2013万达院线网络营销方案.pptx

万达院线网络营销方案by 20132执行衡量技术数据CRM打通内容与SEO打通内容主编视角u内容：从“主编视角”出发，引起用户共鸣，发动用户讨论，引导用户发生行为（注册或消费）u技术：打通企业CRM数据与网络互动数据，最准找到人，说最准确的话u通过有效执行与衡量：保障社交媒体运作的直接产出内容与技术并重的哑铃模式ADECOM 互联网基因的Social Media营销理念我们服务的部分客户：目录Part1：社会化媒体应用趋势Part2：万达现有口碑营销分析Part3：2014年万达口碑阵地规划建议Part4：目标消费者洞察及内容策略Part5：2014年口碑内容执行 附件：我们的资源Part1：社会化媒体应用趋势关于新浪微博Teb页面开发阿尔卑斯-公益内容合作关于新浪微博与促销的结合苏宁云券线上线下同时使用关于腾讯微信点对点点对面沟通CRM会员管理HTML5微型网站在线展示微电商，微订单LBS地理位置服务商户O2O联接自助查询在线客服智能搜索经销商管理系统在线签到企业协作微信墙现场功能成熟API接入抽奖调研投票召集人际互动游戏娱乐数据统计挖掘关于豆瓣小站-借助豆瓣平台高质量粉丝建立品牌阵地小结：Social平台更多的是整合受众，在调性吻合的媒体开发企业主页、小站，利用创意形式与消费者互动，累积粉丝开放的平台使得每一个企业主页、小站可以实现更多的互动与整合，PC端、移动端，为用户带去利益创造价值线上与线下环节的打通，使得传播的内容与形式更加丰富有效Part2：万达现有口碑营销分析整体口碑分析来源分析腾讯微博1.408%1.408%新浪微博96.255%96.255%论坛1.2191.219%博客0.561%0.561%新闻0.557%0.557%网购广告30.2%品牌元素28.2%影院环境21.3%影片质量8.4%服务质量6.4%网购广告31.7%品牌元素29.2%影片环境15.0%新片上映15.0%网购广告89.1%网购广告32.5%网购广告30.0%服务质量5.8%影院环境4.8%服务质量3.1%促销活动1.8%品牌元素1.2%品牌元素42.5%影院环境10.0%服务质量5.0%影片上映5.0%市场活动27.5%其它5.4%新片上映20.0%品牌合作17.5%品牌元素5.0%可以看到万达影院的主要声量在微博上，其中新浪微博的声量最高。另外通过内容分析，可以看出目前网络上的讨论内容主要集中在网购广告的发布，品牌与消费者的互动及少。影片质量3.3%其他5.0%整体口碑分析内容分析35.75%52.02%12.23%正面中性负面调性正面中性负面14272375207639784882801正面声量中性声量负面声量u正面声量主要集中在对影院环境、影片质量、团购活动等因素的角度对万达影院品牌的肯定。u中性声量主要集中在网购广告的发布、新片上映的介绍以及市场活动等品牌总体形象的描述。u负面声量主要集中在购票排队、放映环境不理想等细节方面负面现有口碑阵地架构万达新浪微博APP微信细分微博自媒体平台分析新浪官方微博整体账号基础较好，目前运营状态稳定。内容发布条数、时间安排合理。影响力排名，稳中有升自媒体平台分析细分微博两条微博之间时间跨度可达近一个月时间。两条微博之间时间跨度最大可达两周。发布无规律性，最后一次发布日期为9月27日。发布无规律性，两条微博之间时间跨度可达2-3天。细分账号发布缺乏整体规划，发布时间很随意，密集时期一天可发布几十条内容，稀疏时期可近一月不发布内容。内容均为转发主账号微博，转发粉丝微博，转发分账号微博，发布活动中奖粉丝信息。各辅账号定位不清，与其他辅账号内容无明显区分。自媒体平台分析腾讯官方微信帐号维护安排合理，平均每2天发布一次信息分帐号安排较乱本月至23号共推送9次，发布共计18条（每次2/3条均计入内）。其中包括新片速递，影讯，活动，热门话题。微信内容活泼，但是如果与品牌之前的印象反差过大，可能会引起粉丝的反感。连续3天推送一摸一样的活动内容，会引起粉丝的厌烦情绪，同时弱化了微信crm管理的作用。自媒体平台分析腾讯官方微信自媒体平台分析腾讯官方微信帐号欢迎信息内容号称有影讯，结果回复影讯仅将用户引导至官网，无直接信息影响用户感受。而如果使用流量上网的用户，需要去读取官方网页，则用户感受更为不佳。反而是更适合在此推荐的万达app，没有介绍和入口。自媒体平台分析自有APP万达APP可完成手机查影讯，查场次，购票，取票，会员其他服务等功能，让粉丝用手机即可完成购买，方便快捷。小结：万达电影已经具体完善的自媒体平台，官方微博、微信、APP，展示宣传、咨询服务、购买票务都已经可以实现消费者需要的服务分散在各个不同的平台上，缺乏营销闭环，对于消费者行为很难全面了解，CRM难开展各自平台之间缺乏互联机制，细分微博账号需要重新Part3：2014年万达口碑阵地规划建议互动体验社会化的互动体验个性化随时随地可分享口碑口碑口碑万达电影官方微博官方微信KOL外围阵地手机应用社会化的CRM平台沉淀粉丝|365天沟通可分享认知品牌社会化的内容呈现专业化可互动可分享整体规划建议明确各个阵地角色，形成相互关联的营销闭环内容创作及发散品牌传播偏媒体整体沟通策略实现品牌和产品知名度推广时间2个重要沟通策略全时对话驱动(Conversation-driven):“AlwaysON”战役推广驱动(Campaign-driven):激励全时对话驱动通过长期推广，与受众不间断沟通，建立与受众的紧密关系并提升受众对品牌的好感度和忠诚度。战役推广驱动紧随品牌和产品重要战役推广目标，快速增加相关曝光度和网络声量，激励受众积极参与战役推广活动，提高用户线上线下参与度。全年平台互动执行策略 WeiboWechatBBSSNSQ&AMassMediaAPPKOL全时驱动平台战役推广平台构建万达口碑系统KOL外围阵地PR编辑资源微博微信KOL论坛版主资源BBS传播Q&A百科介绍视频网站万达院线Part4：目标消费者洞察及阵地定位消费者洞察观影片类型男性女性各类影片偏爱者的性别比例由对受众的分析中可知，最受消费者欢迎的影片类型TOP5分别为喜剧片、爱情片，动作片、冒险片、惊悚片。由此可得知消费者对于电影的偏好以这五类类型为主。在各类型的影片中，偏好者性别比除了喜剧片男性女性比例相当，爱情片女性比例较高外，一律男性比例高于女性比例。由此可得知，影院可以根据上映的影片类型进行区别，并针对该类型的偏好者做出最精准的营销策略。数据来源：CHR消费者洞察影响消费者观影因素观影环境上映的影片影院服务票价其他影响消费者的观影因素由根据CHR调研所知，对消费者的决策影响最大的是影院所放映的影片，其次是该影院的影音环境，再次是票价和影院服务。由此可知，优秀的影片与好的观影环境是影响消费者是否去电影院观看电影的主要因素。数据来源：CHR消费者洞察对于电影选择的因素在选择观影过程中，消费者最看重的因素是影片的故事题材，其次是演员阵容。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。数据来源：CHR万达Fans抽样分析0.00%2.00%4.00%6.00%80后名人明星军事新闻趣事汽车游戏动漫音乐搞笑幽默星座命理电影IT数码美女新闻资讯文艺时尚体育健康娱乐美食旅游0.97%0.97%1.06%1.09%1.15%1.17%1.17%1.35%1.35%1.44%2.09%2.11%2.23%2.47%2.53%3.08%3.35%4.49%4.99%5.37%用户标签TOP20占比Poly.(占比)Ps:取样其官方微博近期粉丝标签前20名0.00%5.00%10.00%15.00%广东内蒙古江苏宁夏云南湖南青海新疆澳门江西上海海外陕西广西天津贵州湖南重庆山东西藏1.45%1.67%2.27%2.39%2.39%2.49%2.52%2.58%2.68%3.25%3.72%4.51%4.88%5.14%4.98%6.68%8.13%8.48%8.85%12.98%用户地域TOP20占比Poly.(占比)52.17%47.83%性别比例男女目标消费者分析小结：影院消费者的标签：电影发烧友，时尚，美食，健康，追星族，新闻资讯，IT数码爱好者目标消费者的行为特征：浏览视频网站，看微信，玩转社会化媒体，习惯在看电影之前先查看影评，追逐时尚，热爱分享，享受品质生活，感情细腻，注重实惠观影影响因素及关注点：上映的电影、观影环境、票价、服务为主要因素，而影片本身关注点集中在故事题材、演员阵容、导演、口碑；官博阵地拟人化定位电影通电影技术男电影发烧友院线小秘书电影专家男25-30岁睿智幽默电影达人影视相关触觉敏锐明星创意分享玩转电影男25-30岁Imax技术视听享受高端体验注重品质尖端设备专业女20-30岁活泼忠实影迷追星互动影院消费主力军俱乐部活动男30-35岁电影资讯专家影评人热映电影院线官方发言人女20-25岁亲切周到客服活动辅助院线优惠会员管家以万达电影生活为主账号，其他四个账号为辅，各账号根据自身属性发布原创内容，同时辅账号对主账号中与自身属性相关的内容进行二次传播。官博话题建议万达电影生活标签关键词简介比例#以经典之名#分享经典电影场景赏析、经典电影台词分享、电影场景电影海报分享、网络微电影火热电影分享。25%#新片抢“鲜”#新片新片推荐预告、即将上映电影影讯、及时跟进未上映但是在造势的电影拍摄进度等。25%#荧幕之外#幕后电影线下活动、幕后花絮、幕前宣传、影星为新品上映做宣传等。25%#技能剪影#技术介绍电影行业技术，如拍摄手法和化妆技术，向网友普及电影行业知识，以及电影背景知识，分享如何制作简单海报、电影成像、拍摄微电影的攻略。15%其他活动热点活动发布、热点的快速反应等10%官博话题建议万达电影小秘书标签关键词简介比例活动微博活动辅助解析“主官微（即万达电影生活）”活动主题，Po出正在进行中的活动盛况，总结活动影响以及效果。发布微博获奖粉丝名单。20%#影院直通车#院线辅助发布各地院线活动信息，发布院线为电影宣传做出的电影主题场景照片（可转发或者各地院线网路搜集）30%#秘书小秘密#粉丝联线可让网友私信万达小秘书发生在万达影院的一些故事和段子，由万达小秘书po出20%#阅影秘籍#攻略提示分享月度上映电影影讯（做成日历形式），分享订票攻略、合理安排看电影时间攻略，以及温馨提示。20%其他活动热点活动发布、热点的快速反应等10%官博话题建议万人迷俱乐部标签关键词简介比例发布时间#影粉集结号#话题吸粉抛出电影话题来引发探讨吐槽，借此聚集大批粉丝人气。30%#“票”亮生活#晒票粉丝会员晒票根，晒会员卡，一小段文字，用电影票为主题制作话题30%#圈的就是你#会员推出万达影城会员的权利&优惠活动，招募会员粉丝。30%其他活动热点活动发布、热点的快速反应等10%官博话题建议万达电影网标签关键词简介比例发布时间#玩转官网#官网推广介绍万达官网活动，推广官网内容。给到官网单项内容链接。30%#影讯前瞻#电影详情推送万达官网正在上映或即将上映的电影详情（包括剧照），给到网友放松建议，鼓励网友官网订票。30%#万千影评#官网影评po出万达电影官网的网友评论，晒出精彩影评，并鼓励新浪微博网友去官网晒影评。精彩评论可每周作出top1030%其他活动热点活动发布、热点的快速反应等10%官博话题建议万达影城IMAX标签关键词简介比例#I鲜科技#介绍IMAX介绍IMAX技术、如何运作、有何优点等。普及网友IMAX区别3D影片之处，推广IMAX观影。30%#IMAX专享时间#推荐IMAX影片向网友推广钟爱的电影就一定要去看IMAX的理念，介绍新上映的IMAX的影片。30%#IMAX经片更动人#经典影片IMAX版以更好的视觉、听觉体验将经片的过人之处与IMAX版本的动人之处相结合，满足发烧电影网友对于精益求精的影片效果体验以及分享观IMAX的感受。30%其他活动热点活动发布、热点的快速反应等10%官方微信定位阐释：万达官方微信更多侧重于为优质的粉丝服务，在官微信账号内，消费者可以自主的浏览查看热门电影、离自己最近的影院、最新的优惠、订票、咨询、互动等行为，同时可以链接CRM系统，定制服务目标消费者万达电影“管家计划”官方微信阶段升级建议CRM系统对接-对接原先会员系统-在线微客户系统-微积分系统-会员分组管理内容完善-微官网功能-自主查询-互动游戏-电话客服对接微电商系统-在线订购-在线团购-数据分析-实用工具阶段一阶段二阶段三官微板块建议微主页个人中心绑定会员卡订单查询微客服观影指南新片上映影院查询精彩万达最新活动问答有奖促销团购微主页展示在订阅号状态下开发便捷可视化导航，方便消费者浏览查询设定万达关键词回复完成用户Q&A服务后，实现图文、视频、音频等自动回复，同时对于没有答案的问题建立及时沟通机制万达粉丝向万达官方微信发内容微信后台有/无关键词设置若有按预设答案回复用户若无提示关键词信息和callcenter内容人工客服实时判断内容属性趣味闲聊非标准关键词产品咨询人工互动整理实时提交给到万达投诉or专业咨询多渠道引导用户关注万达官微智能回复查询流程互动产品开发信息采集，识别，推送=会员价值发现，定义，运营客户识别内容推送会员系统 BIBI数据处理分析模块数据处理分析模块客户标签（会员喜好，频次，社交互动，转发率），活动ROI模型信息采集微会员系统：微会员系统：会员数据标签化运营不同用户，标签粉丝人群交互数据归入最新的数据池成为万达的聚合会员数据库，洞察会员属性动态变化-上海-北京-广州-江苏-浙江-广东-动作片-喜剧片-欧美片-日韩片-国产片地域常观影电影系统通过数据池将用户对于下发内容的反馈进行深入析微信粉丝，标签数据数据整合，筛选分类商品偏好商品偏好 购物行为购物行为 消费价值消费价值 参与活动参与活动 需要诉求需要诉求 主要维度 该维度描述的是客户给xx带来的收入分布，成交金额、退款金额、虚拟账户金额、放入购物车金额等。该维度描述的是客户在购买xx产品的过程中受到的制约。如某些客户的券类别限制了该客户购买某种产品等。该维度描述的是线上会员客户的性别、年龄、收入、职业、婚姻状况，包含了客户在xx登陆注册所发生的记录等信息。该维度描述的是客户会在什么活动下产生对xx需求。非活动商品购买金额；优惠券拉动率；积分使用方式等。该维度所描述的是客户在购买xx产品前期、中期和后期所表现出来的行为特点。包含了跳出率；通知次数；投诉次数等信息。该维度描述的是客户对于xx产品的需求，对于不同客户来品牌和商品重要性不同。直接反映了客户的需求，使企业在选品和推广时有的放矢。该维度描述的是客户总体上对xx产品和服务的态度。差评占比；好评占比；重复投诉率等。人口统计人口统计 制约条件制约条件 微会员积分会员卡及积分系统：为万达定制开发微信会员卡及积分系统，实现用户通过活动等方式在微信上获取官方的积分从而进行线下兑换，从而增加用户的实际到店率，实现O2O的转化微电商系统：官方微信价值实现传播价值营销价值平台价值微信用户关注并互动品牌客户为品牌搭建营销传播平台微CRM平台VideoMessage PushSNS ShareNFCAugmented RealityLBSAccelerometerSound RecognitionImage RecognitionMulti-TouchGyroscopeQR CodeTemperatureMagneticfieldAirPressureDistance sensorLightSensationCross Screen interactionSocial+互联网新技术未来结合Part5：2014年口碑内容执行警察故事微博互动贺岁档微博互动展示深度挖掘贺岁档热推影片剧情，结合影迷兴趣点出发增进互动，提高对万达院线和影片的关注度Option1每个人的一生都是一部电影，你自己就是电影的主角。而每一部电影都是一场人生，你在其中会是怎样的角色？互动说明参与万达院线官方微博互动，体验属于你的电影人生！新警察故事里你会是谁？在万达官方微博搭建游戏APP互动：通过官方微博进入互动页面，网友通过回答问题选择不同答案体验互不相同的问答游戏，最终通过不同的问答线测试出网友在新警察故事里会是哪个角色他可能是钟文，疾恶如仇，能力全面。外表平凡但有傲骨，平时冷峻严谨不苟言笑，但比较乐观，不时开个玩笑冒点冷幽默，出于正义爱管“闲事”。奖品建议建议：各自专属角色的明星签名海报+免费观影票关注万达院线官方微博通过微博进入互动游戏根据问题选择不同答案问题回答完毕测试出你是警察故事中的哪个角色分享结果至新浪微博到影院领取观影票，及明星签名海报互动流程新警察故事里你会是谁？Option2在每个喜欢电影的人心里都有一个英雄梦想，那就是让自己成为海报中的英雄人物警察故事2013，电影海报你做主互动说明参与万达院线官方微博互动，制作你的专属电影海报我的海报，我的英雄梦在万达官方微博搭建APP互动通过官方微博进入互动页面，利用PC端摄像头拍照功能，以新警察英雄2013官方海报为模板，用户参与活动可以在电脑前直接获取个人头像，并通过渲染修改让自己的头像直接出现在海报上，分享就有机会成为获奖奖品建议建议：免费观影票饮料爆米花小食2份关注万达院线官方微博点击进入微博互动连接拍照功能进行头像获取拍照完成后进行头像画面的修改生成海报分享微博有机会获奖到影院领取观影票，以及美味小食互动流程我的海报，我的英雄梦私人定制微信互动贺岁档微信互动展示深度挖掘贺岁档热推影片内容素材，结合影迷兴趣点出发增进互动，提高对影片及万达院线的关注度“私人订制影片主人公秦海原本是个社会底层的人，不过他通过发明专利发了一笔横财，为了改变自己的地位，他削尖了脑袋想往贵族圈子里钻。为了追求纯正贵族血统的女孩”剧情的铺梗正是目前社会大众的内心深处渴望一夜暴富，会怎样？Option1互动说明参与万达院线官方微信互动，体验“划屏抢大礼”！划屏面前，人人平等！每日定时段的疯狂“划屏抢大礼”互动通过官方微信进入互动页面，手指迅速向上滑动，使屏幕飞速向上转动，在每日“快手排行榜”中排名优先者“抢”得暴富大礼包一份礼包建议：免费观影票饮料爆米花小食2份关注万达院线官方微信点击进入划屏互动用力向上划一下屏幕，看能到达什么楼层查看排行榜获得暴富大礼包（分享）到影院领取观影票，以及美味小食互动流程“电影海报是影片推广的名片，让观众一眼就能记住你，渴望看到海报后面的故事”通过互动宣传热推电影海报推广影葛大爷的帽子戏法Option2互动说明参与万达院线官方微信互动，模仿海报中葛大爷抛帽子动作体验“帽子戏法”！当幸运来敲门，见证奇迹的时刻！“帽子戏法”互动通过官方微信（或扫瞄影院内巨大海报二维码）进入互动页面，页面背景就是私人订制海报，用力摇动手中的智能手机，让葛大爷手中的5个帽子在空中飞舞，当帽子停止转动的时候，获得停在手中帽子中的大礼！（每日定额次数，可分享至朋友圈子，或向微信好友索要再来一次机会）礼包建议：免费观影票饮料爆米花小食2份关注万达院线官方微信or在电影院内扫二维码点击进入帽子戏法甩动手中手机，让葛大爷的帽子飞。查看停留在手中的帽子内的礼物到影院领取观影票，以及美味小食分享朋友圈，获得再甩一次机会or向好友索取机会互动流程2014年内容规划有万影力欢乐季梦想季温情季激情季六节狂欢亲情观影世界杯英雄梦贺岁档喜剧大片光棍节英雄回归开学季院线观赛暑期档动作巨制毕业季国际家庭日母亲节爱情经典怀旧励志圣诞节年度主题：“万”有“影”力万达电影生活，遍尝百味人生电影有神奇的魔力吸引你跟随戏中人的喜怒哀乐！电影里有生活百味快乐、温情、激情、梦想走进万达影院遍尝百味人生！阵地配合13年11月-14年2月3月-5月6月-8月9月-12月欢乐季温情季激情季梦想季主题活动微活动微博微信BBSQANewsAPP/TEBKOLTimeLine线上线下：“万达大荧幕看直播，共享世界杯狂欢季！”Demo：票选心目中的喜剧大师Demo：晒父母年轻靓照，赢家庭观影套票Demo：世界杯决赛球队大猜想Demo：你最想拥有的超能力明星微访谈世界杯院线观赛微直播Demo：笑声真会传染！有些喜剧片在家真看不出笑果Demo：万达温情电影展映影片都是我的菜啊！心水Demo：昨天去万达看比赛了，真是爽到爆啊！上图！Demo：超级英雄篇剧情简单粗暴，就冲影院看特效了Demo：贺岁片集中，去哪个影院看呢？纠结ingDemo：最近万达的温情电影展都有什么影片？Demo：听说万达影院有世界杯直播，要怎么去看？Demo：最近的大片，哪些有iMAX版的，想去万达看。Demo：走进影院看球赛，世界杯看球全新体验线下：万达经典温情电影展映APP：世界杯决赛推演活动：笑声大比拼（音频）回复设置：世界杯赛程预告壁纸：超级英雄系列壁纸活动：万达观影全家福TEB：给自己设计超级英雄图腾段子手创作贺岁片主题内容参与活动，转发分享目标KOL赠票观赛，分享心得及感受传播超级英雄话题6月世界杯活动Idea源起：世界杯要怎么看？一个人面对几十寸的电视屏幕？怕吵到睡梦中的老婆而把音量调到最低？迫于邻居的压力不能尽情庆祝？今年的世界杯你还可以这样看。超大高清影院荧幕，环绕立体音真实传递赛场声音，数百名志同道合的球迷还原热烈的现场气氛主题：大荧幕世界杯目的：1、利用世界杯热点，进行事件营销，扩大影响力2、线上全网推广结合线下，制造内容，提高网络声量3、活动辐射广大的球迷群体，提升其对万达院线的好感度“万达大荧幕看直播，共享世界杯狂欢季！”6月世界杯活动l宣传策略前期造势活动推广话题制造线下线上院线KV展示院线宣传单页路牌KV展示5.21-6.56.6-7.207.21-8.21院线KV展示院线宣传单页路牌KV展示观赛现场抽奖活动买观影票送观赛票活动微博微信内容发布PR稿预热BBS内容造势SEO辅助微博世界杯系列活动上线微博KOL助推万达影院观赛现场微直播BBS直播帖、讨论贴发布微信世界杯主题回复设置SEO辅助PR稿发布微博活动总结BBS讨论帖制造话题SEO辅助附件：我们的资源我们的微博意见领袖资源类型ID链接粉丝数简介平台类冷笑话精选http:/