策略性思维与营销传播策划.ppt

策略性思维与市场营销策划从策略谈起从策略谈起策略是什么策略是什么？每天坐35车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。n两年前，老汉在工厂下岗了。制定工作目标n 几经挑选，发现35车总站人流量大。经初步市场分析，选择终端销售点。n 但是，经过几天蹲点发现。营销环境论证、对竞争对手进行初步分析。n 如果不做任何准备就直接进场卖报。制定公关策略n 大功告成！老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。公共关系维护。n 场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。营销策略分析n 老汉决定。差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销n 卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道。消费者分析、销售数据分析。n 于是，老汉又有了新创意。对产品进行分析，挖掘独特的销售主张n 让下岗的老婆摆了个小摊，卖豆浆。针对消费者潜在需求，开发边缘产品 n 一家报摊撤了，老汉支起了自己的报摊。有统一的VI，有助于提升形象。从策略谈起从策略谈起卖报老汉的故事卖报老汉的故事n 老汉的经营品种。产品线延伸n 老汉会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么 的。促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠 品。n 老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老 汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。整合资 源，创造差异化。n 报亭良好的位置，巨大的销量，就被可口可乐公司发现。开发新的盈利 项目成功。n 就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000 元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小 区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连 锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！从策略谈起从策略谈起卖报老汉的故事卖报老汉的故事n策略概念：策略概念：p 方向、时机、程度。p 为达到特定目标所制定的长期行动规划，该规划 包含行动的途径 及执行方针。n策略相关的因素：策略相关的因素：p 策略是有目标的：先有目标及衡量指标，而后有因应的策略；p 策略通常指的是长时间、大范围的规划；p 策略重动脑，重视规划能力；而实施则重视的是动手，重视行动 力，重视执行中的沟通、规则等。p 策略就是对达成特定目标的途径与执行方针的规划。它包含行动 的目的与方向，也包含达成目标的方法。也就是说，策略就是往 哪个方向走（方向）、什么时间走（时机）、走到哪种程度（程 度）等。策略是什么？策略是什么？策略规划基础流程企业基础分析消费者分析企业及其产品定位企业发展战略市场营销策略广告、公关策略网络广告与公关策略执行计划策略基础流程案例分析：新意互动1.企业基础分析：优势：l集团及行业优势：基于易车媒体集群的支持，新意在汽车行业从厂家和经销商资源、媒体传播等方面具备优势。l经验：自身多年互动营销经验、内部专业团队；l专业能力：媒介采购和投放能力、媒介策划能力；强大3D团队及创意制作能力；强大的服务执行能力（服务能力：有自己比较严谨规范的服务流程与标准，执行力较强）；l产品研发：具备一定的产品研发能力。劣势：l策略支持能力不足：表现在缺乏整体策略规划，发展目标、步骤不够清晰；业务方面方案与企业策略缺乏衔接、策略研究疲弱。l营销创新能力不足：绝大多数方案如出一辙，缺乏针对性的，深入的研究分析及营销手段创新应用。策略、创意、服务、产品等方面创新不足；l客户结构不均衡：客户集中汽车行业，非汽车行业客户较少，存在后续发展的风险和制约。l区域服务能力不均衡：北京区域客户服务能力较强，上海、广州等区域客户开发与服务能力相对较弱。l支柱产品：业务线不够丰富，主要依托于网络广告和公关业务，缺乏自有的、具备长期发展潜力的产品（例如龙拓互动的点睛、嘀铃铃等）。机会点：l危机营销：经济危机下，广告主压缩推广预算的同时，预算向网络营销倾斜；同时，会有更多企业尝试网络营销；l网络营销行业整体高速发展，发展潜力巨大，市场远未饱和；l网络营销新的媒体、新技术、新营销手段不断发展。威胁：l竞品威胁：存在一些具备实力的竞争品牌；l危机下企业运营状况不佳，相当部分企业压缩营销预算。策略基础流程案例分析：新意互动2.消费者分析消费者包括广告主和传播目标受众。广告主需要从我们服务中得到品牌和销售提升，这要求明确的定位和目标，对其产品和受众深入的了解、具备差异化的策略、精准的投放、有效的执行。不同的广告主和产品有不同的目标消费者，这要求我们对广告主所在行业、传播媒介和相应消费者的深入研究分析。在策略研究方面的欠缺使得我们对于广告主、媒介、消费者的研究严重欠缺，影响到我们的服务水准。策略基础流程案例分析：新意互动3.企业及其产品定位：新意互动是一家网络广告公司，定位为整合数字营销传播解决方案供应商。4.企业发展战略：强化策略研究，追求服务、创意、策略三项第一，为客户提供高质量服务，由此求得自身发展。保证汽车行业客户服务，大力开发非汽车行业客户，汽车、非汽车客户相关业务均衡发展。保证北京区域业务，强化上海、广州等区域客户开发与服务。强化网络营销新产品、新技术、新营销手段的研发与应用；强化内部资源整合及业务流程建设。策略基础流程案例分析：新意互动5.市场营销策略组建并完善自身策略研究团队，明确公司发展规划，强化新意自身市场营销、媒体、客户所在行业及消费者的研究，以策略能力的成长提升服务创新及客户服务能力；强化新意自身品牌推广与客户开发；确立内部策略流程，强化对于业务部门策略优化服务。6.广告、公关策略：目标受众：l广告主：目标是发展新客户；l媒体：目标是利用媒体资源进行品牌宣传，包括门户网站、互联网营销类网站、营销与广告及公关类专业媒体、汽车行业媒体及汽车垂直类网站等；l互联网及汽车行业协会、互联网及汽车行业研究机构：目标是提升行业地位，进行资源交换。l内部员工：强化内部协作，以品推促进内部企业文化建设。策略基础流程案例分析：新意互动差异化营销：围绕策略能力、业务和产品创新、创意表现、行业研究与分析能力等卖点进行传播，体现出公司的实力与差异化。7.网络广告与公关策略主要采取费用低廉的公关手段、充分利用易车媒体闲置资源、媒体交换等方式进行传播。有针对性选取传播目标进行推广；意自身网站建设与传播；外部传播手段：如大型会议参与及合作、参与评奖、公关稿件8.执行计划稿件选题及传播计划大型会议参与计划广告及营销奖项参与计划网站改版计划。策略基础流程案例分析：新意互动营销及其意义何谓营销：5W1HnWHOnWHATnWHYnWHENnWHEREnHOWn他（她）们是谁？n目标消费者到底需要什么？n为什么需要？n什么时候需要？n什么地点购买？n什么场合使用？n愿意花费多少钱n雅皮士OR家庭主妇？n衣服OR行头？还是其它？n为生活必需OR装点门面？n是否有需要即行动？n非专卖店不去？n聚会时OR在家中？n一年的积蓄OR一盒烟钱？营销营销：明确以上事明确以上事项项，合理运用人、，合理运用人、财财、物、物资资源，了解并源，了解并满满足足这这些需要和欲求，从而些需要和欲求，从而获获得利得利润润。营销策划的意义营销策划的意义所在：明确目标，提供策略及方法，统筹可用的营销利器，如4P&4C等，以预算替代猜测，通过科学分析与决策达成目标，使我们行动时有所遵循。营销营销策划案策划案的七个部分的七个部分第一部分 勾画轮廓企业描述本策划的概要第二部分 市场与营销现状第三部分 问题与机会第四部分 目标和企图第五部分 发展策略第六部分 行动方案第七部分 预算及掌握第一部分第一部分 一个一个轮轮廓廓企企业业描述描述使读者迅速了解核心内容，进入角色，包含：n 企业的必要描述n 从事什么行业n 生产什么产品n 满足什么需要 如：联想移动是中国本土手机行业第一品牌。其产品主要分为针对高端白领人士的智能手机、针对年轻时尚群体的娱乐手机、针对低端市场，满足基础移动通讯需求的经济型手机。特别说明：以下案例说明均采用联想特别说明：以下案例说明均采用联想“粉时尚粉时尚”网娱创意大赛。网娱创意大赛。第一部分第一部分 一个一个轮轮廓廓本本策划概要1.时间时间：是全年度的方案策划or某一特定阶段？2.产产品：品：是某一特定产品or公司全部产品？3.市市场场：是某主力市场、某特定区域还是全国？4.行行动动：希望达成什么目标？如何行动？1.时间：06年11月中旬至07年2月底；2.产品：i807；3.市场：针对全国区域年轻时尚群体；4.行动：目标：l塑造联想手机时尚、轻松的品牌调性，提高品牌知名度和美誉度；l积聚网络人气，为i807上市制造营销声势，直接促进销售。行动：充分利用假日因素，举办联想“粉时尚”网娱创意大赛。第二部分 市场与营销的现状是基本资料，可洞见问题，预测趋势，以此发展计划：n 关于市场p这个市场多大，它变化的速度。p哪些产品唱主角，瓜分着多少的市场，变化的趋势。p消费的趋势需求、观念、行为。p新的政策法规和技术。n关于市场：p根据赛诺市场研究公司测算，预计2006年中国手机市场规模将比2005年增长1620，市场总量将超过1亿部。p国产手机品牌高度集中，市场竞争战况惨烈，其中联想增长势头最为强劲。据联想第三季度财报，联想手机一年多来保持40%以上的增长速度。联想手机居于手机品牌市场格局第二集团，占据6.5%市场份额。p直板设计份额由69%75%成为市场绝对主流；高性价比多媒体手机为明星产品。p2005年2月，国家发改委发布了移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场。在技术上，联想始终走在国内移动终端市场技术创新的前列。第二部分 市场与营销的现状n关于产品p过去三年（至少十二个月），各主要产品的详细资料：包括销售区域、销售量、市场的份额、营业额、价格、成本。p根据以上资料而来的结论。p评估我们的产品、品质、价位、包装、特征及利益。p尤其重要的是“顾客满意度”。ni807为新品，缺乏销售数据、顾客满意度等相关数据；n该产品的功能、品质、包装、特征、对于消费者的利益点等依据市场调研数据设定，进行研发，暂无产品研发后消费者调研数据。第二部分 市场与营销的现状n关于竞争p谁在与我们争夺市场或阻碍我们。p描述他们的市场区隔、营销状况、策略趋势。p列出他们产品的优劣。n三大洋品牌占据最大份额，众多品牌竞争白热化：p第一集团：Nokia38.6%、Motorola12.5%、Samsung11.4%;p第二集团：Lenovo6.5%、SonyEricsson4.0%、Bird3.6%、Tianyu3.4%等；p第三集团：市场份额均在2%以下。n洋品牌在品牌力、技术实力与产品品质等方面占据优势，产品覆盖中高低端全线产品，形成全面夹击态势；国产品牌则从外观时尚设计、渠道支持等方面寻求销量。n2006年，年轻人市场从24%上升到34%，新增用户中75%为24岁以下的年轻消费者。这意味着手机产品必须附加较多的“个性、时尚潮流”元素。手机产品市场细分又有了新的内涵，产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，满足用户自身的个性化需求。是顺应市场发展的必然趋势。n竞品：夏新E600、MOTOE680i、CECTCECV185，产品优劣对比（略）。n关于渠道p主要的渠道网络，涵盖了多大的市场。p各渠道的销量比例及其地位，并描述现时的变化。p我们与对手在那些重要的渠道上，政策有什么差异。第二部分 市场与营销的现状n联想手机建设了比较系统完备的销售渠道可直控终端。可以对各类市场活动给予有力支持。n这里需特别提出：中国市场存在消费市场结构多元化特性，在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。第二部分 市场与营销的现状n关于顾客p顾客群潜在的变化。p对产品的态度（最喜欢和不喜欢的原因）。p满意我们的服务吗？p是否出现新的相关需要。n年轻时尚群体增加，换机顾客大幅增加。n顾客群体对于手机时尚娱乐功能需求增加n用户对于国产品牌的产品质量不满，对产品外观设计等较肯定。n本品为新品，无用户对本品的意见数据。n关于沟通p主要的与常用的沟通手段。p评估现时的沟通状况。第二部分 市场与营销的现状缺乏相关资料，基础的沟通手段为单向的传播，比如广告、公关。目前，基于目标用户与互联网用户之间的大比例交叉重合，应用网络进行互动沟通成为选择。第二部分 市场与营销的现状n关于品牌p品牌策略。p本品与竞品的品牌定位，差异点。p品牌知名度与美誉度。p消费者对于品牌的看法。p联想移动主品牌下，分别针对高端受众、中端年轻时尚群体、低端经济群体打造智能手机、娱乐手机、经济型手机的品牌。就中端针对时尚年轻受众，打造联想“粉时尚”品牌形象。p本品与竞品相比，从产品角度讲，无绝对的差别，相对国产品牌竞品，联想在功能、性价比上有优势，相对于竞品来说则在性能上纯在差距。实质上产品还是存在同质化的竞争。目前条件下，出路在于基于产品基础功能支持，建差异化的品牌，针对受众进行强力宣传，先喊先赢。p品牌知名度上，国产品牌无太大差距，但在产品性能品质及美誉度上不足。p缺乏消费者对于品牌看法的数据。第三部分问题与机会列出真正的问题点&列出可以掌握的机会。n问题p问题来源于前面的基本资料中。p把它们尽量罗列出来，并给予分类。n竞争品牌众多，产品难以突围，市场份额小且不稳定，与本土竞品无明显差距；n相对国际品牌而言，品牌力不足。n分析p如“销售下降”只是问题的症状，根本是因为p问题是否存在于整个行业（可能是个市场机会）？p这个问题有解吗？p解决这个问题，是否使我们更有利。n国际化品牌具备研发优势、技术领先、产品品质好、产品系列齐全、营销方面不处于弱势；另外，整体实力雄厚，具备品牌优势。n本品在品牌规划与传播、营销运作方面存在不足，局限于同质化低层次竞争。n其它本土品牌在实力上与本品牌相近，存在问题相近，在市场整体高速发展的情况下，联想存在突破困局机会。n相关问题并非无解，可依托联想产品研发能力、渠道能力的支持，通过重新对品牌进行规划和传播，以及有效的营销运作求得突破。第三部分问题与机会n机会在哪里p问题的叙述与分析，也是一个发掘机会的过程。p更多的机会还是来源于基本资料，请注意下列事项与机会的关系：顾客最喜欢我们的地方。顾客生活形态的改变。新政策与新技术。相关环境的改变。第三部分问题与机会机会在哪里？p国际化品牌虽然实力雄厚，但本土品牌对于中国文化与用户消费习惯等更为了解，多元化的消费特性给予联想市场机会。p手机市场是一个技术和消费者需求持续快速变动的市场，而中国市场也是个急速发展的市场，通过追踪技术发展趋势，关注并把握消费者需求的变化，可寻找市场机会。p本品在品牌等各项市场因素中并不优于联想，相反，联想处于领头羊地位；手机市场的竞争虽然激烈，但实际上没有真正在技术、产品、品牌、渠道、营销手段等方面真正具有强大竞争力的品牌。p联想自身在产品研发、渠道支持、品牌知名度等方面具备一定的支持力；p联想通过对品牌重新予以规划，存在构建品牌优势的机会。整体上，联想品牌应采取主副品牌的模式，在“联想移动”之下分别针对高端智能手机、中端娱乐型手机、低端经济型手机设立副品牌，不断强化品牌认知，建立自己的品牌殿堂。p市场突破点：I807为先锋的娱乐型手机就是联想顺应年轻时尚群体需求，突破中端市场的机遇点。在整体品牌规划的同时，在联想后续产品研发力和渠道支持下，通过有效的传播，完全可以达成提升品牌，扩大销售的目的。p其它可能的销售增长点：例如二三级城市的销售等、传播效应带动销售。第三部分问题与机会第四部门目标和企图目标是营销策划书的核心，在这一部分有两个主要内容：写明假设&在假设的基础上确定目标。n假设p假设是预测与设定，在你执行计划时，重大变化随时发生，那就回过头来，看看当初的假设。p假设：直接影响制定目标的要素，否则不必假设，如：明年的GNP。产品的生产能力。行业的成长率。原材料市场的行情。假设：每一个方案的制定都必定有一定的前提假设，条件变动，很可能影响方案执行，联想案例假设如下：n国民经济整体发展状况平稳顺畅；n新用户、换机用户增加，手机行业整体处于稳定、快速成长阶段；n业内无影响行业发展的突发性、大型危机事件；n原材料成本无较大波动；n联想产品研发、生产、物流、宣传推广、渠道体系等可正常运作，给予支持配合；n竞争品牌无类似的相冲突方案实施。n其它影响方案实施的因素。第四部门目标和企图n目标p将财务目标转化为市场营销目标：p必须精确：如：今年新增加的25家经销商，预计在明年上半年达成平均900万的月销售额，希望在年底达成110万的目标。第四部门目标和企图财务目标营销目标1999年2000万利润达到33%的市场占有率；品牌认知提升到65%；扩大10%的配销网点。第五部分发展策略策略的使命是指出行动的方向：n策略的表达p陈述内容；p表明企图。n策略必需涉及各种营销武器，如：p品牌；p产品；p定价、促销；p渠道网络、推广、广告；p包装、顾客服务。n结合对目标消费者及市场发展趋势的分析，将目标群体聚焦在商务科技、时尚娱乐、经济型三个目标群，注重品牌塑造与管理，强化品牌粘性，打造联想手机旗舰。n针对时尚娱乐目标群体，进行产品设计与研发，以时尚而具备强大娱乐功能的产品为依托，强力打造与传播联想品牌，促进产品上市销售。n近期举办联想“粉时尚”网娱创意大赛进行品牌推广，促进产品销售。n策略相关因素：p品牌：联想移动主品牌下，针对年轻时尚群体，打造“粉时尚”品牌概念。p产品：直板手机、可换彩壳、多媒体娱乐手机；p定价：产品定价贴近国外著名品牌，上市定价1799元；p配合活动的举办，进行铺货及渠道配合宣传；p促销手段：联想币 第五部分发展策略评估你的策略n与目标吻合吗？如：高价策略未必能扩大市场目标。n与市场环境相称吗？如：市场上充斥廉价品与替代品，此时适合高位高调的策略吗？n资源是否有问题？与相关人员沟通一下，策略所设定之人、财、物的需要是否能得到满足？n考虑风险：要投入多少？能承担什么程度的损失？第五部分发展策略第六部分行动方案行动方案，必需明确以下内容：n由谁来负责？whon目标是什么，我们要做什么事？用什么营销工具？whatn在什么时候？whenn在什么地点？Wheren怎样实施？花费多少？how第七部分预算及掌控n预算p需要花多少？用表格列出预算项目及明细。如果预算超出额度，那么请附上足够的理由p能赚多少？做一份预估表，来表明本策划将给企业带来什么成效，包括预估的销售额，成本，毛利及税前利润p上面两张表格将被用于检视“预计”与“实际”的差异以发现问题，寻找机会。n掌控p说明你掌控进程的方法，包括用什么工具（MIS）、周期多长，控制单位是谁。p关于预算控制。费用超出时，请考虑是不是假设条件变了？要修改目标及策略吗？是否考虑删减或增加预算？预算有余时，请考虑：原定策略是否得以贯彻？目标达成了吗？一些新发现。第七部分预算及掌控网络营销传播策划思维框架总体思路网络营销传播策划思维框架广告与公关是什么？n广告与公关都是营销组合（MarketingMix）中的环节，广告与公关的本质都是与消费者之间的沟通。n沟通的要素：n先做对的，再做好的：创意可能是灵光一闪，但其背后却需要有严谨策略的支撑。对谁说说什么策略+怎么说创意何时说在哪说媒介网络营销传播策划思维框架关于策略n策略：结构严密的策略是广告的一副好骨架。策略层次井然、面面兼顾，才能导引创意攀上发想的高峰。n策略架构p依照广告主所提供、调研等所获得数据，参照广告主市场营销策略、广告策略进行市场分析与对照：市场趋势分析针对4P或4C进行本品和主要竞品分析关于品牌消费者分析SWOT总结网络营销传播策划思维框架关于策略p营销目标广告目标p目标消费群简要描述p品牌与产品定位简要说明p媒介选择p预算分配p行动计划表p创意发想p善用媒介网络营销传播策划思维框架策划所需基础数据n市场分析及所需基础数据p大环境分析政治、经济、社会文化及流行趋势、技术发展等现况或趋势对产品的影响。p市场现况分析（OverallMarketStatus）产业生命周期市场量及成长率市场现存品牌情况市场地位及占有率产品特性网络营销传播策划思维框架策划所需基础数据广告主要诉求消费者对他们的看法使用主要媒介工具投放额确定主要竞争品牌n竞争分析p市场地位市场占有率及排名领导者、跟进者、追随者p4P/4C分析-综合评估ProductPricePlacePromotion广告诉求重点目标消费群媒介工具及投放额网络营销传播策划框架策划所需基础数据n产品分析p市场地位p4P：Product、Price、Place、Promotion（广告诉求重点、媒介工具及投放额）。p目标消费群n消费者分析p人口结构分析p目标消费者确认及其需求分析pA&U（AttitudeandUsage：消费者对于产品的态度认知、情感、行为倾向与消费者使用产品或服务的状况）。产品知名度、记忆度、偏好度排名；广告知名度、记忆度、偏好度排名；购买动机、购买场所、使用行为、对广告的看法。网络营销传播策划框架策划所需基础数据nSWOT分析与总结pSW-产品自身及在市场上的优势、劣势；pOT-存在于消费者行为中的机会、威胁。n注意事项：目前在使用SWOT分析方法时，存在问题：p注意SW主要是产品及企业自身的内容；OT则是存在于消费者行为中或企业及其产品外部的。pSWOT仅仅是一个分析手段而已，关键还是在于人，避免失之肤浅。网络营销传播策划思维框架摘要市场分析产品分析竞争分析消费者分析SWOT分析行销策略推广策略广告策略公关策略促销策略创意策略媒介策略各项实施计划活动评估计划总预算