可见在这个市场返租销售泛滥，客户对此类销售模式出现审美疲劳，客户无新鲜感、刺激感；
3、目前在售商业的价格从2000元到40000元一平方的均有，市场价格混乱没有一个明确的价格合理区间，客户对价格的辨别能力变差，客户及市场对核心区域的认可程度决定了价格的高低；
4、目前在售商业的招商情况，就目前而言鸿德购物广场、新华城市广场、光彩大世界、多来福等项目的招商情况比较理想，而且这几个项目在目前市场的销售状况也比较良好，可见客户对于招商，商家进驻这块，对于客户购买信心和价格有很大的影响。
项目
返租年限
返租回报率
备注
鸿德购物广场
10年
11.3%
已开业
新华城市广场
20年
10%、11%、12%、13%
含优惠
光彩大世界

已开业
多来福
20年
10%、11%、12%、13%
已开业

二、项目现状解读：
1、不具备明显竞争优势。本项目虽占据比较好的地段，但是目前所采用的营销模式、返租销售回报率及年限在市场上不是最好或者最高的，相对而言没有完善的递增和退出机制（无论公司还是我们都不倾向于“回购”这一市场通用的做法。）；
2、工程现状不理想。因项目工程现状，招商尚难给予销售较强支持，而我们的百货又计划自营。所以，相对几个目前大型的在售商业而言，不具备竞争优势；
3、招商情况不理想。项目本身虽然占有比较好的地段，但是先天不足，商业广场与路面不能整体连接，形成比较好的商业广场，不利于人流和车流的驻停，不利于商业氛围的营造，市场及客户对河道的改造前景不乐观，影响客户的投资信心。
4、媒体活动支持不足。由于推广费用的限制，目前的推广渠道单一，气势不足，除了报纸及极少部分的滨河路灯杆旗之外没有过多的媒体宣传渠道。目前知道项目的目标客户很少，并且不了解本项目具体的状况，需要借助项目关键节点在市场上造势和引爆市场，形成家喻户晓，人人传道的项目；
两大核心问题
5、销售案场与项目的脱节，临时销售案场与项目有比较大的距离，让客户从售楼部隔河而望，更加拉大了客户与项目亲近感，让客户感觉这个河道改造的前景和信心更为不足。且我们一直拿不到官方对于河道改造的统一说辞及时间安排，客户疑虑极大。
6、市场热度下降。进入11月份，整体市场热度下降，尤其是天气的骤变，严重影响客户热情。与本项目同期进入认筹阶段的项目目前的认筹状况都不理想。本项目截止11月17日的认筹数量为95套，支持开盘确实较困难，强开盘只会让项目陷入两难境地。

三、两大核心问题及解决方案
市场认知关注度
客户投资信心
1、如何通过活动、事件营销造势，重新引爆市场。支持认筹量提升及后期转筹率；
解决方案：
1）通过现场售楼处以及河道改造，硬广场的铺设对外开放，高调入市，通过明星活动的自然影响力，重新树立项目在南阳商业市场的和核心地位；
2）高调宣传项目百货品牌或商业运营公司，可以考虑从北京几个大的商业管理机构或专业人士进行包装，通过专业形象建立塑造项目的未来商业前景；
3）通过极具诱惑力的抽奖活动，引起市场关注和客户信心，即：“买铺即可有机会抽取价值30万元的宝马320或者40万的奔驰E280一年使用权”活动，通过这些极具诱惑力的活动，增加市场关注度，提升项目认筹量；
（活动奖项：1.特等奖 1名 价值30万元的宝马320或者40万的奔驰E280一年使用权 2.一等奖 2名 价值5000元液晶电视一台 3.二等奖 5名 价值1000元电冰箱一台 4.三等奖 10名 价值300元电磁炉一台）
4）对于已认筹客户，进行摇奖活动。增加现场认筹气氛，提升人气。
5）销售案场不断进行一些现场活动，每天前40组来访咨询客户均可领取价值20元的奥斯卡电影票一张，增加现场气氛，增加客户到访的小活动，提升项目在市场上的口碑传播。
备注：以上活动，工程必须配合到位、媒体支持。
2、在短期内如何实现筹量快速增加
解决方案：
1）启动内部的老带新活动，同时升级老带新活动。每介绍大于5位，小于10位的新客户的老客户，即可赠送20000元现金购房券，超过10个（含10个），即成为新光天地的超级老客户，即可赠送50000元现金购房券，这样给一些带了2-3个新客户的老客户，有更大的驱动力争取更多的认筹量；
2）周末时间在广场上做一些特卖场。引进商家对秋冬季节上市的羽绒服等应节服装来个5折专卖，烘托整个项目的商业氛围，吸引更多的投资客户甚至是一些商家，为提高筹量或招商起到比较好的市场影响作用。

四、营销节点部署

11月28、29日
或12月5日
现场销售中心大型公关活动
1月中旬
项目二次开盘

12月24日
圣诞节大型活动及
客户答谢酒会
12月12日
现场销售中心举行选房及开盘活动
11月25日
现场销售中心正式开放

五、媒体支持（关键）
1、开盘前后，增加4—5块核心地段商业旺区的短期广告牌（3个月或者半年）；
2、增加专项渠道推广。比如短信、DM、公积金对账单、银行信用卡对账单等等，
3、报纸媒体的全面覆盖。南阳晚报、南阳日报、东方今报、大河报、南阳广播电视报。

六、现场暖场活动
1、即日起启动老带新，超级VIP老客户活动；
2、每天前40组来访客户均可获赠奥斯卡电影票一张；

七、开盘支持策略：
1、鉴于目前筹量较少的情况，可以采取暗解的方式，通过价格的提前释放，电话邀约一些诚意度最高的客户，一对一的解筹，并且签订意向铺位协议，并告知12月5日开盘当日，过来签署认购合同，参加抽奖；
2、针对一些游离或者诚意不高的客户统一在12月5日当天选房并且签署认购书，参加抽奖，当天由一些诚意度高的客户带动选房气氛，销控气氛，带动这些游离诚意度不高的客户解筹，也避免了诚意度高的客户因为当天难以梳理或者未有足够时间去引导，而导致该客户的流失。

八、其他配合开盘的事宜：
1、现场销售中心及广场、便桥11月28日前确保完成；
2、通和提报销售政策及优惠政策于11月28日得到批复；
3、预售许可证的办理；
4、百货区小商铺的产权办理；
5、按揭银行的确定；

九、营销费用预算（单位：万元）
项 目
计划成本标准
比例
备注
一、媒介推广费
81.5

1
报纸广告
20

2
电视广告
2

3
灯箱广告更换
2

4
互联网广告
0

5
户外广告牌
50

6
短息
2

7
派单
0.5

7
其他媒体广告
5

二、促销活动
5

1
sp活动
5

三、新销售大厅装修
5

4
销售大厅包装
5

四、销售物料制作费
26

2
影视片制作费
6

3
印刷品
（投资手册、招商手册等）
10

4
工地围挡
10

五、公关活动
70

1
售楼部开放明星活动
50

2
开盘活动
20

共计
187．5

南阳新光天地项目组
2009-11-18
同心携手 共筑非凡
Together,we make a difference. 第 5 页 共 5 页