浅谈第三终端药品的学术营销.doc

学术营销的优势目前，各企业在医院处方药这方面的营销手段虽然千差万别，但归结起来只有两种：一是学术推广；二是情感服务。其实，处方药营销的艺术就是将这两种方法按照一定的比例融合起来，形成自己的特色，让独特的风格给客户留下深刻的印象，以确保销售成功。中国医学健康网情感服务的优势是依靠业务员自身的努力，让医生与业务员建立良好的个人关系，医生对于该业务员为其提供的各类服务首先是从情感上接受，从而使医生在治疗某种疾病时尽可能地在同类药品品种中选择该业务员推荐的品种。那么，学术推广的优势又有哪些呢？它为什么一直是跨国制药企业的首选营销模式呢？它究竟能给企业带来哪些利益？我们不妨做一个简短分析：能创造顶级销售额学术推广的目的在于：让医生掌握所销售药品的关键信息；医生将该药品与同类产品进行比较后，差异点一目了然；在对病人进行诊治时，医生认为该药是治疗某种疾病或某个症状的最佳药物。 学术推广的方式主要包括会议营销和媒体传播。它以科学的论证进行各种宣传，没有地域和国家之分，也突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。丰厚的利润任何公司，不管采取哪种方式进行销售，其目的还是为了赚取最大的利润。专业营销学上常用“产品生命周期”来描述产品整个生命过程的投入与产出。其理想状况是，企业使用成熟期产品的巨大利润来培育后来上市的品种，依此生生不息。 走学术化推广道路的企业，其产品销售状况符合营销学的规律，开始时必须在产品研发阶段完成一定指标的分析，上市阶段投入大量的资金来教育医生，培养专家队伍，最终改变医生的观念。一旦进入产品的成熟期，其回报也是相当惊人的。比如泰能，在中国达到3800万美元销售额时，其花在医生方面的推广费仅占 3.12%，约120万美元，再加上15%的内部100位销售人员的工资和管理费用，以及10%左右的生产成本，其利润就可想而知了。保证持续销售 采用学术化推广方式的企业，因为医生处方产品的理由是来自产品本身的优势，而不是业务员情感服务的突出，业务员只是企业统一传递产品信息的媒介之一。他们的活动都是在公司统一策划下完成的，容易复制，所以在企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域，或业务员辞职阶段都不会出现销量急剧下跌的情况，从而避免了销售波动，充分保证药品在市场中的持续销售，为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基础，部分产品转为OTC销售也会水到渠成，如洛赛克。可“复制”的业务员学术推广方式培养出来的业务员在专业知识方面出类拔萃。他懂得基础的医学知识、同类品种各自的优势；懂得做市场竞争分析；懂得专业的销售技巧；懂得如何寻找说服医生的支点。更重要的是，学术推广所使用的销售技巧是可复制的，可以通过学习和角色演练获得，完全不同于情感服务中的“独特性”或“惟一性”。经过几年的锻炼，优秀的业务员就成为市场营销和策划的高手，帮助企业完成新市场的开发和新产品的上市。延长产品生命周期 依靠学术推广方法进行销售，因为是在企业策划方案下的统一行动，其目标就是要改变医生和病人的用药观念，所以在推广中，市场细分做得很完善，每个细分市场的销售、竞争状况分析都非常清楚。根据产品的特色，对于从哪个科室做起、从哪个疾病的治疗开始处方等都有明确规定。而且，企业定期在培训会上公布分析结果，进行内部指导，业务员在实际销售过程中不能擅自作主。同时，产品会因为每隔一段时间就推出一个新卖点、开发一片新市场、吸引一批新病人而重新焕发活力，所以产品生命周期持久。跟进式研发新产品研发人员密切地与市场部产品经理合作，通过市场调研后形成的思路去做药理药效学试验，设计临床观察的指标，甚至上市后的期临床还要持续多年，其目的就是找到该产品与同类产品之间的差异点，这些差异点是否被客户关注，它对推动销售有没有帮助，它能否改变客户的某些观念，其核心就是要使自己的产品成为某个细分市场中的 “最佳”。这种研发不仅是要拿到新药证书，更重要的是要做出差异化的品种。所以说，学术推广的基础是市场化研发。良好品牌 学术推广的终极目标是建立产品品牌。其途径就是在充分了解客户的环境、观念、当前的处方行为和对此类品种理想治疗状况的期待等要素后，精心分析产品的细分市场，然后通过销售代表一对一的拜访、专业会议上的宣传、各种专业媒体中的广告、专家发表的论文、持久的临床观察汇编、病人的经历和感受等方式营造出良好口碑，让客户相信，这就是他们当前能够得到的最佳产品。结语：必由之路 在中国的众多行业中，与国外同行之间的竞争力差距最大的可能就包括制药业，其原因之一就是走学术推广道路的企业太少。如果我们真的能够按照学术推广模式的要求进行新产品的策划和推广，那么，产品就有可能取得上述优势，最终屹立于全球药品销售的前列。当前，国家政策环境正在促使制药业向这个方向发展，真正希望有作为的企业利用此机会脱颖而出。第三终端的先驱-四川终端的悄然兴起至今，一些县级医药公司已成为乡村药品供应链上的关键一环。作为第三终端的先行者，他们的生存及发展状况理所当然地受到了业界的关注凭借在第三终端的精心运作，浙江三家县级医药公司获得了新生近日，记者分别来到浙江省绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药有限公司和兰溪市康恩贝三江医药有限公司，对其发展现状进行实地考查这三家县级医药公司是浙江省开拓农村市场的先行者，他们都认为农村市场兴起的第三终端将是县级医药批发企业今后业务发展的重点。为所在区域的乡镇卫生院、农村个体诊所以及农村单体药店配送正逐渐成为这三家医药公司的主营业务当地市场分析人士指出，浙江省有多个县，万人口，第三终端的市场份额估计在亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕生存实录华通医药董事长钱木水告诉记者，华通去年的营业额达到个亿，其中的业务来自于为绍兴县家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有多家厂矿医务室及部分单体药店今年月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这家医疗机构配送药品。“估计今后这一块的业务还会有大的增长。”面对记者，钱木水显得踌躇满志“这些医疗机构过去从我们这里进货的比例约占，其余的就从各种渠道进货，这给假药劣药的流入制造了机会。现在，药监部门正在实施的农村两网 建设为我们统一市场带来了契机。”钱木水分析道，目前绍兴县有万本地居民和多万的外来人口，药品市场规模一年超过个亿，其中第三终端就有多万元与华通多种业务齐头并进相比，东阳市方圆医药有限公司把主要精力放在了第三终端的药品配送。方圆副总经理蒋金龙告诉记者，该公司去年销售额接近一个亿，今年上半年加强了第三终端的开拓力度，到月份增长了左右蒋金龙说：“目前东阳市医药流通竞争激烈，为市内大医院配送药品的业务基本被当地市医药公司和省里另外几家大商业单位垄断。为了生存，方圆不得不另辟蹊径。好在我们发现了第三终端，这块市场将是我们今后的立足点。”目前方圆的配送范围集中在东阳市和周边的县市，共有个业务员掌握了多个第三终端客户。为了便于配送，公司为每个业务员购置了一台小面包车。当地一位人士分析，方圆已占领了当地以上的第三终端配送业务方圆医药副科长吕敏娟说，目前东阳市药品市场总量是亿元，除了几大医院终端亿元的市场外，剩下的都在农村市场蒋金龙渴望东阳市能像绍兴县那样在药监部门的支持下取得全市第三终端的配送资格康恩贝三江医药有限公司总经理汪胜洪正盘算着将第三终端配送业务从所在地兰溪市渗透到周围的地区。去年三江的业务量是亿元，今年预计可以达到亿元汪胜洪认为，处于最接近农村市场的县级医药公司以前是*计划经济时期垄断整个地区的药品经营业务而生存的，但随后国家放开了药品经营权，打乱了原来的统购模式，大型商业公司逐步占领了大医院和连锁药店的配送业务，淘汰了一大批县级医药公司。最近，“两网”建设的热潮推动了农村第三终端的兴起，给濒临绝境的县级医药公司带来了曙光。“第三终端的特点使得这个地区的医药大商业无法涉足，它是专门为县级医药公司准备的蛋糕。任何大公司想到村一级市场就必须和我们合作。”d药企热衷二级分销“跨国公司的脚也伸进来了，西安杨森、上海强生、阿斯利康都在跟我们直接合作。”吕敏娟说。记者在她的办公室看到不久前西安杨森发给方圆的特约经销商牌子这是国内医药分销一个新的信号。根据以往的经验，大部分跨国公司在中国的销售都是采取选择几大经销商为总经销，然后再往下逐级分销的模式。而直接与基层医药公司发生业务在以前曾因开户众多以及由此而产生的大量呆账而备受企业界营销专家诟病“农村是目前最具活力的市场。为占领这个市场，现在企业的营销重心都在下移，他们纷纷抛开原来的流通模式直接和最接近农村市场的县医药公司发生业务关系。”康恩贝集团有限公司市场营销顾问祝匡善指出。他说，企业最希望的就是他们的产品能尽快在终端消化，但现在一些企业和大商业公司的业务出现了“移库”现象，产品不能马上被消化，从而产生资金流动不畅、结款不迅速的问题。而第三终端的业务特点是量小、次数多、退货少、结款迅速，大部分都是现款交易，所以一般不会发生长期欠款分析人士指出，企业直接通过基层医药公司将产品配送到农村市场，造就了目前流通领域新的分销模式二级分销，这个模式的出现也符合目前企业热衷的一步到终端的期望钱木水透露，华通除了一些总代理的产品外，大部分产品都是直接从企业进货。石药今年还正式和华通签订了一年万元的经销协议据汪胜洪介绍，此前一直在收缩客户的杭州民生今年也为三江医药开了户，并且将其级别由原来的二级分销提升为一级经销蒋金龙告诉记者，为了与下面的终端客户进行及时沟通，该公司一般都会一两个月内组织一次大规模的产品推广会，邀请企业和终端客户见面，发布产品信息如何突破利润难题8在新农合以及“两网”建设的推动下，对于企业和商业公司而言，农村市场再也不是水中花，但第三终端分散的市场以及相对较高的配送费用决定了其利润困境分析人士指出，目前的县级医药公司承担配送可能仅限于那些沿海发达的地区，诸如浙江、江苏、广东以及环渤海地区。而对于广大的中西部农村地区，由于地大量小，很难养活配送角色。亿元规模的第三终端究竟有多少能成为现实还要看有多大比例的配送公司能够生存下来钱木水透露，华通目前往农村第三终端配送的利润能保住个点，这个盈利水平建立在其另一部分往当地大医院配送药品的业务做大规模的基础上蒋金龙也感叹道，最好是连大医院的配送一起做，单*第三终端配送活得比较累，一个业务员要联系将近上百个客户，每次配送的量都很小，有的一次只有几盒，配送成本比较高。按照蒋的分析，如果年业务量达不到万元以上，做第三终端配送可能不会出利润汪洪胜认为，目前县公司不能只在本土范围内做，应当形成适当规模。对于三江而言，必须在公里半径之内做，超出这个半径就不划算了（本文得到康恩贝集团有限公司市场营销顾问祝匡善先生的大力支持，特此感谢。）7【现场录音】开发有难度，但大有潜力今年第三终端这个领域发展很快，究其原因，一方面是来自“两网”建设及新农合等政策导向带来的推动力，另一方面是来自产业内部的发展张力。目前第一终端（医院）虽然仍是主流市场，但运作难度越来越大，尤其是受到降价、招标等因素的影响，整个市场显得动荡不安。药店终端尽管因市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题。从整体上看，这一块效益不好，合作伙伴不稳定，再加上平价药店对整个销售渠道的冲击，这个终端也越来越不好操作。第三终端被认为是一个新的市场机遇而逐渐受到企业的重视。第三终端开发起来有一定的难度，会受到农村市场品牌认知度低等因素的制约且渠道复杂，这些都是摆在企业面前的难题。但无论如何，第三终端是一个潜力很大的市场国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所所长 林建宁经济效益与社会效益并重随着农村经济的发展，农民收入不断增加，农民的保健意识不断增强，对进货渠道正规、质量有保证、品种齐全、价格合理的药品需求越来越大，农村医药市场的潜力正逐步显现出来。这就给有规模、有实力的医药流通企业提供了发展机会。潍坊海王大力发展农村医药配送，取得了良好的经济效益和社会效益山东潍坊海王医药有限公司董事长、总经理 孔宪俊即使亏本也要做现在，大家都在关注农村医疗市场，哈药也紧跟政策、关注“两网”建设。我们买了很多车，开设了几百家药店做试点。为了保证配送的药品质量过关、价格低、包装简单，有时候，即使亏本也要做。例如一瓶片的药，送到农村的就包装成一瓶片，这样本来元一瓶的药农民只需、元就买得到了哈药集团股份有限公司总经理 姜林奎普药下乡农村乡镇卫生院、小诊所作为第三方终端，蕴含着巨大的商机，成为当今医药企业角逐的香饽饽。医药企业要想在农村市场分得一块蛋糕谈何容易，应量力而行。农村市场存在着量小分散、渠道混乱、交通不便、消费水平低等实际情况。农村市场重广告不重疗效，价格弹性大。医药企业要想直接达到乡镇卫生院、农村小诊所、小药店等农村终端，必须深入研究这些问题，充分发挥自身优势，才有可能取得成功鲁抗在年就提出普药下乡的销售策略，主要措施是管理重心下移，设立三、四级市场办事机构，注重加大对农民医疗卫生知识的推广，取得了一定的效果鲁抗医药股份有限公司副总经理 张杰以上的销量来自第三终端在终端营销方面，我们成立了专业的农村营销队伍，配合现有的营销渠道，我们力争将以农村药市场为主体的第三终端做细