合富辉煌-长沙上河06下半年营销策略案.ppt

上上 河河 商商 业业 广广 场场天润五江置业天润五江置业上河上河06年年下半年下半年营销策划案营销策划案天润五江置业天润五江置业目目 录录一、一、A区公寓营销推广策略篇区公寓营销推广策略篇二、二、A区商业营销推广策略篇区商业营销推广策略篇三、三、G区商业营销推广策略篇区商业营销推广策略篇四、四、F区商业定位策略篇区商业定位策略篇五、五、F区产品规划策略思路篇区产品规划策略思路篇六、整合市场营销篇六、整合市场营销篇二、二、A A区公寓营销推广策略篇区公寓营销推广策略篇1、公寓客户市场分析：2、公寓市场拓展方向：3、公寓市场推广形象篇：1 1、公寓客户市场分析：、公寓客户市场分析：1）客户主要区域客户主要区域：客户来访的主要区域市主要区域市芙蓉区和雨花区芙蓉区和雨花区，占到55%，另有部分客户来之天心区占11%，开福区占6%。2)2)公寓单价公寓单价:42%的客户选择选择2500-28002500-2800元元/平方米平方米，另有2500以下的占18%，2801-3000占 16%。3)3)年龄层次年龄层次:31-5031-50岁占到了岁占到了67%67%。该年龄阶段的客户群，早已经完成了原始积累，处于整个城市的高销阶层。4)公公寓寓面面积积:41-60平平米米的的选选择择占占到到了了46%，101平米的选择占到了24%。4 4）购买心态）购买心态：小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访诚意客户选择的重点。2 2、公寓市场拓展方向：、公寓市场拓展方向：小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访诚意客户选择的重点:结合目前的促销活动，设立结合目前的促销活动，设立分期付款方式分期付款方式，降低购买平台，从而实现公寓的快速消化降低购买平台，从而实现公寓的快速消化（即首付款第一笔款（即首付款第一笔款2 2万元、剩余首付款设万元、剩余首付款设置一定年限分期付清）；置一定年限分期付清）；策略思路一策略思路一:在后续的F区公寓的产品营销推广上理念上强化项目商业投资价值方面的理念(进一步突出上寓产品市场形象）；策略思路二：策略思路二：对后续的F区公寓的产品进行升级，即对现有户型进行设计更改（具体提升思路详见F区公寓提升方案）；策略思路三：策略思路三：对后续的F区公寓的商业价值配套进行升级，即增加公寓的商业附加价值；5 5、公寓市场推广形象篇：、公寓市场推广形象篇：1）当前项目）当前项目A区公寓推广名：区公寓推广名：上寓上寓2）修正的）修正的A区项目公寓市场定位语：区项目公寓市场定位语：全全功能新商资精品公寓功能新商资精品公寓3）当前项目市场推广主语：）当前项目市场推广主语：“上寓，在上寓，在赚钱中享受生活赚钱中享受生活”！4）修正（）修正（9-10月份）公寓市场推广语：月份）公寓市场推广语：“上寓，坐拥财富新贵，成就财富上寓，坐拥财富新贵，成就财富人生人生”！“上寓，小空间博弈大财富上寓，小空间博弈大财富”（小（小户型驾驭大商业）户型驾驭大商业）“上寓，实现平民投资新资本上寓，实现平民投资新资本”！三、三、A A区商业营销推广策略篇区商业营销推广策略篇1、A区商业客户市场分析：2、A区商业市场拓展方向：3、A区商业市场推广形象篇：1 1、A A区商业客户市场分析：区商业客户市场分析：来访客户身份来访客户身份:个体业主和私企企业占到了28%的比例，另有高层管理人员和技术人员，以及一般职员占到了33%;商铺返租年限商铺返租年限:客户对于6-10年表示认同的占58%，其余3-5年的占14%，11-15年和大于15年的分别占12%和11%。由此可以看出，客户普遍倾向于返租年限较长的商铺;投投资资商商铺铺回回报报率率:要求达到9%以上的占99%，可见客户对商业回报的比率抱有较大的期望值;商商铺铺经经营营管管理理:对于返租期满后选择统一管理的62%，可见客户中相当比例具有明确的投资商铺收租心态，期望有稳定的投资回报;商商铺铺投投资资动动机机和和心心态态:偏重于投资的占到了76%，自营的21%。由由此此可可见见:来访的客户在投资的心态上较为明显,购买动机主要出发点是投资获取相当的高回报。2 2、A A区商业市场拓展方向一：区商业市场拓展方向一：（产权出货）：（产权出货）：A区一层商业通过引进长江百货等主力商家,我司采用返租销售的模式进行合理分货销售,以客户获得的商业投资回报率为8%为诱导,现在已经成功销售一期推货的91%;针对A区2、3、4层的商业体量,我司建议也进行合理业态划分式分货,采取产权返租的产权返租的形式形式进行销售(便于实现早日出货,资金回笼);考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。A A区商业市场拓展方向二：区商业市场拓展方向二：(建议整体出货建议整体出货):针对A区2、3、4层的商业体量较大的情况，考虑贵司想整体出货的思路。我司表示认同，考虑与基金公司就A区商业面积出货思路达成共识(便于实现整体出货,保证整体性);如果等到07年5月份商场开业，仍然没有寻找到合适的基金，建议到时再进行产权划分，分货出街；考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。(难度较大,拓展存在一定的压力)3 3、A A区商业市场推广形象篇区商业市场推广形象篇（产权销售情况下）产权销售情况下）策略思路一：营造低投资门槛策略思路一：营造低投资门槛 为了有针对性的消化A区的2、3、4层商业面积，在后续的市场推广上将进行商业细分推广，实现低投资门槛，高价值投资回报的商业卖点；策略思路二：借势上课，实现教育市场策略思路二：借势上课，实现教育市场 围绕A区2、3、4层商业品牌沃尔玛，进行深度品牌形象的包装（这个过程将分为四个部分来教育和诱导客户市场）：1）对国际大型MALL品牌沃尔玛的国际市场形象；2）沃尔玛在中国市场发展步伐的宣传；3）国际品牌沃尔玛进驻湖南长沙的商业经营情况4）上河作为大东城大型MALL存在的商业价值策略思路三：坐商谈商策略思路三：坐商谈商 利用沃尔玛在长沙经营成熟的分店MALL设立宣传点，用商家成熟的经营现况来诱导投资客户心理；四、四、G G区商业营销推广策略篇区商业营销推广策略篇1、G区商业客户市场分析：2、G区商业市场拓展方向：3、G区商业市场推广形象篇：1 1、G G区商业客户市场分析：区商业客户市场分析：1)诚意客户在购买心态上偏向于品牌商家诚租的商业独立门面;2)客户在投资心态上较为明显,购买动机主要出发点也是投资商铺,获取相当份额的高回报;3)G区一层商业有相当部分客户均具有投资自营心态,投资心态较 为理性;4)类似银行、诊所类性的商业业态,对维护客户投资心态具有一定的促进作用;2 2、G G区商业市场拓展方向：区商业市场拓展方向：1)确定招商的方向确定招商的方向:-通过招商宣传,引进符合要求的经营性商家(建议引入娱乐、休闲、餐饮等商家）建议引入娱乐、休闲、餐饮等商家）;2)降低投资门槛降低投资门槛:-通过对G区商业面积的合理性划分(根据位置分块)销售,降低投资门槛;3)接力销售接力销售:-借助于A区商业的市场推广活动,寻找具有自购自营的主力客户;4)拓展大客户商家拓展大客户商家:-明确符合要求的商家,拓展有实力的商家,达成自购自营意向,消化大体量商业面积;3 3、G G区商业市场推广形象篇：区商业市场推广形象篇：-9月月-11月份推售的市场形象月份推售的市场形象:在市场的推广形象上：G区商业缺乏足够的市场卖点，目前善不具备对客户进行诱导的元素；策略思路一策略思路一：G区在市场的推广上可以借助A区沃尔玛的市场推广，寻找合适的经营投资客户(产权推售情况下产权推售情况下)；策略思路二策略思路二：在引入合适的经营业态后，利用商家形象进行返租销形式的市场推广；策略思路三：策略思路三：考虑同步G区招商宣传，对商业面积市场形象结合进行推广；项目招商项目招商首期招商成功，后期商家待定首期招商成功，后期商家待定A区主力商家：区主力商家：沃尔玛沃尔玛肯德基肯德基长江百货长江百货G1、G3区主力商家：区主力商家：狐狸城狐狸城屈臣氏屈臣氏必胜客必胜客F区主力商家：区主力商家：百安居（暂定）百安居（暂定）F F区商业策略思路区商业策略思路1 1、项目市场差异化定位分析篇、项目市场差异化定位分析篇通过前期品牌商家的市场形象推广,已经成功塑造项目区域高端商业的 标杆形象;在在F F区的商业定位上区的商业定位上,考虑商家的差异化定位考虑商家的差异化定位:1)招商招商:商家的区别性定位;2)业态规划业态规划:合理的分配和组合商家业态,提升项目的商业价值力;3)资金链资金链:可以保持售的比例与持有的比例是拉顺资金链;4)经营管理经营管理:可以采用纯租赁和合作经营的方式来辅助招商.商业价值进行再提升：商业价值进行再提升：为了配合后续商业销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到建议发展商做到:1)1)营销推广前（营销推广前（1010月前）整个项目确定一个月前）整个项目确定一个主力店，使第二期主力店，使第二期F F区营业部分区营业部分 次主力店三次主力店三到四家到四家;2)2)功能店确定三到四家。在公开发售（功能店确定三到四家。在公开发售（0707年年5 5月前）前确定招商入场商家在面积需求上月前）前确定招商入场商家在面积需求上达达60%60%以上以上。2 2、F F区公寓定位策略思路：区公寓定位策略思路：一一)寻找不足寻找不足:根据目前A区公寓销售情况,从客户层面反映的问题,总结公寓销售症结:1)购买公寓的客户具有明显的投资心态(以商带寓);2)对有购买公寓有居住需求的 客户来说,均反映公寓产品户型设计不合理,不适宜居家;3)作为商务功能的公寓定位,A区公寓缺乏足够的商务配套做支持;公寓畅销法则公寓畅销法则:1)重新梳理并构建公寓的投资价值属性，全力打造一个“宜商宜住、潜力巨大、稳定安全”的以投资性为主导，兼顾便捷舒适功能的高性价比公寓；2)以“投资性”为主线加大上寓针对性的推广；3)从现场营销的角度，建立全新的公寓营销说词；4)开源节流，高空推广与一对一老客户营销相结合;5）针对后续公寓，设置示范单位（情景营销）；二二)营销定位策略营销定位策略:策略思路一策略思路一:对公寓进行产品升级,提升商居价值;-F区公寓引进新的产品概念(并进行产品设计的小幅度升级),从产品整体市场形象上,塑造全新公寓形象;策略思路二策略思路二:对公寓的商务功能进行提升,增加附加值;-配置具有商务办公功能配套,有利于更多卖点的营造;策略思路三策略思路三:引进酒店等经营管理公司,提升项目商业投资价值;-通过招商,引进类似和一酒店经营管理公司,提升商业投资价值;3 3、F F区商业定位策略思路：区商业定位策略思路：1)1)思路一思路一:F区商业裙楼经营业态必须区别于一期现已有主力商家的经营业态;2)2)思路二思路二:F区商业裙楼商家卖点的提炼上,需要更多的市场热点,用来再一次引爆市场;3)3)思路三思路三:F区商业的经营业态,要具有特殊差异化的市场引力(例如:汽车MALL),高档奢侈用品超市的格局，有利于短时间内达到市场关注度;4 4、F F区市场形象定位策略思路：区市场形象定位策略思路：策略推广思路一策略推广思路一:-围绕F区公寓和商业裙楼的新商业业态理念进行有针对性市场形象推广;策略推广思路二策略推广思路二:-合理分货，通过降低投资门槛，建立合理投资回报吸引力度；1 1、F F区商业规划数据整理：区商业规划数据整理：1)负一层+二层共有13309.813309.8平方米平方米;2)1至5层商业总建筑面积为30754.2230754.22平方平方米米;3)6至23层共有403403套套公寓,合计总建筑面积为16221.716221.7平方米平方米;2 2、F F区商业规划思路：区商业规划思路：1）公寓价值升级：）公寓价值升级：公寓定位：商务公寓公寓规划定位：精品小户型公寓（详见建议户型参考图）公寓产品设计思路：（见下）公寓建筑结构为框剪结构,便于大面积办公的需要;公寓商务功能的配套：公寓商务功能的配套：A.一层为商业及公寓大堂B.每层设置有一个公用卫生间；C.智能监控系统；D.智能IC卡门禁系统；D.网络通讯：设置小区局域网并有宽带接入房间大楼每10米预设网络接口(一个信息点和语音点)直线电话2线/户2)F2)F区群楼商业规划思路区群楼商业规划思路:A.策略思路策略思路1:前期策划方案中,F区的底层商业业态定位于大型百货(所在区域市场营造百货的商业价值方面有一定的难度,百货商家的品牌号召力变得尤为重要);B.策略思路策略思路2:F区底商业态定位为 家具超市(欧亚达等品牌商家),同样面临市场营销的难点,市场可塑造卖点较低;C.策略思路策略思路3:建议思路建议思路:商业整体定位想象是汽车博览中心,利用一、二层群楼做展示交易中心平台。（站在营销角度和资金回笼来考虑运做该构思）F区裙楼商业规划构思：区裙楼商业规划构思：1）一层分为商业及公寓大堂；2）有东西两个入口和物管；3）4、5层作为产权酒店和商务办公功能服务配套设施进行规划；七、上河整合市场营销篇七、上河整合市场营销篇1、项目整体营销主节点表示：2、项目阶段营销策略：1 1、项目整体营销节点表示：、项目整体营销节点表示：一、工程计划（二期）一、工程计划（二期）8月月9月月10月月11月月12月月2007年年1月月1、8月月10日日F区区破土动破土动工工；2、8月月10日日G区跨外区跨外架；架；3、8月月30日一日一期公寓期公寓顶层封顶层封平；平；1、9月月30日一日一期公寓期公寓正式封正式封顶顶；5月月1、5月月30日日F区裙楼区裙楼工程完工程完成；成；1、1月月30日日F区工程区工程完成完成+0.000;1、11月月30日日F区区 完完成报建成报建工作；工作；1、12月月30日日前前F区区 手续齐手续齐备备,实现实现预售；预售；（四证）（四证）二、招商进度二、招商进度11月月10月月9月月、完成、完成G1区主区主力力功能功能商家意向协商家意向协议签定议签定2、完成、完成G3区主力区主力功能功能商家意向协议商家意向协议签定签定3、F区明确经营区明确经营业态定位业态定位、完成、完成G1区主区主力力功能功能商家商家正式合正式合同同签定签定2、完成、完成G3区主力区主力功能功能商家正式合同商家正式合同签定签定3、完成完成F区主力区主力商家意向协议签定商家意向协议签定、完成区主力、完成区主力商家商家正式合同正式合同签定签定三、营销节点三、营销节点:06.8.1-30项目调整项目调整期期06.9.1-30一期一期A（1层商铺和层商铺和公寓）公寓）/G区商业推区商业推售期售期06.10.1-30一期一期A 1层商铺和层商铺和公寓）公寓）/G区商业调区商业调整期整期一期一期A/G客户消化客户消化期期06年年11.1-30日日二期二期F区蓄客区蓄客期期（二期亮相阻击）（二期亮相阻击）06年年12.1-30日日二期二期F区蓄客区蓄客期期（二期（二期客户培育客户培育）06年年12月月30日日大二期大二期F区认购区认购（调整待定）（调整待定）07.1.1-30二期营销二期营销调整期调整期注：若招商与工程进度有所变化，项目营销整体部署时间可整体相应注：若招商与工程进度有所变化，项目营销整体部署时间可整体相应调整。调整。四、四、0606年下半年活动主线年下半年活动主线8月10-30日一期公寓一期公寓DMDM单张出单张出街派送街派送老客户回老客户回访工作推访工作推进进2828日封顶日封顶庆典庆典12月月 28日日大二期大二期F F区内认盛典区内认盛典10月月20日日:秋交会秋交会-金秋商约上河金秋商约上河比肩世界财富比肩世界财富500500强财富峰会强财富峰会9月月1-30日日一期省内外一期省内外大商家客户大商家客户拓展拓展9月月25日日招商新成果发布会招商新成果发布会11月月18日日上河财富嘉年华上河财富嘉年华全力打造星城商业全力打造星城商业投资第一品牌投资第一品牌上河国际商业广场商业标杆品牌上河国际商业广场商业标杆品牌形象形象期期项目知品度与销售项目知品度与销售运营期运营期品牌维品牌维护与品护与品牌享用牌享用五、五、0606年下半年活动节点年下半年活动节点12月月 28日日大二期大二期F F区内认盛典区内认盛典1010月月 2020日日:秋交会秋交会-金秋商约上河金秋商约上河比肩世界财富比肩世界财富500500强财富峰会强财富峰会9月月25日日招商新成果发布会招商新成果发布会11月月18、28日，日，12月月8日日快乐财富快乐财富 上河财富嘉年华上河财富嘉年华全力打造星城商业投资第一全力打造星城商业投资第一品牌品牌8月月28日日一期公寓封顶庆典一期公寓封顶庆典二、推广板块二、推广板块第一阶段：项目调整期第一阶段：项目调整期阶段时间：阶段时间：06年8月1日8月30日工作内容：工作内容：1、更新项目现场户外包装形象。2、热炒首期公寓封顶庆典和“商业地产中国十强”荣誉。3、设计全新的公寓、商铺宣传资料，特别是公寓DM单张。推广主题：推广主题：1、商铺板块：传世宝铺，为财富收藏家限量发放 2、公寓板块：主题一：上河 上寓，小空间博弈大财富（小户型驾驭大商业）主题二：上河 上寓，小空间成就大财富传播媒体：传播媒体：户外广告、报纸广告、DM单页;传播诉求点：传播诉求点：以项目的投资性诉求为主体构建完整的投资价值体系;活动配合：活动配合：招商新成果发布会+扫街行动+大客户开发;硬件支持：硬件支持：首期公寓楼层达到封顶，二期工程动工。第二阶段：客户市场调整期第二阶段：客户市场调整期时间：时间：06年年9月月1日日9月月30日日工作内容：工作内容：1、热炒、热炒“上河新商家入主新闻发布会上河新商家入主新闻发布会”2、热炒、热炒“沃尔玛沃尔玛国际品牌商家国际品牌商家”推广主题：推广主题：1、商铺板块：、商铺板块：竞当竞当世界世界500强财富强财富邻居邻居 2、公寓板块：上河、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富上寓，小投资搏取大财富传播媒体：传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、单页、商商业杂志业杂志传播诉求点：传播诉求点：以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标杆，教育目标受众与上河现有业主。财富标杆，教育目标受众与上河现有业主。活动配合：活动配合：新商家入主新闻发布会新商家入主新闻发布会硬件支持：硬件支持：首期公寓首期公寓正式封顶正式封顶。第三阶段：调整期客户培育期第三阶段：调整期客户培育期时间：时间：06年10月1日10月30日工作内容：工作内容：1、热炒10月20日:秋交会秋交会-金秋商约上河金秋商约上河“比肩世界500强上河国际商业广场首届财富峰会”2、热炒“新商家入居上河国际商业广场”推广主题：推广主题：1、商铺板块：争占世界500强财富邻居 2、公寓板块：上河 上寓，小投资搏取大财富传播媒体：传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：传播诉求点：以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标杆，教育目标受众与上河现有业主。活动配合：活动配合：秋交会秋交会-金秋商约上河金秋商约上河 比肩世界比肩世界500500强财富峰会强财富峰会+与财富旗舰同步与财富旗舰同步硬件支持：硬件支持：首期公寓出外立，二期工程接近正负零。第四阶段：二期蓄市期第四阶段：二期蓄市期时间：时间：06年11月1日12月8日工作内容：工作内容：1、财富嘉年华之财富之夜 2、“寓教于乐”的推广模式，全面启动“快乐财富”计划推广主题：推广主题：1、总体：财富嘉年华系列活动炒作 2、商铺板块：商业大品牌，快乐大财富 3、公寓板块：精品小户型，快乐大财富传播媒体：传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：传播诉求点：以”快乐财富”为主题，以“财富体验”为手法，把客户投资教育工作推向极致，全面创建商业地产投资第一品牌。活动配合：活动配合：财富嘉年华系列活动财富嘉年华系列活动 财富嘉年华第一篇：国际商家共舞狂欢之夜 财富嘉年华第二篇：“新城市、新商圈”财富缔造体验之夜 财富嘉年华第三篇：平民投资创富纵论峰会硬件支持：硬件支持：二期工程出地面，接近地上一层第五阶段：大二期公开发售期第五阶段：大二期公开发售期时间：时间：06年12月28日工作内容：工作内容：1、12月25日前完成公开发售阶段所有物料的设计与制作 2、12月28日当日，全面公示项目开盘信息推广主题：推广主题：1、商铺板块：12月28日，中南商业投资第一品牌之F区盛大内认会 2、公寓板块：上河 上寓，小投资搏取大财富传播媒体：传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：传播诉求点：中南商业第一极，物业投资第一品牌活动配合：活动配合：开盘仪式开盘仪式硬件支持：硬件支持：公寓楼层达到封顶、二期接近正负零三、销售板块三、销售板块第一阶段：项目调整期第一阶段：项目调整期阶段时间：阶段时间：06年8月1日8月10日阶段目标：阶段目标：完成一期全面销售的人力资源、客户资源准备工作内容：工作内容：1、整理首期未成交客户资料，回访首期已成交客户。2、做好扫街部署，出台新一阶段销售宣传物料。3、进一步加强营销人员培训，强化营销人员单兵作战的能力。第二阶段：客户市场调整期第二阶段：客户市场调整期阶段时间：阶段时间：06年9月1日9月30日阶段目标：阶段目标：商铺诚意金达到50名，公寓诚意金达到70%；工作内容：工作内容：1、全面实施兼职人员派单与扫街计划。2、全力配合大客户营销工作。3、及时掌握招商动态，向客户全面展示招商成果。4、准备财富峰会所需营销物料。第三阶段：调整期客户培育期第三阶段：调整期客户培育期阶段时间：阶段时间：06年10月1日10月30日阶段目标阶段目标：商铺诚意客户达到80名，公寓销售达到80%。工作内容：工作内容：全面配合“并肩世界500强上河国际商业广场首届财富峰会”与“财富旗舰同步”活动，全面武装销售人员思想，对客户进行投资教育，竭力创建上河国际商业广场投资第一品牌的形象。第四阶段：二期蓄市期第四阶段：二期蓄市期阶段时间：阶段时间：06年11月1-30日阶段目标阶段目标：商铺：商铺：11月24日前完成一期 推货销售的90%；公寓：公寓：11月28日前完成首期一批推货销售的80%；工作内容：工作内容：11月24日，以“全力以赴，做到最好！”的合富精神投入上河国际商业广场盛大的内认之中。第五阶段：大二期公开内认期第五阶段：大二期公开内认期阶段时间：阶段时间：06年12月8日12月25日阶段目标：阶段目标：内认在一个月后完成商铺蓄客30%；工作内容：工作内容：1、做好开盘工作的服务工作。2、全力配合发展商办理客户买卖合同。谢谢 谢！谢！让我们共同预祝让我们共同预祝 上河国际商业广场下半年上河国际商业广场下半年发售步步高发售步步高