市场营销第1章1.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,市场营销学,主讲人：,第,1,章 现代市场营销导论,市场营销学的研究方法与对象,1.1,市场与市场营销管理,1.2,企业市场营销的指导思想,1.3,企业战略计划过程,1.4,企业营销管理过程,1.5,市场营销学的发展,市场营销学的产生,产生于,20,世纪初的,美国,1912,年 哈佛大学教授赫杰特齐,市场营销学的应用时期,市场营销学的“革命”时期,市场营销学的成熟时期,市场营销学的研究方法与对象,1.1.1,市场营销学的产生、发展与传播,市场营销学的发展,市场营销学的应用时期,市场营销学的“革命”时期,市场营销学的成熟时期,市场营销学的发展,市场经济体制,生产的飞速发展,国家法制的逐步完善,现代营销学在我国传播和应用的条件,(3),市场营销学在我国的传播和应用,现代营销学在我国传播和应用的概况,1978,年,12,月，中共,11,届,3,中全会以后，随着对外经济文化的交流和展开，营销学经多渠道、多版本传入我国。,50,年代以前：职能法、机构法、产品法；,50,年代以后：管理法、社会法、系统法,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。,本书的目的，就在于透过大量的企业营销活动的现象，去探索和揭示企业营销活动的规律。,学科性质,研究方法,学习目的,市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。,研究对象,1.1.2,市场营销学的性质、方法和对象,1.2,市场的涵义,1,市场是买主和卖主进行商品交换的场所,2,市场是由买主和卖主组成的,3,市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。,现代营销学中市场的涵义,人口,购买力,购买意愿,Unexpected,Situational,Factors,Attitudes,of,Others,Ethical,潜在购买者,市 场,现实购买者,（,2,）市场分类,-,按购买者的类型及其购买目的的不同划分,政府市场,非营利组织市场,企业市场,消费者市场,公司,1.2.2,市场营销,菲利普,科特勒认为,：,营销,(marketing),是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,（,1,）市场营销的涵义,AMA,在,1995,：,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程,。,（,2,）市场营销与推销、促销的区别,商 品,财产权,信息,地点,组织,经历,事件,服 务,个人,理念,/,创意,1.2.3,市场营销的范围,需求状态,企业营销管理任务,1,2,3,4,5,6,7,8,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求,超饱和需求,不健康需求,改变市场营销：重新设计、降低价格,刺激市场营销：把产品价值与兴趣联系起来,开发市场营销：开发产品和服务,扭转市场营销：创造性再营销,调节市场营销：灵活定价、推销,维持市场营销：维持产量、质量,降低市场营销：暂时或永久地降低需求,抵制市场营销：劝说人们放弃消费,1.2.4,企业市场营销管理的任务,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,全面营销观念,1.3,企业市场营销的指导思想,我们能生产什么就卖什么”,以产定销,“,酒香不怕巷子深”,会引发“营销近视症”,“,我们会做什么，就努力去推销什么”,“,消费者需要什么，企业就生产什么”,全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的,全面营销观念,Your Text,关系营销,整合营销,内部营销,绩效营销,是指企业应与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务,是指企业设计营销计划、协调全部营销活动，为消费者创造、传播和传递价值,是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务,是指企业营销活动应关注收益和考虑对法律、道德、社会及环境的影响，即既要关注企业经济效益，又要关注社会效益,4P,与,4C,对照表,对照表,4P,Text,地点（,place,）,促销（,promotion,）,顾客成本（,customer cost,）,便利（,convenience,）沟通（,communication,）,价格（,price,）,产品（,product,）,顾客问题的解决,（,customer solution,）,4C,新旧营销观念对比表,生产,产品,推销与广告,通过销售获得利润,旧的市场营销观念,起点,中心,手段,途径,市场,顾客需要,整体营销,通过满足需要获得利润,新的市场营销观念,1.4,企业战略计划过程,1.4.1,确定公司使命,1.42,建立战略业务单位,1.43,战略业务单位的评估,1.44,计划新业务,1.45,放弃过时的业务,1.4.1,确定公司使命,一个企业的使命的形成受以下五个因素的影响：,历史,所有者和上级管理者的意图,市场环境,资源,独特的能力,使命说明书的要求,业务应集中在有限的资源上,应强调企业的政策和价值观,明确企业要参与的竞争领域,1.42,建立战略业务单位,（,Strategic Business Unit）,战略业务单位单位应该具有的特征:,它是一项独立的业务或相关的一组业务，它能与公司其他业务分开而单独作业,它有自己的竞争者,它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的资源,问题类,Question Marks,High growth,low share,Build into Stars or phase out,Require cash to hold,market share,明星类,Stars,High growth&share,Profit potential,May need heavy,investment to grow,金牛类,Cash Cows,Low growth,high share,Established,successful,SBUs,Produce cash,狗类,Dogs,Low growth&share,Low profit potential,高,相对市场占有率,低,市,场,销,售,增,长,率,%,1.4.3,战略业务单位的评估,（,1,）波士顿咨询公司模型,?,高,低,明星类,Stars,High growth&share,Profit potential,May need heavy,investment to grow,金牛类,Cash Cows,Low growth,high share,Established,successful,SBUs,Produce cash,明星类,Stars,High growth&share,Profit potential,May need heavy,investment to grow,金牛类,Cash Cows,Low growth,high share,Established,successful,SBUs,Produce cash,明星类,Stars,High growth&shareProfit potential,May need heavy,investment to grow,金牛类,Cash Cows,Low growth,high share,Established,successful,SBUs,Produce cash,问题类,Question Marks,High growth,low share,Build into Stars or phase out,Require cash to hold,market share,明星类,Stars,High growth&share,Profit potential,May need heavy,investment to grow,金牛类,Cash Cows,Low growth,high share,Established,successful,SBUs,Produce cash,10 x,0.1x,1x,0,10,20,企业可以采取以下四种发展战略,第一，发展,第二，维持,第三，收获,第四，放弃,业务力量,高,中,低,强,中,弱,A,B,C,D,（,2,）通用电器公司模型,市场吸引力,1.4.4,计划新业务,密集型增长,一体化增长,多样化,发展,密集型增长,一体化增长,多样化发展,市场渗透战略,后向一体化,同心多样化,市场开发战略,前向一体化,水平多样化,产品开发战略,水平一体化,跨行业多样化,1.市场渗透,2.市场开发,3.产品开发,4.多样化战略,现有市场,新市场,现有产品,新产品,安索夫“,产品市场扩展方格”,（1,）密集型增长,水平一 体化,核心企业,供应系统,销售系统,同业企业,（2,）一体化增长,后向一体化,前向一体化,1,同心多样化,即企业以原有的技术、产品、经验为基础发展相关的新业务,2,水平多样化,即企业为现有市场上的顾客发展另外一类产品,3,跨行业多样化,即企业开发与现有技术、产品和市场毫无关联的新业务,（,3,）多样化发展,密集型增长,一体化增长,多样化发展,市场渗透战略,后向一体化,同心多样化,市场开发战略,前向一体化,水平多样化,产品开发战略,水平一体化跨行业多样化,1.4.5,放弃过时的业务,企业不仅需要发展新业务，也需要消减、收获和放弃过时的软弱业务，以便将资源转移至有发展前途的业务上去。,价值让渡过程的观点,价值传送,价值创造,价值选择,1.5,企业营销管理过程,市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、,选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控,制的一系列步骤。,设计实施营销计划的组织机构,需要实施市场营销组合,关系着企业长远的发展,第一个任务,营销执行与控制,计划营销方案,开发营销战略,分析市场机会,1.5.1,分析市场机会,建立营销调研和信息系统,研究营销环境,分析消费者市场和组织市场,识别和监视竞争者,选择目标市场,1.5.2,开发营销战略,目标市场的差异化和定位,产品生命周期的影响战略,新产品开发,选择竞争战略,开拓国际市场,1.5.3,计划营销方案,（,1,）决策营销预算,企业需要对达到营销目标所支出的费用做出预算。在总预算既定的总额内，还要对市场营销组合的各种工具进行预算分配。,目标顾客,产品策略,包括产品发展、产品,线选择及产品设计、,质量、包装、品牌等,包括确立定价目标、具,体定价方法和策略技巧,包括产品批发、零,售运输、储存等环节,地点分销,包括人员推销、,广告宣传、营业推广,及公共关系等,促销策略,（,2,）设计市场营销组合方案,价格策略,1.5.4,营销执行与控制,企业应设计一套实施营销计划的组织机构。企业通常设置一名负责营销工作的副总经理，领导营销部门的工作，协调营销工作与非营销工作的关系。,企业在营销计划的执行中要加强控制，这主要表现为年度计划控制、营利能力控制和战略控制。,Thank You!,