营销策略.doc

第六章 营销策略7.1营销目标 产品进入市场主要有三大阶段,分别为市场导入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段，本公司将考虑三个阶段的不同特质，结合组织热物性参数测量仪的市场行情，综合考虑公司实力与市场分析,设立不同的营销目标，并制定目标实现的方式。7.1.1市场导入阶段（1-2年）在市场导入阶段，由于西化仪（北京）科技有限公司的竞争力较强，占据约43%的市场份额，因此，本公司将先在医疗设施较为先进及消费水平较高的市场进行产品导入和推广，其目标市场主要为大型医院、小型医疗机构、生产热疗仪器的厂家及零散消费者等，先将产品导入市场，以取得消费者的信任： 第一年 将产品导入医院、小型医疗机构等仪器市场,中后期进行产品推广,使产品在杭州、宁波、温州等地有约20%的市场份额，并产生一定的品牌知名度，获取消费者的信任。 第二年市场扩大到整个浙江省，收回1/2左右的成本，实现全省医疗机构20%的市场份额，对仪器动态进行关注，并建立仪器相关网站。7.1.2市场成长阶段(3-5年)在这一阶段中，消费者对本产品已经有了1-2年的使用经验，公司已取得一定的信誉度和知名度，产品已打开20%的浙江省市场份额，产品质量也开始稳定。本公司产品与一部分医院及医疗机构销售商有了合作经验，但竞争者也开始采取相应的措施来扩大自己的市场份额，针对这样的市场情况，本公司设立以下目标： 第一年收回2/3左右的成本，进一步发展与医院及生产热疗仪器的厂家的合作关系，进行销售渠道的拓宽。 第二年 与合作方进行研讨，获取消费者所需服务信息，从而进行技术改进与产品服务的提升，将销售范围在地域上向省外延伸，争取在全国较为发达城市内有稳定的客户群，同时加强与B2B和B2C的网络平台的合作。 第三年跻身同行业前列成为优势企业，业务扩及全国范围，与医疗机构、行业网站、生产热疗仪器的厂家等建立长期合作关系，并兼并一些因为技术不行而设施完备的生产工厂，借助其原有的生产设施进行大批量生产，并逐渐形成自己的生产线，以形成规模经济。7.1.3市场成熟阶段（6年以后）在这一阶段中，本公司的产品已产生较大的品牌知名度，与医疗行业有了长期的合作，但新竞争者也开始进入市场，对本公司的产品销售造成了威胁。因此，本公司将开始建立自己的门店与专门的生产厂家，并将市场拓宽到国外，以应对新竞争者： 稳定国内市场，延伸国外市场在国内市场方面，本公司将巩固国内的客户市场，减少成本将产品渗入西部贫困地区，把握整个国内市场的30%以上；在国外市场方面，市场近于饱和，本公司将进行技术改进与服务的优化，并以规模经济的优势进行国外市场的开拓。 加强和生产商与医院的合作 本公司产品属于中高端产品，较难打开零售市场，因此，本公司为生产商提供核心技术中间产品，一部分产品通过生产商销售，一部分产品以本公司名义出售给医院等医疗机构，以获得多方位的销售渠道。7.2销售渠道销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。本公司将结合产品的市场分析、产品自身特点、公司特性等方面对销售渠道进行选定和评估。7.2.1销售渠道影响因素分析 市场因素组织热物性参数测量仪购买量是按用户实际情况而定，订购数由客户所需量决定；又由于组织热物性参数测量仪的销售目标市场是医院、医疗机构、生产热疗仪器的厂家等，且具有消费水平相对较高、医疗水平较高的特点，所以在前期，本公司产品主要与目标市场进行锁定对接，进行市场导入。对于医院及医疗机构，本公司主要销售最终产品；对于生产热疗仪器的厂家，本公司主要销售核心技术（热敏电阻）的中间产品，并通过其生产后将最终产品由本公司销售。 产品因素本公司的组织热物性参数测量仪的核心主要为热敏电阻，不同于普通的热敏电阻，其本身为针状，可以直接插入组织中进行温度的测量，精度高且实时性好，并能自动读取存储数据；产品具有较高的技术性，需要专业的技术服务与维修；本公司产品为定制品，需要有明确的标准配件及样式，需提供专用配件；本公司的新产品或改革技术希望能与消费者直接见面，便于推荐新产品和收集用户的各项意见。 企业特性 本公司在初期完全实行委托加工，不建立厂房，不购买机器设备，只负责产品的技术、设计、品牌、销售等方面。在中后期会进驻医学工程产业时，主要采取吃“休克鱼”的方法，兼并一些公司硬件设施良好，只是公司软实力出现问题导致濒临破产的企业，注入我们的管理团队和企业文化，使之重新焕发活力。本公司主要根据顾客订单进行供货，尽量减少存货，也便于日后产品更新。 产品所处环境特性在技术环境上，现今本公司的热敏电阻为主要核心技术，有直接插入组织进行温度测量和电脑数据反馈的特性，这是现今较为鲜有的技术，可以为患者带来方便精确的检测体验，在医院的应用前景较为广泛。 在销售环境上，由于现今的竞争者的市场份额较大，服务数万家用户，业务范围包括国内外多种领域，并与世界众多著名专业厂家有密切合作。因此，本公司产品要进入市场的前期成本较高，主要包括宣传成本、物流成本及一些隐性成本。7.2.2渠道的选择 产品初期销售渠道由于竞争者的市场份额较大,且该产品的替代品较多,在前期进入市场的成本较高，且本公司的销售对象主要为医院、医疗机构及生产热疗仪器的厂家，本公司产品又属中高价位产品，有较强的技术性，因此，本公司将采取短渠道和窄渠道的营销模式，以降低成本，并使顾客利益相对较大。 短渠道在产品刚导入市场初期，由于组织热物性参数测量仪是本公司提供技术参数,让生产商进行定制,并根据客户订单进行销售，需要专业的售后服务以及标准化的配件。结合产品及生产的特性，本公司采用直接渠道和一级渠道，做到厂家直销或者介入一层中间环节的分销渠道，尽量使顾客的利益最大化，服务到位使其满意。直接渠道：在本地销售，将本公司产品交由生产热疗仪器的厂家进行生产，并以较低的价格进行销售。 一级渠道：销售至外省，利用一些品牌热疗仪器的销售商进行销售，继而推广到其他地区的医院及医疗机构，或一些消费水平较高的产品所需者。 窄渠道产品打入市场初期，产品覆盖面主要为温州、杭州、宁波等浙江较发达城市的医疗机构，产品分布地域较为集中，顾客数量还较少。因此，本公司将着重于窄渠道销售策略，主要采用独家分销或选择分销策略。 独家分销：在初期本公司采用在某地区仅使用一家中间商进行产品销售，通过双方协议签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定不得经营竞争者的产品。选择分销：由于本公司要打开市场，提升品牌知名度以取得消费者的信赖，因此将选择一些品牌热疗仪器的销售商进行销售推广。 产品后期销售渠道在产品销售后期，由于产品需要向省外延伸，因此需要渠道的拓宽，并及时对销售渠道进行评估，以调整销售模式。分销渠道的整合：在分销渠道的整合过程中，我公司将主要采用水平分销系统和多渠道分销系统。一方面，采用水平分销系统，可以让本公司与医院、热疗仪器生产厂家合作并利用市场机会，实现水平一体化，使得本公司在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益；另一方面，采用多渠道分销系统，本公司将逐步建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销产品，这可以使本公司产品的市场覆盖率扩大，降低渠道成本以及增加销售特征，更适合客户的要求。渠道方案评估：对渠道方案评估主要为三方面，分别为经济性标准评估、可控性标准评估、适应性标准评估，这对渠道的选择进行了多方位的评价，并且可以结合客户的需求对渠道的方案进行重新定位，及时调整。7.3市场开发与进入7.3.1市场导入阶段（1-2年）在市场导入阶段，由于西化仪（北京）科技有限公司的竞争力较强，占据约43%的市场份额，因此，本公司将先在医疗设施较为先进及消费水平较高的市场进行产品导入和推广，其目标市场主要为大型医院、小型医疗机构、生产热疗仪器的厂家及零散消费者等，因此，本公司将进行营销方式的组合，借助B2B与B2C 的平台进行销售，致力于打开市场，提高公司的知名度及建立良好的社会形象，主要从以下几个方面来开拓产品市场： 发布新型产品发布会，树立良好的社会信誉度； 将产品深入推广至医院、医疗机构及生产热疗仪器的厂家，以“低价钱高质量”吸引消费者； 通过一系列的营销活动打开浙江省内较高水平的医疗市场，并逐渐增加我公司的市场份额至整个浙江省的20%。 结合组织热物性参数测量仪的市场情况，将重点发展直销、代销和网络营销这些销售渠道。7.3.2市场成长阶段（3-5年）在这一阶段中，消费者对本产品已经有了1-2年的使用经验，公司已取得一定的信誉度和知名度，产品已打开20%的浙江省市场份额，且本公司产品与一部分医院及医疗机构销售商有了合作经验，但竞争者也开始采取相应的措施来争夺自己的市场份额，针对这样的市场情况，本公司将采取以下营销策略进行阶段目标的实现： 在医院及医疗机构中进行调研活动或开展研讨会，收集产品反响信息，对产品进行改进、产品新功能开发及研发新产品； 吞并一些管理不当但有良好硬件设施的生产商，完成从委托生产到企业生产的转变，降低器械成本； 采用质量差价策略，巩固已有的市场份额，并扩大销售范围。7.3.3市场成熟阶段（6年以后）在这一阶段中，本公司的产品已产生较大的品牌知名度，与医疗行业有了长期的合作，但新的潜在竞争者也开始进入市场，对本公司的产品销售造成了威胁。因此，本公司将致力于维护当前优势，寻找新的销售市场。主要采取以下措施： 提高产品质量，继续技术改进和售后服务的优化，增加市场竞争力。 深入与开拓市场，一方面对企业现有的市场进行巩固与开发，对长期使用本公司产品的医院及生产热疗仪的厂家有特定的优惠政策；另一方面寻找新领域或新客户以及适当发展国外市场。 研发新产品或拓展现有产品的新用途，以此来增加公司的产品涉及广度及产品竞争力。 进行创新营销组合，拓展公司的业务范围和加强营销能力。7.4促销和渗透渠道7.4.1总体营销方式本公司的销售市场主要是医院及医疗机构和生产热疗仪器的厂家，由于这两个市场有较大的区别，本公司将针对不同的销售市场采取不同的销售模式，以达到较好的销售结果： 医院及医疗机构对于医院及医疗机构，由于产品在该市场中是直接用于医疗方面，与人们的健康有密切的关系，因此人们对该产品的信任的建立时间会较久，医院对该仪器的投入使用也会有较大的顾虑。因此，为了能够打消使用者的怀疑，建立较好的信誉度，会对医院及医疗机构市场采取以下营销方式：发布会：在医院或公共场合举办一场新型产品的发布会，邀请权威人士对产品进行解读，比较本公司热疗仪器与其他公司产品的异同，并突出本公司的核心技术与其带来的便利之处，以建立一定的品牌知名度和获取消费者的信任。直接销售：由于在初期进入市场的成本较高，并且在有竞争者的情况下，要采取低价策略，所以要节约成本并利于购买者的利益，采取直接销售，以适应节约成本和方便出货等方面的要求。 生产热疗仪器的厂家本公司在前期没有专门的生产部门，而是依托于专业的生产商进行生产，这样便可以节省仪器、房租等固定费用，也增加了生产出货的灵活性。因此，对于生产热疗仪器的厂家，本公司可以为其提供技术服务，将热敏电阻这项技术性中间产品向厂家出售，由其进行产品的生产并加以推广（交由其公司销售部门销售或进行厂家直销），以建立本公司的品牌知名度与安全度。业内研讨会：与生产厂家及销售商进行研讨会，以此得知现今仪器生产总体状况及销售方式，从而对本公司产品的品质及生产方式、销售渠道进行改进，以保持行业内信息的互通性。混合销售：最终生产的产品可由厂家进行直接销售，或者交由相关销售部门进行品牌的推广，以本公司的代理商身份进行产品销售，以此保证本公司产品的知名度及信誉度。网络销售：主要通过公司网站建立和利用已有的B2B、B2C行业网站的宣传, 公司介绍以产品介绍、技术改进、产品咨询、市场行情为主要信息主导方向。7.4.2近期促销推广策略促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。产品的促销方式主要包括:广告、人员推销、营业推销及公共关系等方式。在产品导入时期，我公司将主要采用发布会、展会、广告、试销推广，以提高产品知名度和塑造良好形象为主要目标，使促销策略达到最好的效果。 产品推广 发布会在医院或公共场合举办一场新型产品的发布会，邀请权威人士对产品进行解读，比较本公司热疗仪器与其他公司产品的异同，并突出本公司的核心技术与其带来的便利之处，以建立一定的品牌知名度和获取消费者的信任。 公关活动公司可以通过举办或赞助大型的活动，以慈善、绿色活动为佳，进行一种品牌和形象的树立，也可以与医院及医疗机构进行活动合作，建立良好的公众形象，从而达到产品的宣传和公司的知名度提升。 行业研讨会 热敏电阻是本公司产品的技术核心，与医疗机构、生产热疗仪器举办行业研讨会，可以及时了解仪器的使用情况及生产销售状况，了解客户的所需，以便本公司进行技术改革或提供不同档的产品，满足不同客户的需求。 广告策略在产品全面进入市场期间，我公司将会以多种广告的形式把商品、服务或营销构思的有关信息进行传播，我公司将采取以下几个方案： 公益广告在现阶段，癌症已经成为人们恐慌的疾病，珍惜生命的呼吁也日益响起，而组织热物性参数测量仪正是本着检测健康，协助癌症治疗的目的而存在，十分具有社会价值，拍摄公益广告能够唤起人们对健康的重视，与此同时，也能让人们熟知我们的产品。 宣传册子专门印刷介绍产品的宣传小册子，主要以近期研发成果、产品介绍等内容为主，邮递给我们锁定的重要客户。 录制CD录制有关组织热物性参数测量仪的工艺改进和服务提升等方面的CD,并加入保持身体健康的要点，提倡健康的概念，将绿色概念植入消费者的脑海中，该视频可以在展销会、行业研讨会上进行播放。 专业杂志定期在相关期刊、报纸及各类环保杂志上刊登我们公司产品的介绍、应用前景，这样做的目的旨在通过这些权威性的杂志打造我公司产品良好的形象，同时也可以作为一个宣传。 网络广告通过合作医院网站、行业网站以及谷歌推广等方式进行网上宣传，在网站选择上应是行业专业网站或正规医院网站，以保证信息的可信度，从而使消费者认可产品的正规性。 人员推销由于产品刚进入市场，需要进行一系列推销活动，以获取一部分潜在顾客，从而为打开市场建立基础： 试销推广建立和客户之间联系的过程中很重要的一部分就是试销推广。通过前期的市场调查我们发现，许多生产商都希望用到成本小，产品质量又高的产品。本公司将会将一些仪器投入到医院及医疗机构等部门中，为其提供体验性服务，让人们有切身的体验，从而对该仪器产生一种信赖感，从而促使医院对仪器的购买以及一部分潜在购买者的青睐。 展 销行业的交易会、展览会往往会吸引很多相关的企业包括竞争者和潜在客户加盟，利用这个契机推广我企业的产品并且吸引更多的潜在客户的关注是最佳的选择。因此我公司的相关人员会时时关注这些订货会、交易会、展览会、物资交流会等行业重大相关信息，积极参与，宣传公司产品。此外，我公司也将定期承办或者主办此类的展览会，以更好地宣传企业的产品和挖掘潜在客户。7.4.3远期促销推广策略对于公司远期营销规划，我们的营销目标是进一步培育市场、开拓市场。一方面让潜在的顾客产生服务需求，另一方面巩固已有的消费市场。我公司将致力于加强产品的适应性、创新性及市场的巩固与延伸，从而使公司在长期发展上能够保持科学的成长进度。 产品长期发展策略 产品延伸策略 本公司在市场战略上是先国内城市的推广再到国外相关市场的进入，虽然有强有力的竞争者，但该产品在医院实际运用的例子较少，从而剩余市场份额会较大。因此，本公司在前期先不进行过多的技术改进，而是进行市场拓宽，主要为医院与生产商的推广。产品适应策略 随着市场需求的变化，在产品进入成熟期阶段，我公司将在一定的时间间隔内进行行业调研以了解现今的产品技术与客户需求，并根据市场、产业行情的变化对产品进行多方位的改进，以此适应市场需求。产品发明策略在现有产品不能满足客户需求或竞争对手的压力的情况下，我公司将长期进行新品研发和对现有产品的用途扩展，使公司的竞争力与市场的占有率都维持或增长，同时尽量避免过大的资金投入，从而使公司长期有利发展。产品营销策略本公司在前期主要采取短渠道和窄渠道的销售模式，在传统模式已发展较好的情况下，本公司将开始考虑创新性营销模式，并将传统销售模式与创新性销售模式相结合，从而提高销售业绩： 依托网络平台，与直销、代销相结合 由于本公司的产品有较强的技术性，属于中高端的产品，一般居民不太会购买，主要是专业的医疗机构及生产商对中间产品的购买。对于最终产品，本公司主要将广告放在自己所建立的专业网页平台，与此同时，在各大医院的相关网络页面上进行宣传，若医院在使用产品的情况下，又将产品的性能及介绍放在主页上，本公司将会给予额外的价格优惠。 对于中间产品热敏电阻，本公司也将在自己的专业网页上与GOOGLE的产品推广、各大行业网站进行宣传，以吸引更多的生产厂家或其他新进厂家的加入，对刚起步的厂家有更多的优惠扶持政策，而对愿意加盟本公司生产的厂家提供专业的指导与服务。在医院、广场等地进行用户免费体验活动本公司会定期在医院、广场等人流量大，针对性又较强的地段进行用户免费体验活动，针对的主要一般居民，主要以注重健康等方面的知识为主题，让试用者对产品进行深入的了解与切身体验，明白仪器的使用方法，从心底产生客户忠诚与客户满意。同时，本公司还会走进社区，进行各类健康咨询活动，并承办社区的一些老人健康活动，在期间进行免费体验活动与产品的展示，宣扬企业文化，创造关注健康的氛围，让用户对本公司产品更为信赖。与医科类学校进行合作，讲解仪器的构成与使用在各类医科院校进行讲座，主要讲解内容为当今癌症的情势与现今对癌症治疗的情况，从而介绍本公司的产品，但在学校类时目的不在于销售，而在于让学校感受本公司的文化氛围，从而让学校从心底里对本公司的产品及文化有认同感。并且，在公司较为成熟时，可以在学校进行校企合作，创办一个定向招生的班级，为以后的技术人员和销售人员进行人才储备，其实这也是一个较好的推广方式，对企业的形象建立有很大的帮助，并且能够提升企业的竞争力，吸引更多的人才与潜在客户。7.5定价计划7.5.1导入期价格策略在产品刚进入市场时，为了吸引大量的客户购买，将采用“更高的质量，相同的价格”的策略，在平价的同时能够做到技术先进，方便客户使用，从而与医疗机构、政府相关部门和有关企业达成合作协议，为公司后期发展做好铺垫。对新用户有一定的价格优惠，特别是当新用户所订购的产品数量超过一定的数额时，可适当进行减免，以符合用户的“情感价位”；对老用户，在使用一定的年限后，可以对之后的检测费用进行减免，使用户体验到优质的售后服务，以此巩固老的客户群体。7.5.2渗透期价格策略在该阶段中，公司已经有了一些固定的客户，并且产品的质量也开始稳定，此时公司可依据产品的研发更新进行适当的价格上调，以此来巩固原有的客户群，并以发展新的客户为目的，对新客户有一定的价格优惠政策。与此同时，若出现较多的竞争者，并价格不一，则可以采用中间价位政策，调查现有类似仪器的价格，对用户的心理价位进行调查，以此调整本公司产品的价格，并针对新用户出台新的价格政策。7.5.3成熟期价格策略在该阶段中，客户对产品的需求量也趋于稳定或上涨阶段，对于老客户可以根据客户年限有不同的价格优惠，对于所有的客户可以进行以订货量大小进行折扣定价，对于新客户首次购买有较大的价格优惠，这可以维持老客户，并发展新客户，使公司业绩得以稳步发展。本公司主要采用组合定价策略，由于新技术的发明和服务改良，可以进行系列服务与产品的绑定，同时也能给用户更多的选择，人性化的价格设置能够使顾客的忠诚度提升。