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X模块（卷烟营销策划）案例分析

第一题：卷烟营销策划（共30分）
A市烟草公司为了响应国家局重点培育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策，通过市场调查，A市卷烟市场状况见表一、表二。
表一：A市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足情况
A市烟草公司市场各价类卷烟实际满足情况 （单位：万支）
零售价类
市场需求量
实际供应量
满足率
300元/条以上
500
450
90%
200-300元/条
1000
850
85%
130-200元/条
2000
1500
75%
80-130元/条
5000
4500
90%
50-80元/条
10000
8500
85%
30-50元/条
15000
14000
93%
30元/条以下
14000
13000
93%
合计
47500
42800
90%
表二：A市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研情况
A市市场消费者需求偏好情况
消费者需求偏好
分类
需求偏好分类
消费者需求占比
需求偏好分类
消费者需求占比
其他
消费者需求占比
产品配方
香气
充足稍粗糙
30%
丰满细腻
60%
淡薄
10%
烟气浓度
浓
25%
淡
65%
其他
10%
口感舒适度
苦涩、干燥感强
15%
苦涩、干燥感弱
70%
其他
15%
包装设计
包装
硬包
60%
软包
30%
其他
10%
包装颜色
红
40%
蓝
30%
黄
10%
白
5%
灰
5%
其他
10%
表三：工业企业产品情况
企业
产品
卷烟类别
产品价位
香气
烟气浓度
口感舒适度
包装设计
包装颜色
货源状况
B
B产品
一
300元/条以上
丰满细腻
浓
苦涩，干燥感弱
软
蓝
紧张
C
C产品
一
200-300元-条
淡薄
淡
苦涩，干燥感弱
硬
白
时紧时松
D
D产品
二
130-200元/条
丰满细腻
淡
苦涩，干燥感弱
硬
红
充足
请根据表一、表二的内容，结合表三中三个工业企业的产品情况，在A、B、C三个工业企业的全国性品牌新产品中，分析并选择一个适合本地消费者需求的品牌，依次回答下列问题。
1、 A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）

2、 A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）

3、 请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（12分）

第二题：卷烟营销策划（共30分）
某烟卷工业企业目前已拥有高端礼品消费产品ZH，低焦油混合型产品ZN，当前，根据市场竞争形势，推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟SX，含税批发价180元，零售价200/元条。B市烟草公司于2010年1月上市SX卷烟，经工商协同确定的零售渠道规划的具体做法是：要覆盖CBD商务区高端写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户，根据零售客户的分类标准，选择CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客户为主要投放对象。同时，为进行销售跟踪，确定了10家具有代表性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信息采集基础上推算总体上社会库存，月底社会存销比以高于0.5或低于0.2为警戒标准，商业企业月底存销比以0.3-0.6为合理区间。具体投放为：1月采取选点投放，每户每次最高投放5条，当月实际投放5000条，月底社会库存2000条。2月保持此投放策略，实际投放3000条，月底社会库存为1000条。3月在维持上柜率基础上采取放量的策略，实际投放10000条，商业企业月底库存2000条，月底社会库存4000条，推算社会存销比0.50、社会库存水平正常。
请根据以上案例，回答下列问题：
1、SX卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）

2、SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了那些做法？相应考虑了那些因素？（12分）

3、 请对3月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）

第三题：卷烟营销策划（共30分）
A市烟草商业企业在2011年与B工业企业合作开展知名品牌培育工作，由B企业研发某一知名品牌001号，填补A市场空缺，扩大该品牌在A市场的知名度和美誉度，为此B工业企业应用品牌核心视觉元素，开展卷烟产品001号设计进行产品定价，同A市烟草公司协同开展渠道设计和市场布局，进行渠道管理，制定供应政策，策划并实施了卷烟推广策略。请根据案例回答以下问题。
1、B工业企业在001号品牌核心视觉元素上要通过哪些步骤开展应用？（6分）

2、B工业企业在给001号产品定价时，首先在A市开展了消费者调研，询问消费者能够接受的最终销售价格，推算出001号产品A市烟草商业企业的批发价格和B工业企业的出厂价格。B工业企业的这种定价方法是哪一类定价方法，其特点是什么？（6分）

3、A市烟草商业企业在该知名品牌消费者基础好，目标群体集中、市场发展良好的核心C区域市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向C市场的周边市场扩张。A市烟草商业企业采取的是哪种市场导入次序？在进行市场布局时需要注意什么？（8分）

4、A市烟草商业企业在C市场采取了将资源分成若干较小的数量，多次投放市场，这种投放方式属于哪一类投放方式，这种方式的优、缺点是什么？一般适用于什么类型的产品？（5分）

5、A市烟草商业企业B工业企业联合策划了终端推广方案，包括激励消费者在短期内迅速大量购买001产品的促销活动，对001产品以条/包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动，通过座谈会的形式，对参与者开展宣传的广告促销活动，在渠道开展了卷烟陈列竞赛对在001产品中开展陈列支持的终端进行回馈，选择了部分终端张贴宣传海报，以上这些方法各属于哪一类终端推广策略？（5分）

第四题：卷烟营销策划（共30分）
年末，甲市烟草公司对本市卷烟市场情况做了一次系统的调研分析，发现8mg以下的低焦油产品规格少、市场份额少，与行业加大培育低焦低害卷烟产品的要求不适应。于是，公司决定引进2种低焦油规格。经过对各工业公司低焦产品的综合分析，以下是四个备选产品：
规格
焦油量（mg）
类型
目标市场零售价格（元/包）
A1
8
烤烟
20
B1
7
烤烟
12
C1
3
混合
30
D1
2
混合
8
经过对本市现有低焦油品牌的分析，公司决定引进B1、C1两个低焦油牌号，理由是：1.A、B两个品牌的系列产品都是在8-15元/包，A1规格20元/包的价格与A品牌线下其他产品不一致，可能令消费者难以接受。而B1规格可以利用B品牌原有的市场价格定位较快取得消费者的信赖。2.本市市场上目前5mg以下的产品定价都在15元/包以上，C1规格的价格定位以及低焦低害的理念更符合中高档收入的消费者需求。
在引入初期，甲公司根据B1、C1两个规格卷烟的特点。决定对这两个规格产品在货源投放上采用不同的投放方式。对B1规格进行“小批量、多批次”的投放，逐步培育市场的接受能力，而C1规格产品则利用元旦和春节两个时节进行集中投放，春节后再逐步减少投放。
经过半年多的市场培育，这两个低焦产品都有了一定的市场接受度，但C1规格产品的货源一直比较紧张，而B1规格产品的货源相对比较充足。据此，公司决定结合这两个规格产品的货源状况，从供应策略和库存监控策略上加强对零售渠道货源投放的控制，以进一步加强品牌培育。
同时，公司还将在国庆节期间针对消费者和零售客户采取一些B1、C1两个规格的推广活动，主要有消费者买赠活动、渠道激励活动、渠道回馈活动、消费者集盒换奖活动等。
问题：
1、从卷烟产品的定价策略来看，甲烟草公司对B1、C1两个规格的选择分别体现了哪种策略？这两种策略分别适合什么样的市场情况？（8分）

2、对B1、C1两个规格产品的货源投放分别属于什么投放方式？这两种投放方式共同的优点是什么？（6分）

3、对于C1的货源状况，在零售渠道的供应策略和库存控制上应分别采取什么策略？（4分）

4、根据《烟草框架控制公约》，广泛禁止烟草的哪三种活动？根据《公约》规定，甲公司现在采用的四种终端策略中，哪两种策略将会首先受到限制？为什么？（12分）

第五题：卷烟营销策划（15分）
M城市为一大型城市，该城市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高端商业为主的现代服务业，具备安全宜人的人居环境。某卷烟工业企业生产的X品牌为全国重点骨干品牌，产品知名度高、X品牌为该市的主销品牌。X品牌产品线以焦油系列化布局，且均为烤烟型卷烟，产品焦油量主要有8mg、10mg、12mg。新推出的X品牌规格卷烟X(5mg),其焦油量为5mg，包装延续了该品牌的传统风格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(5mg)主要集中在M城市试销投放，X(5mg)卷烟定价主要参考市场上具有相似属性和价格的产品制定产品价格。
M市烟草公司利用该烟草工业企业提供的样品卷烟，开展了针对X(5mg)的包装测试。为突出卖点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试结果显示目标消费群体对X(5mg)设计十分喜好。
今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期X(5mg)货源供应较为紧张，M烟草公司采取了及时有效的货源供应策略，X(5mg)销售情况良好。经过三个月的上市销售，M烟草公司加强了对X(5mg)的存销比监控，并确定该市烟草零售户X(5mg)存销比的警戒标准：低于0.2为供应紧张；0.2-0.4为稍紧平衡；0.4以上为满足供应。
根据上述案例，回答问题：
1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）

2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）

3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）

X模块（卷烟营销策划）案例分析参考答案与评分标准

第一题：卷烟营销策划（共30分）
1、 A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）

答案：（1）应该选择D产品（3分）
（2）因为130-200元/条价位的上一年度市场满足率为75%，本地60%的消费者喜爱香气丰满细腻，65%的消费者喜爱烟气浓度淡，70%的消费者喜爱苦涩感、干燥感弱，60%的消费者喜爱应报，40%的消费者喜爱红色外光的卷烟。
评分标准：没回答出一个得0.5分，共3分。能回答出选择的各指标原因，未列具体数值不扣分。
2、 A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）
答案：（1）进行市场可行性研究，形成《XX市场关于XX新品开发并进入市场的可行性报告》；
（2）开展需求调研，形成《XX市场关于XX新品的市场需求特征报告》；
（3）配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试；
（4）开展样品卷烟包装的测试。
评分标准：每题3分，共12分。
3、 请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理。（12分）
答案：（1）选择分批次投放，重点监控零售渠道库存水平及变化情况；
（2）库存指标需要警戒区域、有标准，维护产品市场价格稳定；
（3）供应策略为满足供应；
（4）库存控制策略为，通过存销比控制客户不脱销，保持合理的期末库存水平。
评分标准：每回答出一点得2分，共12分。

第二题：卷烟营销策划（共30分）
1.SX卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）
答案：SX卷烟品牌定价策略属于功能定价。（2分）功能定价需要进行市场相对产品对标。（2分） 当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，帮助定价合理、科学。（2分）
2.SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了哪些做法？相应考虑了哪些因素？（12分）
答案：（1）SX品牌卷烟主要面向商务人群，选择高端写字楼周边客户，（2分）考虑了零售渠道规划的消费者影响。（2分）
（2）SX品牌卷烟以CY1、CY2、CS1、CS2 、CN1、CN2为主要投放对象，(2分) 考虑了商业企业现行终端划分标准，合理兼顾了当地市场的情况。（2分）
（3）B市根据SX品牌卷烟的的高档定位，零售客户业态、地理位置、周边消费群、高档卷烟经营能力，（2分） 合理选择客户，考虑了新品特点与零售客户特点的匹配吻合程度。（2分）
3.请对3月份社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）
答案：（1）社会存销比的检查分析：SX品牌卷烟3月底社会存销比的推算数据有误，（1分）应为：4000/(1000+10000-4000)=4000/7000=0.57,(2分) 判断结论应为：社会存销比超出警戒标准，社会库存偏高。（2分）
（2）关联分析：SX品牌卷烟3月底商业企业存销比为：2000/10000=0.2,处于较低水平。（2分） 可见，由于采取了放量策略，将部分商业库存转化为了社会库存，导致社会库存偏高，这不利于新品的培育。（2分）
（3）建议：将供应策略调整为扩大铺市，稍紧供应，适应满足策略。（3分）

第三题：卷烟营销策划（共30分）
1、B工业企业在001号品牌核心视觉元素上要通过哪些步骤开展应用？（6分）
答案：品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤：品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定核心视觉元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉及其应用规范。
评分标准：每个步骤1分，共6分。
2、B工业企业在给001号产品定价时，首先在A市开展了消费者调研，询问消费者能够接受的最终销售价格，推算出001号产品A市烟草商业企业的批发价格和B工业企业的出厂价格。B工业企业的这种定价方法是哪一类定价方法，其特点是什么？（6分）
答案：是顾客导向定价法中的逆向定价法。（1分）
其特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商（或烟草商业企业）的良好关系，保证中间商（或烟草商业企业）的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
评分标准：每个特点1分，共5分。
3、A市烟草商业企业在该知名品牌消费者基础好，目标群体集中、市场发展良好的核心C区域市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向C市场的周边市场扩张。A市烟草商业企业采取的是哪种市场导入次序？在进行市场布局时需要注意什么？（8分）
答案：采取的是渐进式（辐射式）市场导入次序。（1分）
还应注意二点，一是市场布局确定后，并非一成不变。还需要定期跟踪市场情况、评估分析结果、决定是否需要调整。二是市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标与市场营销目标相一致，市场布局可配合不同阶段，时期的目标进行相关方式的组合和转换。
评分标准：每个划线部分各1分，共7分。
4、A市烟草商业企业在C市场采取了将资源分成若干较小的数量，多次投放市场，这种投放方式属于哪一类投放方式，这种方式的优、缺点是什么？一般适用于什么类型的产品？（5分）
答案：属于分批次投放。（1分）
优点是能够很好的平衡市场供求、减少渠道的库存压力。（1.5分）
缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。（1.5分）
一般适用于新产品和高档产品。（1分）
5、A市烟草商业企业B工业企业联合策划了终端推广方案，包括激励消费者在短期内迅速大量购买001产品的促销活动，对001产品以条/包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动，通过座谈会的形式，对参与者开展宣传的广告促销活动，在渠道开展了卷烟陈列竞赛，对在001产品中开展陈列支持的终端进行回馈，选择了部分终端张贴宣传海报，以上这些方法各属于哪一类终端推广策略？（5分）
答案：消费者买赠活动、渠道回馈活动、特殊陈列活动、各类品鉴座谈活动、终端广告。
评分标准：每个划线部分各1分，共5分。

第四题：卷烟营销策划（共30分）
1、从卷烟产品的定价策略来看，甲烟草公司对B1、C1两个规格的选择分别体现了哪种策略？这两种策略分别适合什么样的市场情况？（8分）
答案：B1规格的选择体现了平行定价，（2分）一般适用于情况较为复杂的市场。（2分）
C1规格的选择体现了对标定价，（2分）一般适用于市场追随者。（2分）
2、对B1、C1两个规格产品的货源投放分别属于什么投放方式？这两种投放方式共同的优点是什么？（6分）
答案：B1规格是分批次投放，（2分）C1规格是季节性投放，（2分）这两种投放方式共同的优点的是减少了渠道间的库存压力。（2分）
3、对于C1的货源状况，在零售渠道的供应策略和库存控制上应分别采取什么策略？（4分）
答案：针对C1规格货源比较紧张，供应策略上应该从紧供应，（2分）库存控制上客户可脱销，制定脱销天数控制标准。（2分）
4、根据《烟草框架控制公约》，广泛禁止烟草的哪三种活动？根据《公约》规定，甲公司现在采用的四种终端策略中，哪两种策略将会首先受到限制？为什么？（12分）
答案：广泛禁止烟草的广告、促销和赞助；（3分）
甲公司的四种终端推广策略中：消费者买赠活动和消费者集合换奖活动将会首先受到限制。（6分）
因为《公约》规定：限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段。（3分）

第五题：卷烟营销策划（15分）
1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）
答案：烟用材料技术（或辅助材料技术），（1分） 如：该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。（0.5分）
科学防伪技术（1分），如：该新产品采用镭射防伪技术。（0.5分）
美术设计（1分），如：烟盒设计为扁盒包装。（0.5分）
品牌管理（1分），如：该新品包装延续了该品牌的传统风格。（0.5分）
评分标准：只回答要点得1分，要点解释对应正确得0.5分。
2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）
答案：X(5mg)包装设计的宣传卖点：环保，（0.5分） 健康。（0.5分）
卷烟定价策略：采取对标定价。（1分）
市场布局的方式：区域式。（1分）
货源投放方法:分批次投放。（1分）
卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试）。（1分）
3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）
答案：X(5mg)新品上市可采取的供应策略：适量铺市（0.5分） 从紧供应（0.5分） 限量满足（0.5分）
X(5mg)新品上市采取的库存控制方法：客户可脱销、（0.5分） 制定脱销天数控制标准（0.5分）
存销比为0.6时库存的控制方法：客户不脱销、（0.5分） 保持合理的期末库存水平，（0.5分） 通过存销比控制。（0.5分）

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