实战营销心理分析-.ppt

1前言前言2一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录3一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录4心理本能的四大心理本能的四大课题：你你认为好的，客好的，客户为什么不要？什么不要？容易忽略的容易忽略的问题：喜喜欢的不一定是最好的的不一定是最好的价价值决定于决定于产品本身品本身剩余价剩余价值决定于文化含量决定于文化含量拍拍卖和和销售售总是不一是不一样5容易忽略的容易忽略的问题：客客户对过优产品的心理品的心理心理本能的四大心理本能的四大课题：你的你的话术很很“到位到位”，客，客户为什么不要？什么不要？投投诉最多的最多的产品是当初的品是当初的抢购产品品自我保自我保护意意识与生俱来与生俱来6心理本能的四大心理本能的四大课题：你的服务很周到，客户为什么想退？一一见钟情往往不是好事情往往不是好事成交太快会有心理后成交太快会有心理后遗症症一只挂一只挂钟的故事的故事容易忽略的容易忽略的问题：客客户对任何任何产品都不可能完全信任品都不可能完全信任7心理本能的四大心理本能的四大课题：你对客户热情有加，客户为什么不买？容易忽略的容易忽略的问题：客客户最最兴奋的的时候，不是你会候，不是你会见的最佳的最佳时机机兴奋度度时间时机机*笑的效果笑的效果 *可怕的承可怕的承诺 *半小半小时与与36分分钟的差的差别8心理偏见和潜意识 主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在前面，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗。”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧。”比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？”主考官慢条斯理的说：“你应当急刹车。”启示启示1：潜意：潜意识存在存在对比性比性启示启示2：实际操作不一定符合潜意操作不一定符合潜意识启示启示3：潜意：潜意识可以可以诱导（二（二择一）一）启示启示4：说服的本服的本质是改是改变潜意潜意识9心理课题：1979年宾西法尼亚州的核能工厂（在三哩岛上）发生了一个偶然的事故，造成了可导致周围地区受到严重污染，危害附近千百万居民生命的毁灭性威胁，一时媒体谣言四起，人心惶惶，此时，美国核能管理委员会（NRC）的权威们到达现场，并在媒体上发布公告，向人们保证，产生严重灾难的可能性很少。请问：哪些人更容易理解和相信专家的这些话，是住到三哩岛附近的人，还是住在三哩岛很远的人（15英里外）如加利福尼亚。心理偏见和潜意识10心理偏见和潜意识 一位一直生活在蒙大拿州某个小一位一直生活在蒙大拿州某个小镇镇的家的家庭主庭主妇妇，从来没有接触，从来没有接触过过真正的、活着的黑真正的、活着的黑人，但她却知道人，但她却知道“黑人无能、黑人无能、懒懒惰而且惰而且精力精力旺盛旺盛”启示启示1：间接分析来源于直接分析来源于直观4启示启示2：从众是人：从众是人类的固有特征的固有特征启示启示3：数字是人：数字是人类进步的朋友步的朋友11（一）善用二（一）善用二择一提一提问法法（二）学会（二）学会连续肯定提肯定提问法法（三）善用（三）善用图形感知法形感知法（四）善用固有思（四）善用固有思维定定势（五）第一印象至关重要（五）第一印象至关重要（营销心理/定势）善用定势 帮助对方形成思维（营销心理/定势）12一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录13动 机机人人们采取某种行采取某种行动的的动力力人人类思思维认知的四个知的四个阶段：段：家家长认知知师长认知知同伴同伴认知知社会社会认知知14动机不机不协调理理论（一）人是理由化的（一）人是理由化的动物！物！（二）人（二）人们总是把自己描是把自己描绘成成善良、善良、聪明或有价明或有价值的人的人15不充足理由定律不充足理由定律-得得到的到的奖励越小，励越小，态度改度改变越大越大让两个人做同两个人做同样的事，其中一个有的事，其中一个有奖励，另一个没有。励，另一个没有。结果会怎果会怎样？不不协调理理论应用用16让人人们构想出他构想出他们自己的内自己的内在理由，是在理由，是让帮助人帮助人们形成形成一系列永久准一系列永久准则的重要一步的重要一步 不不协调理理论应用用做做这件事是件事是谁的需要？的需要？17不不协调协调理理论应论应用用 如果你想如果你想让让人人们对们对一件事一件事物形成更物形成更积积极的极的态态度，就要度，就要让让他他们们去参与或去参与或拥拥有那件事物有那件事物客客户户来源中心相来源中心相对稳对稳定的原因定的原因是是拥拥有和高度参与有和高度参与18不不协调理理论应用用 成功成功销售法售法则是是缩小客小客户想象空想象空间的小数原理的小数原理不不协调原理中的原理中的协调现象是象是由由选择现象决定的象决定的19一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录20人是环境的产物（一）我（一）我们的心理是在后天的心理是在后天环境中形成的？境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼世界上有狼孩，但没有人狼（二）人的心理学是在一定（二）人的心理学是在一定环境暗示下境暗示下产生的生的美国行美国行为注意学派代表人物注意学派代表人物毕生生会言：会言：给我一打儿童，我可以根据你的需要，把我一打儿童，我可以根据你的需要，把他他们培养成培养成绅士、法官或小士、法官或小偷（营销心理/环境暗示）21 菲利普菲利普齐姆巴多在斯坦福大学心理系的地下室里建立一个模姆巴多在斯坦福大学心理系的地下室里建立一个模拟监狱，他把一，他把一组心智正常、心智正常、发育成熟、情育成熟情绪稳定、知定、知识丰富的年丰富的年轻人人带进这所所监狱，扔一，扔一块硬硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他看守，他们就就这样生活了六天，生活了六天，结果如何呢？果如何呢？让我我们看看看看齐姆巴多的描姆巴多的描述：述：到了第六天末，我到了第六天末，我们不得不关不得不关闭这所模所模拟监狱了，因了，因为所所见情景令情景令人害怕，人害怕，对我我们或大多数被或大多数被试验人来人来说，已，已经不能确定出他不能确定出他们在什么在什么时候候结束了自我而开始束了自我而开始进入了角色。大多数被入了角色。大多数被试验人确人确实成了成了“犯人犯人”或或“看守看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方、思想和情感各方面都有面都有显著的著的变化。不到一周，关押化。不到一周，关押监禁的禁的经验就（就（暂时性地）抹性地）抹杀了了一生的学一生的学习。人的价。人的价值观瓦解了，自我概念面瓦解了，自我概念面临挑挑战。人。人类本性中病本性中病态的、最丑陋的、最的、最丑陋的、最恶劣的方面劣的方面显露出来了，我露出来了，我们所以感到恐惧，是因所以感到恐惧，是因为看到了有些年看到了有些年轻人（人（“看守看守”）把另一些年）把另一些年轻人（人（“犯人犯人”）当作最可）当作最可恶的的动物物对待，以待，以对被人施加暴力被人施加暴力为乐，另一些年，另一些年轻人（人（“犯人犯人”）变成了奴隶般的失去人性的机器人，他成了奴隶般的失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及所想的只是逃跑、幸存及对看守看守的加倍憎恨。的加倍憎恨。（营销心理/环境暗示）菲利普齐姆巴多（斯坦福大学心理系）实验22高尔登的研究 概率概率论、统计学的学的创始人之一高始人之一高尔登曾登曾经研研究了究了977977个当世的成功名人，个当世的成功名人，发现其中其中90%90%以上的以上的人的父人的父辈、祖父、祖父辈或兄或兄辈们也曾是当也曾是当时的成功名的成功名人。人。是是纯粹的裙粹的裙带关系和社会不公正造成的关系和社会不公正造成的吗？角色定位的高低可能是关角色定位的高低可能是关键的因素。的因素。古古语：“位移体，居移气位移体，居移气”，你像什么，你，你像什么，你就可能是什么就可能是什么（营销心理/环境暗示）23爱化伯斯蔡德实验告诉我们 恰当的恰当的环境暗示可以左右一个境暗示可以左右一个人的生命，更何况是一个人的行人的生命，更何况是一个人的行为和命运呢？！和命运呢？！（营销心理/环境暗示）自自杀比例最高的是心理学家比例最高的是心理学家体体质状况最差的是医生状况最差的是医生护士士成功人士几乎没有教成功人士几乎没有教师子女子女24一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录25（营销心理/从众领导）从众与领导 在美国，一个叫在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个总统候候选人人发表表竞选演演说的的电视节目。目。萨姆姆对他印象很好。他印象很好。这位位态度度诚恳的的竞选人比起他的人比起他的对手更手更让萨姆喜姆喜欢，因，因为此人很此人很诚实。演。演说结束后，另一个同学束后，另一个同学认为这个个竞选人很令人人很令人讨厌简直是个十直是个十足的足的伪君子，而更喜君子，而更喜欢与之与之竞争的那个候争的那个候选人。其他几位同学人。其他几位同学马上上表示表示赞成成这个意个意见。萨姆有些姆有些为难了，最后只好了，最后只好嘟嘟囔囔的的对同学同学说：“我想，也我想，也许他的他的诚实还没有达到人没有达到人们所期望的那种所期望的那种态度。度。”问：（：（1 1）什么原因使人）什么原因使人们去遵从去遵从团体的体的压力，具体而言是什么力，具体而言是什么原因使他遵从了同学原因使他遵从了同学们的的见解？解？问：（：（2 2）团队压力的性力的性质是什么？具体地是什么？具体地说，萨姆的同学做了姆的同学做了什么事使他遵从？什么事使他遵从？问：（：（3 3）萨姆是真的改姆是真的改变了自己的看法，了自己的看法，还是只不是只不过做了口做了口头修改？若真的改修改？若真的改变了原来的看法，了原来的看法，这种改种改变是永久的是永久的还是是暂时的？的？26（营销心理/从众领导）由一个或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。27（营销心理/从众领导）索罗蒙阿希经典从众实验请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线的长短最接近（1）当看见同学们在几次判断中都同意结果：同一个错误答案时，将近75%的被试人至少有一次遵从了错误的答案。（2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案的平均数占35%（3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人答案的人会明显减少。X A B C28（营销心理/从众领导）对从众没有明确的从众没有明确的奖励，励，对不从众也没有明确的不从众也没有明确的惩罚，人，人们为什么什么还要从众呢？要从众呢假假设：目的（：目的（1 1）想不犯）想不犯错误，力求正确，力求正确 目的（目的（2 2）想通）想通过遵照遵照团队里其他成里其他成员的期望的期望去行事以博得大家的去行事以博得大家的欢心，以便使自己能受大多数人心，以便使自己能受大多数人的的欢迎。迎。29（营销心理/从众领导）从众的原因（1 1）在很多情景中，我）在很多情景中，我们之所以遵从之所以遵从别人，是因人，是因为别人人的行的行为是我是我们自己如何正确行自己如何正确行动的唯一指的唯一指导。简言之，言之，我我们是是经常依常依赖别人并将人并将别人的行人的行为当作决定当作决定现实的一的一种方法。种方法。因因为当客当客观现实很模糊很模糊时他人的行他人的行为可以提供可以提供给我我们应该怎怎样做的宝做的宝贵信息。信息。（2 2）个体可能希望在）个体可能希望在团队中免受中免受惩罚（如不被（如不被别人排人排挤和嘲笑）。和嘲笑）。（3 3）个体希望在）个体希望在团队中中获得得奖赏（得到（得到别人的喜人的喜爱或被或被别人接受）。人接受）。30（营销心理/从众领导）依从：依从：其作用十分有限，必其作用十分有限，必须永永远提供提供奖励和励和惩罚才能生效，才能生效，虽然依从本身通常不然依从本身通常不产生持久的行生持久的行为，但它可以，但它可以导致持致持 久效久效应扫清道路。清道路。认同：同：并不需要并不需要连续不断的不断的奖励和励和惩罚，个体所，个体所认同的同的对象象 也完全不需要在也完全不需要在场。内化：内化：就是将准就是将准则和信念内化和信念内化为自己的价自己的价值观和行和行为规范，范，一旦它成了我一旦它成了我们自己体系的一部分，将自己体系的一部分，将难于改于改变。从众的三个类别（对社会影响的反应）31（营销心理/从众领导）增强和减弱从众的变因个体的特征直接影响从众性个体的特征直接影响从众性（1 1）缺乏自信的人比那些自我）缺乏自信的人比那些自我评价价较高的人更有可能高的人更有可能遵从遵从团队的的压力。力。（2 2）如果一个人）如果一个人认为自己没有足自己没有足够的能力来完成眼前的能力来完成眼前的任的任务，其遵从的可能性就会增加。，其遵从的可能性就会增加。（3 3）女性比男性更容易遵从众人。）女性比男性更容易遵从众人。（4 4）个体在）个体在团队中越感到不安全，他从众的可能就越中越感到不安全，他从众的可能就越大，大，换言之，言之，认为自己在自己在团队中很受中很受欢迎的人容易迎的人容易违背背团队常常规。32增强和减弱从众的变因*赞美美时机和内容的微妙机和内容的微妙变化化*自我品牌肯定永自我品牌肯定永远不不够，寻找借用点找借用点*售后服售后服务的关的关键是建立客是建立客户品牌品牌*建立个人品牌在建立个人品牌在销售之前售之前*拜拜访前的关前的关键是理由是理由33一、一、营销中的心理中的心理现象象二、二、动机与激励机与激励三、期三、期许与暗示与暗示四、从众与四、从众与领导五、五、总结目目录3421世世纪就是心理学的世就是心理学的世纪营销就是就是对心理的了解和掌控心理的了解和掌控35