助理营销师考试-案例选择题题库及答案.doc

助理市场营销师考试技能题库（案例选择题）案例一1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。 1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找 “中国最有价值的球迷”。消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、光明日报、中国青年报、解放军报等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。 通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。 新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近 300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。 世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇克星，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（D）。 （A）销售促进 （B）广告 （C）人员推销 （D）公共宣传 2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过（B）在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演，以刺激消费需求。 （A）消费者 （B）第三方 （C）生产者 （D）中间商 3、该促销方式跟其他促销方式相比，具有的特点包括（ABD）。 （A）可信度高 （B）影响面广 （C）参与人多 （D）费用水平低 4、案例中，乐华公司向社会传播的新闻内容有（BC）。 （A）企业产品质量的改进 （B）企业重要的专项活动（竞猜） （C）企业参与社会公益事业所作出的努力 （D）企业采用的新技术、新设备 5、在消息的写作中，（A）是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。 （A）标题 （B）导语 （C）主体 （D）背景 案例二1997 年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。 湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。 在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。 公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。 随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。 1、格力公司一级经销商之间的争斗属于（A）。 （A）水平渠道冲突 （B）垂直渠道冲突 （C）多渠道冲突 （D）同渠道冲突 2、该类型的渠道冲突的表现形式主要有（AB）。 （A）跨区域销售 （B）压价销售 （C）信贷条件不同 （D）进货价格差异 3、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（D）趋势。 （A）集成化 （B）伙伴化 （C）品牌化 （D）扁平化 4、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的渠道类型是（B）。 （A）密集分销 （B）选择分销 （C）独家分销 （D）集中分销 5、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是（A）。 （A）经济性指标 （B）控制性指标 （C）适应性指标 （D）集中性指标 案例三北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。 同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。 1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（C）。 （A）介绍期 （B）成长期 （C）成熟期 （D）衰退期 2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（AB）。 （A）调整市场 （B）调整产品 （C）放弃策略 （D）收缩策略 3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（A）。 （A）快速撇脂 （B）改变宣传重点 （C）快速渗透 （D）改善产品品质 4、实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的（B）。 （A）介绍期 （B）成长期 （C）成熟期 （D）衰退期 5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（BD）。 （A）缓慢撇脂 （B）寻找新的细分市场 （C）缓慢渗透 （D）适时降价 案例四某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000个。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。1、 在设计和销售新产品时，市场营销者必须从产品的整体观念出发考虑产品，新产品大概包括（ABCD）。A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品2、 该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么下列途径中属于获得二手资料的是（ACD）。A、国家统计资料 B、问卷调查 C、大众传媒资料 D、行业协会信息资料3、 从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是（B）。A、市场容量B、需求特点C、竞争对手D、市场环境4、 该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于（D）。A、全面调查 B、普查 C、随机抽样调查 D、非随机抽样调查5、 市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在（ABCD）。A、通过市场调研可以确定顾客要求 B、通过市场调研可以发现一些新的机会和需求C、通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点D、通过市场调研可以及时了解竞争者的动态6、（A）是其他抽样方法的基础，其他抽样方法也都是从这种方法推演而来的。A、简单随机抽样 B、判断抽样 C、等距抽样 D、分群随机抽样7、该公司采用的抽样调查方法叫（A）。A、配额抽样 B、简单随机抽样 C、等距抽样 D、判断抽样8、间接资料调查的优点有（ABC）。A、只需花费较少的时间费用B、不受时间和空间的限制C、可以不受调查人员主观因素的干扰 D、时效性强9、 间接资料选择的基本原则有（ABCD）。A、相关性原则 B、时效性原则 C、系统性原则 D、经济效益原则10、任意抽样方法的优点是（AD）。 A、经济 B、准确 C、省时 D、方便案例五 l 999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。，有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高，并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A集团就是这一现象的典型代表。使A集团取得成功的因素很多，但值得一提的是它的坚固的销售网络。A集团为自己的客户建立了档案，并在分析这些资料的基础上，把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户，对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理，一方面，设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面，其分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商来进行。 当然，在确定代理商时，A公司建立了一系列的标准，并且与代理商签订了严格的代理合同，根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合，A公司还采取了一定的激励措施，把25的佣金率化解为以下几方面： 如能保持适当的存货水平付给5 如能完成最低销售额付给5 如能较好地提供售后服务付给5 如能正确地报告顾客购买水平付给25 如能适当管理应收账款再付给25 如能较成功地进行广告宣传付给5 另一方面，A公司还在各大城市建立自己的连锁专营店，对销售网络进一步的渗透。随着A集团销售网络不断地扩大，A集团的彩电销售量不断上升，并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。 综上所述，A集团可以取得如此骄人的业绩，和它的渠道开发战略有着很大的关系。 问题：1对于公司的客户，公司可以有许多不同的划分方法。在案例中公司对其客户进行划分的标准是(D )。(A)按客户的性质进行划分 (B)按交易过程进行划分(C)按时间序列进行划分 (D)按交易数量和市场地位进行划分2混合代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。这家公司所采用的混合代理制的方式是(C )。(A)代理商与原厂互为代理 (B)经销和代理混合使用(C)分支机构下的代理方式 (D)代理商与分销商互为代理3一般来说，企业代理商的种类比较多，按其与厂家的交易方式可分为(BC )。，(A)独家代理 (B)佣金代理 (C)买断代理 (D)总代理4企业在选择代理商时应依据一定的标准。一般来说企业应考虑代理商的(ABCD )。(A)营业规模 (B)经营项目 (C)财务能力(D)营业地址5厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用(C )方式。 (A)独家销售代理 (B)多家代理 (C)佣金代理 (D)买断代理6专卖店特征是(ABC )。(A)规格较小，投资回收期短 (B)商品专一 (C)服务灵活 (D)引导消费潮流7(A )是美国连锁商店的基本形式。(A)直营连锁店 (B)自由加盟连锁 (C)合同连锁 (D)折扣商品8欧美一般要求连锁店的数目要在(C )个以上。(A)13 (B)12 (C)11 (D)149专门经营某一类商品的商店是(C )。(A)超级市场 (B)便民商店 (C)专业商店 (D)郊区购物中心10下列属于4 S主义的是(ABCD )。(A)差别化 (B)标准化 (C)专业化 (D)简单化