零售管理 第一章.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,零 售 業 管 理,主講教授：黃曼琴 老師,行 銷 環 境,消 費 者,產品,Product,通路,place,(Channel),零售Retailing,促銷Promotion,(communication),訂價,Price,4P 4C 4V,產品,消費者,變通性,Product Consumers,Versatility need,價格,物超所值,實質價值,Price Cost to satisfy value,通路,便利性 多元化,Place Convenience,Variation,推廣,溝通,共鳴感,Promotion Communication,Vibration,行 銷 觀 念,顧客導向,Customer Orientation,合作努力,Coordinated Effort,價值導向,Value Driven,目標導向,Goal Orientation,問題：,1.台積電接獲,IBM,製造晶圓片的訂單,2.惠普在網路上銷售印表機,3.光泉公司要求進貨商在暑假訂購牛奶時搭配訂購某一數量的優酪乳,4.傳銷公司以入會方式銷售商品,5.製藥公司銷售藥品給藥局或醫院,6.百貨公司專櫃銷售當季時裝,7.倉儲量販店提供自助式商品銷售,上午 8:00,去7-11買飲料、早點、報紙、公車儲值卡上午 9:00,去金石堂買書,上午11:00,去,SOGO,百貨公司買禮物，送給朋友,中午12:00,路過自動販賣機買了飲料、去葯房買防曬油,中午12:10,和朋友約在麥當勞吃午餐,下午 2:00,和朋友一同逛皮鞋店，服飾店,下午 4:00,去震旦資訊廣場找一些,DIY,的書,下午 5:00,路經五金行買個燈炮回去更換經過聖瑪莉麵,包店買個蛋塔很高興不用預約、排隊,晚上 6:00,一邊吃泡麵、一邊看第四台購物台，打電話,準備購買除皺霜,晚上 7:00,和媽媽一起去家樂福買日常用品,小 美 的 日 記,本書章節重點,PART 1,零售的世界,PART 2,零售策略,PART 3,商品管理,PART 4,商店管理,零售的概念（,Chapter 1）,有店鋪的零售（,Chapter 2）,無店鋪的零售（,Chapter 3）,零售的顧客（,Chapter 4）,顧客購買行為（,Chapter 5,）,PART 1,零,售,的,世,界,零售市場策略（,Chapter 6）,財務策略（,Chapter 7）,零售的位置（,Chapter 8）,立地選擇（,Chapter 9）,組織結構和人力資源管理（,Chapter 10）,整合零售流程及資訊系統（,Chapter 11）,PART 2,零,售,策,略,商品分類規劃（,Chapter 12）,購買系統（,Chapter 13）,購買商品（Chapter 14）,訂價（,Chapter 15）,零售促銷組合（,Chapter 16）,PART 3,商,品,管,理,管理店鋪（,Chapter 17）,店鋪賣場設計（,Chapter 18）,顧客服務（,Chapter 19）,PART 4,商,店,管,理,Chapter 1,零售的世界,一、何謂零售,p.8,零售商的通路角色,p.8,零售商提供的功能,p.9,分配通路的組織,p.10,二、零售的經濟意義,p.12,三、零售的機會,p.15,四、零售的決策過程,p.19,零 售 的 本 質,零售(,Retailing)：,能增加產品附加價值的商業活動，能引導產品及服務直接銷售給消費者，是行銷過程中最後一個階段，以最終消費者(家庭消費)為銷售對象。,零售商,最終消費者,一、零售商（,Retailer）p.8,銷售商品和服務給消費者個人或家庭使用的企業組織,台積電？,Wal,-Mart？,戴爾（,Dell）？,高島屋？,Sears？,統一超商？,Sears,近,二十年為美國最大的零售商,自1992,Wal,-Mart and Kmart,逐漸奪去大部份市場,失敗原因：,1.不知競爭者是誰,2.不知誰是最大的消費者,3.對企業本身不了解,自1993起找出對主要消費者的描述：,1.25-40歲的職業婦女,2.家庭所得25,000-54,000,3.喜歡購買服飾和器具,經營：,開發知名全國性品牌,除,sears,卡外接受其他信用卡,購物中心大樓重新粉刷,關閉績效不佳商店(113家),關閉97年歷史的郵購型錄,對人員訓練,終於1993年起改善,1996起才有較多的盈餘,為何學零售(,Retailing),1.它是一種經濟活動，商業行為,依美國商業部調查，零售店 1995 年雇用二千一百 萬人，商店銷售額 2.5 兆美元，前 25 名大企業的零售利潤平均是 2.2%,2.具備流通功能,扮演,最終消費者,和,製造商,、,批發商,、任何,供應商,之間的中介角色,3.建立零售商之間及供應商之間的關係,處理供應商之產品、店內陳設、售後服務,4.可以有較寬廣的生涯發展,學習知識進入零售業發展,零售商扮演中介的角色,批發商 1,製造商 1,品牌,A,製造商 1,品牌,B,製造商 3,品牌,E,製造商 3,品牌,F,製造商 2,品牌,C,製造商 2,品牌,D,批發商 2,批發商 3,零售商,品牌,A,之顧客,品牌,B,之顧客,品牌,C,之顧客,品牌,D,之顧客,品牌,E,之顧客,品牌,F,之顧客,典型的分配通路,p,.8,製造商,批發商,零售商,消費者,零售商提供的功能,p.9,1.提供商品分類及服務,2.分裝商品便利零星購買,3.商品儲存,4.提供其他服務,市場情報提供,購物環境提供,分攤製造商、批發商的風險,.,分配通路的組織,p.10,垂直整合,Vertical Integration,一個組織經營二個或以上通路層級的活動如,Kmart,Wal,-mart,Safeway,同時經營批發及零售的活動,二、零售的經濟意義,p.12,銷售金額（,Sales）,就業（,Employment）,三、零售的機會,p.15,管理的機會,創業的機會,四、零售管理的決策過程,p.19,零售觀念,行銷觀念與零售觀念,零售策略,行銷觀念,顧客導向,customer orientation,合作努力,Coordinated effort,價值導向,value-driven,目標導向,Goal orientation,零售觀念,Retailing Concept,零售商決定目標市場的需求以及比競爭者更能有效率、有效果地滿足這些需求。,見,E 1-7,零售管理的決策過程,零售策略,經由策略規劃產生各種指導零售店經營的策略,1.定義企業提供產品服務的型態及公司追求的方向,2.製定長、短期銷售、利潤、市場佔有、形象等目標,3.決定顧客、市場,4.細分長期、整體的計劃且給予一致性的方向,5.執行整體策略,6.評估策略執行的績效，強、弱點,Wal,-Mart,的策略,初：,Arkansas,Texas,Oklahoma,（,人口數在35,000以下的小城市）,低價,商品類多,知名品牌,後：,三種品牌/類,積極海外開店,資訊科技應用,Toys“R”,的策略,p.22,大城市的周邊地區提供兒童的玩具、遊戲、腳踏車（少數商品類）自助式,例：,Lands End,公司成功的策略之要素,1.成長導向的目標(長期成長目標),2.接近主要消費者(市場為35-64歲年所得55,000美元以上),3.了解顧客需求提供滿足的服務,4.強化公司形象,5.與員工關係良好,6.擴張的促銷方案,7.強調價值,8.電子訂購(引用科技),9.經營有效能,10.能改善不滿意的績效,例,JC Penney,的策略,1950年代目標市場：小城市,低價、少服務,商品：內衣、襪子、鞋子,現金交易,私有品牌,集權,有限的促銷,1960年代商店改至購物中心內,增加信用卡交易,增加新商品線（消費性電子商品、運動用品.）,廣告由總公司負責,複雜的溝通網路,Overview,美國的零售業,1.零售的銷售額不斷創歷史新高,2.新科技引進增加生產力,3.開業機會增加,參加連鎖機會增加,4.組織全球化機會增加,台灣的零售業,60年代：綜合型、大型,70年代：專門化、業態多樣化,80年代,90年代：業態細分化,