苏宁电器的营销环境分析.ppt

苏宁电器的营销环境分析主讲人：许艳红组员：葛成成 骆健美 徐君 徐星严丹丹 杨文博 苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工13万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁唯一的产品是服务，基于服务之上的一般经营项目有：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修外部宏观环境分析宏观的外部环境对于苏宁电器的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保苏宁在长期战略发展的道路上走得更好。PEST模型分析经济环境技术环境人文环境法制环境公司（1）政治和法律环境行政干预最明显的体现在现在价格控制上，政府可通过价格控制来调节生活、刺激生产；家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间；相关法律的制定和出台是苏宁在拓展市场时应该加以注意的，减少不必要的摩擦纠纷（2）经济环境分析一.金融危机导致整个经济环境紧缩，但家电连锁行业保持良好的增长态势；二.消费在GDP中的比重不足，经济与消费结构急需调整，各大商场必须进行转型状态，当其取得效果后，消费占GDP的比重上升，我国家电市场的消费容量会扩大；三.经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机。（3）技术环境分析加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会；改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化；技术创新对于销售也有促进作用。（4）人文-社会环境分析庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能；人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合；人口红利将长期存在，80后进入结婚高峰期，另外，文化环境有制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。苏宁宁电器的外部微器的外部微观环境分析境分析市市场营销的微的微观环境境实质上是指上是指进行市行市场营销的企的企业的自身的自身环境及与企境及与企业经营有直接有直接联系的系的单位或个人所形成的位或个人所形成的环境境市市场营销管理的工作是通管理的工作是通过创造造顾客价客价值和和满意与意与顾客客建立关系。要取得市建立关系。要取得市场营销的成功，企的成功，企业必必须与供与供应商、商、市市场营销中介、中介、顾客、客、竞争者和各种公众建立关系，他争者和各种公众建立关系，他们联系在一起系在一起组成了企成了企业的价的价值传递网网络。一、一、波特五力模型分析波特五力模型分析二、二、苏宁宁电器的外部微器的外部微观环境分析境分析（1）行）行业潜在新加入者的威潜在新加入者的威胁大型家大型家电行行业存在存在较高的高的进入壁入壁垒，由于，由于频繁的价格繁的价格战使得目前使得目前的家的家电销售价格普遍售价格普遍较低，而想要在低，而想要在这低价中低价中获得利得利润就必就必须以以更低的价格采更低的价格采购商品，与商品，与传统的家的家电产业链中的多中的多级分分销商不同，商不同，专门家家电销售商与制造商及消售商与制造商及消费者的关系更者的关系更为密切，密切，这才是行才是行业中存在下去的关中存在下去的关键。（2）与）与竞争争对手的比手的比较分析分析从全国范从全国范围来来讲，目前做，目前做电器流通的企器流通的企业有近有近10万家。万家。现有有较大大的的竞争争对手主要有手主要有苏宁，国美，三宁，国美，三联。目前我国家。目前我国家电销售售业竞争争激烈，主要表激烈，主要表现在价格上。具有代表性的案例除了前面已在价格上。具有代表性的案例除了前面已经提到提到过的的“国美降价国美降价”风波外波外，还有由有由苏宁掀起的宁掀起的“南京家南京家电价格价格战”风波，波，为了是自己的价格始了是自己的价格始终保持在最低水平，各商保持在最低水平，各商场纷纷派出派出“间谍”刺探价格情刺探价格情报，随，随时进行价格行价格调整。整。3）供）供应商商讨价价还价的能力价的能力 近年来，我国家近年来，我国家电产业产销合作关系，曾合作关系，曾发生两次生两次转型。一次是型。一次是80年代中后期，厂家因忌年代中后期，厂家因忌讳国有商国有商业主渠道主渠道过高的流通高的流通费用和用和过低的低的流通效率，流通效率，纷纷以直以直销的形式，自的形式，自办流通。流通。进入入90年代，以年代，以苏宁、国宁、国美美为代表的新代表的新兴专业经销迅速崛起，迅速崛起，“代理制代理制”、“买断制断制”大行其大行其道。另一方面，家道。另一方面，家电销售已售已进入入买方市方市场。商家已从商家已从过去的求着厂商供去的求着厂商供货到到现在的厂商求着商家在的厂商求着商家买货，虽然然专业家家电销售售市市场竞争激烈，但争激烈，但这一激烈并不是由于争一激烈并不是由于争夺供供应商所致。商所致。（4）购买商商讨价价还价的能力价的能力 从理从理论上上说，如果，如果买方从方从产业中中购买的的产品占其成本或品占其成本或购买数数额的相当的相当大一部分，那么，大一部分，那么，买方方总不惜不惜为获得得优惠价格而耗惠价格而耗费精力并且有精力并且有选择的的购买。就家就家电销售售业来来说，它所提供的，它所提供的产品占消品占消费者可支配收入的很大一部分。此者可支配收入的很大一部分。此外家外家电产品的需求价格品的需求价格弹性性较大加之由于近几年来通大加之由于近几年来通货紧缩，消，消费者者购买热情不高，消情不高，消费力度不大，消力度不大，消费者者对价格价格较敏感。敏感。家家电产品市品市场供供应充足，家充足，家电销售已售已进入入买方市方市场，消，消费者很大的挑者很大的挑选余地。家余地。家电产品就其本身性品就其本身性质来来说是是标准的或非歧异性的，准的或非歧异性的，这增加了增加了买方砍价方砍价实力力 由于通由于通讯技技术、网、网络技技术的的发达，达，购买者掌握充分的市者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件信息。往往有机会有条件货比三家，比三家，为此此购买者者讨价价还价的能力价的能力较强。（5）替代）替代产品的威品的威胁 根据根据亚当斯密的当斯密的“劳动分工受到市分工受到市场限制限制”的潜在含的潜在含义，大市，大市场有足有足够的需求支持的需求支持专业化，化，这使得家使得家电专业化化销售市售市场从从综合性市合性市场中分析出来，中分析出来，并以其并以其产品特色朝着品特色朝着规模化、特色化和模化、特色化和发展。但是中国加入展。但是中国加入WTO之后，国外之后，国外综合市合市场提高者的参与将提高替代品提高者的参与将提高替代品对现有有专业商商业企企业的威的威胁。如，沃而。如，沃而玛其其连接供接供应商和商和销售点的信息系售点的信息系统、一体化的物流系、一体化的物流系统和以和以顾客客为中心的中心的独特服独特服务管理理念等所构造的管理理念等所构造的竞争争优势，对现有企有企业是一种考是一种考验。苏宁宁电器的内部器的内部环境分析境分析 如果说外部环境决定了苏宁所面对的威胁，那么苏宁自身的运营特点和构成则决定了苏宁的成败，其优势和劣势直接决定了其外部竞争中的位置和实力，分析苏宁自身，对于进行营销决策有着很重要的作用。下面要从三个方面下面要从三个方面进行分析：行分析：1.产品服品服务分析分析2.营销渠道分析渠道分析 3.人力人力资源方面的分析源方面的分析1.产品服品服务分析分析（1）空）空调为主：主：苏宁以空宁以空调专卖起家，自起家，自1994年开始年开始连续10年居国内空年居国内空调销售售额首位，因此直首位，因此直至目前，空至目前，空调产品仍然在品仍然在苏宁的商品宁的商品结构中占有构中占有相当大的比重。相当大的比重。（2）名牌）名牌为主：主：苏宁所宁所经营的品牌中大部分是的品牌中大部分是国内乃至国国内乃至国际有名的品牌，像国内的有名的品牌，像国内的创维、长虹、虹、联想等，国外的想等，国外的诺基基亚、摩托、摩托罗拉、松下等。而拉、松下等。而空空调的名牌的名牌则有美的、海有美的、海尔、海信、科、海信、科龙、志高、志高、大金、惠而浦、奥克斯等。大金、惠而浦、奥克斯等。（3）服）服务是是苏宁最重要的宁最重要的产品：服品：服务作作为一种一种无形的无形的产品，越来越受到品，越来越受到苏宁的重宁的重视，苏宁的目宁的目标是是给以以顾客最好的服客最好的服务。（4）产品差异化品差异化战略：略：苏宁主宁主动与厂商共同研与厂商共同研发个性个性产品，使自己的品，使自己的产品有品有别于于别的的电器器销售商，售商，以此来以此来创造新的造新的优势。苏宁的宁的产品差异化品差异化战略略为其其带来了与其他来了与其他竞争者不同的争者不同的产品，吸引了更多品，吸引了更多人的眼球。人的眼球。（5）苏宁宁电器器拥有良好的有良好的连锁店服店服务、售后服、售后服务和客和客户服服务，而且，而且这些服些服务的亮点和由的亮点和由执行都是行都是只有自建服只有自建服务体系才能体系才能实现的的标准化服准化服务，这是是国美一国美一时半会学不来的。从服半会学不来的。从服务的角度来看，的角度来看，苏宁具有与同行宁具有与同行业竞争者争者竞争争时的的绝对优势。2.营销渠道分析渠道分析苏宁整合社会宁整合社会资源、合作共源、合作共赢。满足足顾客需要、客需要、至真至至真至诚。苏宁宁电器器坚持市持市场导向、向、顾客核心，客核心，与全球近与全球近10000家知名家家知名家电供供应商建立了商建立了紧密的密的合作关系，通合作关系，通过高高层互互访、B2B、联合促合促销、双、双向人才培向人才培训等形式，打造价等形式，打造价值共共创、利益共享的、利益共享的高效供高效供应链。按照城市人口、面。按照城市人口、面积、人均、人均GDP等等标准，准，苏宁把全国市宁把全国市场划分划分为A、B、C、D、E五五类，不同市，不同市场采取不同的采取不同的进入方式和分入方式和分销渠道。渠道。具体来具体来说有一下几点：有一下几点：(1)专业连锁化道路；化道路；(2)直供与非直供相直供与非直供相结合；合；(3)精心挑精心挑选供供应商；商；(4)网网络营销模式的模式的尝试：2010年，年，苏宁与宁与IBM、GFK等合作推出网等合作推出网络购物系物系统-苏宁宁“易易购”，正式向正式向B2C网网络购物模式物模式进军，推出以来，其网，推出以来，其网购销售售额不断攀升。不断攀升。3.人力人力资源方面的分析源方面的分析百年苏宁，人才为本。人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。（1）秉承人品优先、能力适度、敬业为本、团队第一的用人理念，坚持自主培养，内部提拔的人才培养方针，苏宁电器先后实施了1200工程、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，倡导员工与企业共同成长、长远发展。（2）为提高员工综合素质和管理能力，打造学习型企业，苏宁电器建立了企业文化、业务能力与领导力三大培训领域，涵盖入职、在职、脱岗、E-Learning自学以及厂商联合人才培训、校企合作、外部机构合作等多种形式的培训体系，先后在北京、杭州、南京等地建设了现代化的培训基地，年培训人次达10多万。（