营销安排营销阶段划分.doc

一、 销售阶段划分与分期运做策略销售阶段划分销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。销售准备期（咨询招租期）：2002.10-2002.12内部认购期：2002.12-2003.2成长期（开盘）：2003.3-2003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12销售次序安排(推售顺序)在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略低开试探走高或拉升的步骤，以及本项目的规模、规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分两次为宜：首次：项目西侧四栋二次：项目东侧五栋 以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本项目的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控制性；同时保持客户对项目的新鲜感，为阶段性造势提供基础。销售流程咨询招租内部认购选房开盘销售销售准备阶段：秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特的色调逐渐使星河国际的名称深入人心，以项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。内部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2003.3选房前，销售VIP卡。选房：对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。开盘：选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。本部分涉及相关文件见附件3分阶段销售推广策略1、有效实施销售策略需具备的条件n 无懈可击的现场展示n 周全详细的销售资料n 周密而灵活的销售策略监控机制n 有层次、有节奏的媒体宣传2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点：1） 高效能的广告效果；传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证2） 与广告密切配合的公关活动。修正必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。主要公关营销活动：n 星河国际LOGO公开征集活动n “CBD与国际社区”研讨会n “21世纪国际人居所标准”全国研讨会n 星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日） 媒体选择：n 航空杂志n 经济观察、经理人等杂志n 户外广告n 地盘包装n DM直邮n 少量报纸3、成长期（开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:n 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点。n 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。n 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点n 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市n 统一形象，整体推广n 一鼓作气，强势出击n 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠n 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。n 突出渲染宣传国际化社区的概念4、成熟期策略 后期的促销策略 项目进入后期,一般会出现以下的情况n 项目的宣传攻势减弱；n 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销；客户营销：利用成交客户推荐来延续销售。 直销：针对剩余的户型采取直销的方式 二、 销售阶段划分与分期运做策略销售阶段划分销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。销售准备期（咨询招租期）：2002.10-2002.12内部认购期：2002.12-2003.2成长期（开盘）：2003.3-2003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12销售次序安排(推售顺序)在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略低开试探走高或拉升的步骤，以及本项目的规模、规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分两次为宜：首次：项目西侧四栋二次：项目东侧五栋 以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本项目的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控制性；同时保持客户对项目的新鲜感，为阶段性造势提供基础。销售流程咨询招租内部认购选房开盘销售销售准备阶段：秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特的色调逐渐使星河国际的名称深入人心，以项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。内部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2003.3选房前，销售VIP卡。选房：对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。开盘：选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。本部分涉及相关文件见附件3分阶段销售推广策略1、有效实施销售策略需具备的条件n 无懈可击的现场展示n 周全详细的销售资料n 周密而灵活的销售策略监控机制n 有层次、有节奏的媒体宣传2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点：3） 高效能的广告效果；传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证4） 与广告密切配合的公关活动。修正必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。主要公关营销活动：n 星河国际LOGO公开征集活动n “CBD与国际社区”研讨会n “21世纪国际人居所标准”全国研讨会n 星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日） 媒体选择：n 航空杂志n 经济观察、经理人等杂志n 户外广告n 地盘包装n DM直邮n 少量报纸3、成长期（开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:n 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点。n 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。n 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点n 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市n 统一形象，整体推广n 一鼓作气，强势出击n 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠n 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。n 突出渲染宣传国际化社区的概念4、成熟期策略 后期的促销策略 项目进入后期,一般会出现以下的情况n 项目的宣传攻势减弱；n 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销；客户营销：利用成交客户推荐来延续销售。 直销：针对剩余的户型采取直销的方式 5、 项目各阶段销售总结 项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的方面：n 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）n 阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析）n 提供下阶段销售方案提供阶段广告计划，负责与公告公司就广告方案进行对接 销售准备、内部认购期销售策略 1）时间：市场预热期包括我们的销售准备和内部认购期，按整体销售安排，项目从秋交会开始亮相，打出项目招租消息，对项目东北侧两栋进行预招租，放大本项目的投资效能，在内部认购期，内部认购期从2002.12开始至2003.3 2）销售推广目标销售准备期2002.11不销售，仅招租，使消费者开始对项目有一定认知，使项目的定位支撑逐渐渗透到客户心目中，内部认购期仅进行认购登记，登记客户350-400个。5） 销售必备条件见本报告第六篇营销推广策略“内部认购和开盘条件”部分 4）销售对象见本报告第三篇项目定位之客户定位部分，本期开始面向目标客户进行优先登记，销售VIP卡，收取诚意金，尚未进行正式销售。5）推售单位 对首批推出房号进行登记，即西侧四栋。选房前不做销控，选房时根据具体认购情况决定是否销控（预计内部认购期销售VIP卡400张左右，则无需进行销控）。6）销售渠道 通过户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、经济杂志（经理人、经济观察、三联生活周刊）、网络、DM、营销活动及报道7）造势安排及促销手段星河国际品牌信息发布会；与知名品牌实行联盟，购买VIP卡购房优惠，同时获得众多高档消费场所消费优惠；“CBD与国际人居所”论坛研讨（国际大师谈星河国际）； “LOGO公开征集活动”发布（提前） 样板房开放日二、成长期1） 时间：2003.3选房，二到三周后开盘至2003.6月2） 销售推广目标首推4栋选房日达到50%销售率，开盘达到60%，五一房交会后二周达到80-90%，此时加推其余各栋，成长期结束整体销售率达到50-55%左右。3） 销售必备条件见本报告第六篇营销推广策略“开盘条件”部分、4） 销售对象见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。5） 推售单位 五一房交会前推售西侧四栋，房交会后一周后全部推出。6） 销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络7） 造势安排及促销手段 选房、开盘活动及折扣优惠、幸运风火轮；房交会优惠折扣、送电器。首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位；三、成熟期1） 时间：2003.7-2003.92） 销售推广目标总体销售率达到80-85%3）销售必备条件 会所完工、屋顶灯光工程完工，园林工程启动、宣传达到预定目标。 4）销售对象见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。5）推售单位 全部剩余单位。6）销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM7）造势安排及促销手段 星河国际准业主系列访谈报道； 星河国际通过国际人社区标准ISO9002质量认证体系认证； 星河国际风情会所开放嘉年华。 四、持续期1）时间：2003.10-2003.122）销售推广目标总体销售率达到95%以上3）销售必备条件 园林工程完工、局部入伙、 4）销售对象见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。5）推售单位 全部剩余单位。6）销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM7）造势安排及促销手段 入伙前全情展示。 送物业管理费 优惠折扣 即将售罄炒做 五、 主要造势活动一览表阶段活动促销星河国际LOGO公开征集活动内部认购期星河国际品牌信息发布会；品牌联盟购卡优惠“CBD与国际人居所”论坛研讨（全国版）；二十一世纪国际人居标准研讨（国际大师谈星河国际）样板房开放日成长期选房、开盘活动及后续报道折扣优惠、幸运风火轮房交会优惠折扣、送电器。首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位成熟期星河国际准业主系列访谈报道；星河国际通过国际人社区标准ISO9002质量认证体系认证；星河国际会所开放嘉年华。衰退期入伙前全情展示。送物业管理费即将售罄炒做优惠折扣