某家电品牌战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,高速发展的多元化背景下,2003年,xx,品牌跳跃之道,2002,年12月,1,任务描述,xx,中国视听领域第一品牌,在高速增长的市场,在多元化的背景下,实施视听领域第一品牌计划,2,策略结构,市场机会,Business Opportunity,大环境,The Big Picture,消费者,Consumer Profile,产品（品牌）,U.S.P,市场洞察,Market Insights,沟通定位,Communication Position,产品主张,Proposition,创意概念,Creative Concept,1,、高速成长的中国视听产品市场,2002,年第三季度家庭视听产品销售状况,图2 2002,第三季度家用音响市场具体产品规模结构,中国,DVD,产业已进入成熟期，与去年同期相比，,2002,年第一,-,三季度,DVD,的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达,310%,，突破,700,万台的销售量。出口量已超过,1300,万台，增长率,200%,。,影碟机市场总销售量的同比增长率仅为,17.4%,，这说明,DVD,已成为消费主流。,市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。,中国家用影院较去年同比增长,38%,，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，,价格在,3000,元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量,50%,以上,。,来源,：,CCID2002,年第三季度家用电子消费产品市场报告,5,2001,年彩电普及率,2001,年影碟机普及率,城镇,100%,41.5%,农村,43%,15.3%,来源,:2002,CCID,彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。,中国影碟机市场需求趋势预测,6,中国影碟机市场未来,5,年需求结构分析,20022003,期间，,VCD,将快速淡出市场，,SVCD,时间稍微滞后,;,DVD,销售比例迅速增长，,2004,年基本占领了影碟机市场,;,资料来源,:2002,CCID,影碟机行业报告,7,中国家庭影院市场,2003,年发展预测,根据赛迪,2002,年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告,中指出微型音响季度销售突破,14,万台，家庭影院季度销量,88,万台，与去年同期比增长率为,38.6%,；,国内市场有能力购买者与已购买者的比例是,100：1,，市场需求巨大；,根据,2002,年中国城市家庭影院消费市场研究报告,，品牌购买指数为爱浪,13.5%,，步步高,6.8%,，索尼,5.5%,。,8,2003,年中国视听行业总体特征,视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约,40%中高端成为视听市场的主导增长力量,“厦新”竞争加入者的品牌优势大,视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点,视听产品的从功能关注提升到品牌关注。,视听产品普及阶段,追求高质量的,视听享受阶段,趋势,9,2003,年金正竞争处于,动态高速发展、充满不确定的一年,实现视听领域第一品牌的战略目标,必须首先从,整合内部资源,打造,品牌整体优势,为立足点,2003年,xx,品牌管理工作原则是,“,整合,”,、,“,突破,”,10,2002年,xx,各事业部销售额统计,影碟机,家影,复读机,通讯,增长率？,增长率？,增长率？,增长率？,约,9,亿,约,170,万台,约,7800,万元,（,4-12,月）,0.9,亿,约,80,万台,？,70%,15%,10%,5%,营业额估计,12,亿元,11,xx,品牌认知调查,Q9：,是否信任和支持,xx,投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品,：,要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑,认为专业化生产更有机会,非常反感介入手机行业,认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品,据11,月平成,7,大城市,100,人电话访谈,影响消费者对,xx,多元化品牌认同的原因,企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足；,品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸；,xx,品牌定位,xx,品牌价值,/,个性,xx,品牌充分接触,xx,品牌解决方案,13,新品,1-3,4,月,5,月,6,月,7-12,DVD,事业部,可录,DVD,迷你组合音响,(带,VCD,或,DVD),数字功放,+,DVD,通讯,事业部,MP3,数码相机,电子辞典,MP4,PDA,手机,家庭影院,事业部,高端,:,影帝系列（,8018、8028,）,中端,:1-2,款,低端,:2,款,复读机,事业部,复读机,+,MP3+,录音笔“三合一,”,复读机,+,音箱“二合一”,1,、品牌利益,2003年,xx,各事业部产品计划,据12月29,日前各事业部部长访谈,能否寻找,主力概念,产品，支,持品牌定,位的刷新,及产品年,度的市场,战略。,国际市场xxDVD,国内市场,xxDVD,国内市场,xx,家影,国内市场,xx,其他产品,xx,品牌域,xx,品牌定位,全球化品牌,视听领域专业品牌,15,xx,品牌结构与产品结构的关系,xx,品牌,企业,产品,xx,事业部系统,xx,售后网络,xx,物流系统,xx,视频,xx,音频,xx,其他,高端,中端,低端,？,？,？,？,？,？,？,？,xx,视听数码世界,xx,展示、售后、销售,xx,数码视听产品,xx,视听数码世界,制造行业热点,-,视听一体化产品概念，如,xx,“,影帝”。,16,2、品牌价值,视听行业主要品牌推广模式,低端,中低端,中端,中高端,高端,中小企业,新科,步步高,xx,索尼、,LG、,三星、,松下、飞立浦,厦新,潮流、科技,品味,技术,+,？,买点,知名度,知名度,价格,17,不断变化的视听消费需求,理智事业族,(7.34%),上层,(7.34%),经济头脑族,（,6.20%,）,个性表现族,（,6.98%,）,中上层,（,13.18%,）,工作成就族,(6.70%),平稳求进族,（,6.45%,）,中层,（,47.90%,）,工作坚实族,（,6.00%,）,随社会流族,(13.95%),经济时尚族,(8.54%),平稳小康族,（,6.26%,）,中下层,（,18.27%,）,传统生活族,(6.31%),求实稳健族,(5.17%),现实生活族,(6.79%),下层,（,13.31%,）,消费节省族,（,6.46%,）,勤俭生活族,（,6.85%,）,积极形态派,（,40.41%,）,求进务实派,(40.54%),平稳现实派,(19.05%),社会分层,N=69523,生活形态,xx,目标,人群,CHINA-VALS,的,分群结构,18,“品味”不是,xx,目标人群对视听,的第一关注，,他们更需要的,是“感觉”和“享受”,19,消费趋势,品质生活引导消费行为,重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；,高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。,2002,CMMS,消费者行为报告,20,消费趋势,追求风格的个体消费行为,注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用,高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步,2002,CMMS,消费者行为报告,21,消费趋势,视听世界、感受生活,对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；,关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受；,高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化，,。,2002,CMMS,消费者行为报告,22,视听品牌发展规律,市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点；,“感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。,23,品牌,/,产品,品牌主张,/,广告语,SONY,Brand slogan:,Digital Dream Kids,广告语：,Its a,sony,.,Panasonic,Brand slogan:,Feel Future Fun,广告语：,Whats new?,Samsung,Brand slogan:Samsung,DigitAll,eveyone,s invited.,(,三星数字世界欢迎您）,三星等离子彩电 英雄所见,Toshiba,Brand slogan:,In touch with tomorrow,Pioneer,Brand slogan:,Sound Vision Soul,LG,Brand slogan:Digitally yours LG(,数码创导）,长虹,与国际同步，让世界精彩,长虹精显背投广告语：还原本色，更加出色,TCL,等离子电视机广告语：至薄科技，生动体验,DVD：,新时尚国际主义,家庭影院：接一下，让世界不同,康佳,家庭影院：创新生活每一天,步步高,广告语：我的精彩我做主！,万利达,想飞,厦新,卓越科技，精致生活,音频产品：,Better life Different life（,释放生活，非常自我）,CAV,别墅至尊广告语：音乐之美 名贵之美,领土战略,24,Xx,品牌价值描述,品牌目标,品牌个性,品牌价值,中国视听领域第一品牌,科技,领先与进步,时尚,消费发展的需求,视听感受与体验,品牌定位,全球化数码视听产品,25,xx,“,科技”定义,=,时尚,/,感性外观与领先功能的结合,26,xx,“,时尚”定义,=,感性,+,国际感,+,科技,27,xx,牌价值的表达,品牌主张,基于,xx,品牌正处在中国视听行业的高速发展,期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元,化发展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开,放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯,的、可积累认知的。,在此前提下，,xx,品牌主张与产品买点有着本,质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产,品利益的推销。,28,xx,品牌主张,Feel different,不同的感觉，不同的,xx,29,Feel different,不同的感觉,不同的,xx,感觉真实,(,单芯片,DVD）,留住感觉（,xx,数码相机）,开心的感觉（,xx,手机）,学习的感觉真好（,xx,复读机）,感觉触动（,XX,家庭影院）,品牌定位,品牌主张,产品口号,.,建立品牌价值的投资,建立产品利益的投资,xx,视听数码世界,30,3、品牌强接触,传播组合,基于,xx,品牌大众媒介年度推广预算,1,亿的前提下，,2003,年品牌传播组合的媒介目标是,充分的品牌接触,率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。31,单位,:,万元,区域：全国,时间,:2002.1-11,全行业总额,:53195.7,万元,视听产品广告投放超千万元的品牌,(11个),来源：,AC,尼尔逊广告统计,时间,:2002.1-11,全行业总额,:53195.7,万元,媒体,:,CCTV,时间,:2002.1-11,总额,:19551.7,万元,视听产品央视广告投放额前十位,视听产品央视广告投放占有率前十位,媒体,:,CCTV,时间,:2002.1-11,总额,:19551.7,万元,35,品牌观,我愿意多花钱购买高质量的物品；,我喜欢购买具有独特风格的产品；,广告观,广告是生活中必不可少的东西,;,购物投资观,在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格；,我有足够的钱享受生活；,个性时尚观,遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋；,我非常重视商店的气氛、布置及格调；,我希望自己成为独特风格的人；,科技环保观,科学技术使我的生活方便、舒适；,视听产品目标消费媒介接触分析,媒介接触形式,产品资讯,产品销售现场,符合个人喜好的广告,新闻,户外,口碑,来源：,2002,CMMS,研究报告,36,品牌接触的传播结构,品牌电视广告,xx,售点形象,品牌,+,产品媒体演示,xx,产品广告,互联网活动,xx,促销活动,公关,-,口碑,xx,数码视听世界,品牌户外,信息接触深度,媒介扩散广度,37,国际市场,xxDVD,国内市场,xxDVD,国内市场,xx,家影,国内市场,xx,其他产品,xx,品牌域,大众媒体广告,分众媒体广告,38,年度品牌推广结构,品牌运动,产品推广,公关,1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,xx,数码视听世界,产品促销,300,个店的视觉及管理系统,国际,xx,服务品牌,产品买点广告及地方媒体促销,广告,制作等,年度品牌形象及产品广告制作,技术及产品,品牌刷新,国际化的,xx,主力产品,带动形象,形象带动,主力产品,39,年度品牌推广组合预算结构,品牌运动,产品推广,公关,1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,1500,万元,xx,数码视听世界,产品促销,500,万元,2000,万元,4000,万元,小计,3000,万元（,300,个店）,200,万元,300,万元,500,万元,3000,万元,1000,万元,500,万元,1500,万元,3000,万元,年度推广预算：约,1.1,亿元,广告,制作等,500,万元,(,平面,/,电视等,),500,万元,40,目标,xx,中国视听领域第一品牌,金正,中国视听领域第一品牌,在高速增长的市场,在多元化的背景下,实现视听领域第一品牌,整合资源,突显品牌优势,41,Thank you!,42,